1. РЕКЛАМА В ІСТОРІЇ ЛЮДСТВА
2. РЕКЛАМА В ІСТОРІЇ ЛЮДСТВА
3. РЕКЛАМА В ІСТОРІЇ ЛЮДСТВА
4. РЕКЛАМА В ІСТОРІЇ ЛЮДСТВА
5. РЕКЛАМА В ІСТОРІЇ ЛЮДСТВА

РЕКЛАМА В ІСТОРІЇ ЛЮДСТВА

Продаю! Продаю! Продаю!
Поспішайте, панове хороші!
Золотий товар продаю,
Чистий товар, що не ношений.
Чи не наскрізний, що не фарбований -
Чи не цікавлюся.
Марина Цвєтаєва

Найдавніший з нині відомих рекламних текстів (знайдений в єгипетському місті Мемфісі). Напис запрошує відвідати ворожбита снів по імені Ріно з острова Крит. III століття до н.е.

Так виглядав в середні століття лондонський глашатай. Старовинна мініатюра.

Хлібна лавка в Помпеях (реконструкція). Між колонами будівлі виділено місце для письмових оголошень жителів міста і околиць.

Московські сбітенщік і ходебщіков, що продає лубки, самі рекламували свій товар.

Знаки Рюриковичів на свинцевих товарних пломби. Але тавро могло бути і випалено як на виробах, так і на тварин, що належали тому чи іншому господареві. Пам'ятайте, у Пушкіна: "Пізнаю коней завзятих / За їх випаленим таврам ...".

Рекламний плакат російського акціонерного товариства "Нова Баварія". Друга половина XIX століття. Художник І. Білібін.

Середина XIX століття в Англії характеризувалася бурхливим експансією реклами, що отримала назву "шкірної хвороби". На малюнку - будинок, суцільно вкритий рекламою.

Так рекламує відоме кабаре "Мулен Руж" французький художник А. Тулуз-Лотрек. Кінець XIX століття.

Реклама велосипеда, її творець - художник А. Муха. Чех за народженням, він отримав в Парижі художню освіту і там же здобув усесвітню славу на рубежі XIX-ХХ століть.

США. Реклама патентованого ліки. Середина XIX століття.

Примадонна Нью-Йоркської опери Ліліан Нордіка рекламує кока-колу. 1903 рік.

Афішу до бенефісу А. Дурова цілком можна розглядати як рекламу.

Рекламний плакат "Нічні млинці" дуже скупими засобами передає всю спокусливу привабливість пропонованого страви. Початок ХХ століття.

<

>

Реклама так само стара, як і людське суспільство, у якого завжди були не тільки життєві потреби в їжі, сексі, фізичної і моральної захищеності, а й потреба в комунікації. Розвивалася культура, і ця потреба створювала різні засоби комунікації - словесні, образотворчі або предметні способи спілкування. У первісному світі нерідко саме оперативна інформація - її якість або дохідливість - могла коштувати життя людині або всьому племені.

Ось в це-то час і формується система символів, яка в вітчизняних та зарубіжних дослідженнях отримала назву "протореклама". У неї входили звукові, образотворчі, предметні знаки, що мали сигнальний і демонстраційний характер. Перерахуємо головні. Маркери, що позначали кордони території, що знаходилася у веденні того чи іншого племені. Варіанти розмальовки та татуювання, якими користувалися члени різних племен. Деякі сакральні предмети - талісмани, обереги: їх закріплювали на тілі, на одязі, встановлювали перед входом у житло (до речі, і понині подібні прийоми використовують багато народностей Центральної Африки, Південно-Східної Азії, Південної Америки).

За допомогою таких сигнально-демонстраційних дій наші давні предки оповіщали: перед вами людина дружній, небезпеки немає. Або навпаки: це вороже істота, і потрібно бігти або оборонятися. Розфарбування, прикраси, певні знаки повідомляли життєво важливу і термінову інформацію щодо зустрічаються людей куди швидше, ніж це відбувається в аналогічних випадках в наші дні.

Але існували не тільки общеплеменного відзнаки, дуже скоро з'явилися способи демонструвати індивідуальні особливості. "Завдяки різноманітності зовнішніх знаків створюється Відмежованістю індивідуума ... Такими і подібними засобами дикун виробляє навколо себе оболонку, яку можна позначити як персону", - пише відомий соціопсихолог К. Юнг.

Вже на стадії первісної культури явище протореклами виявляє глибинні соціально-психологічні передумови. Ось вони-то з часом і визначать значимість і ефективність реклами та пов'язаної з нею діяльності. Це, перш за все, прагнення деяких членів соціуму знайти наочні ознаки своєї відмінності від оточуючих, закріпити їх і постійно демонструвати, тим самим знову і знову стверджуючи свій соціальний статус.

Потреба частини людей виділитися з маси, стати "не як всі" врівноважується протилежною тенденцією, притаманною іншій частині спільноти: "бути як всі". Такого роду установки і понині взаємодіють в сучасному світі, роблячи значний вплив на багато комунікативні процеси, в тому числі і на рекламні. Але про це мова попереду.

З утворенням поселень міського типу і урбанізацією культури потреба суспільства в оперативній інформації виходить на новий рівень. Спочатку міста формуються заради кращого захисту від ворожих набігів: їх огороджують захисними валами, частоколами, пізніше - фортечними стінами. Відносна безпеку і концентрація населення роблять міста центрами ремесел і торгівлі. Тут же виникають культові споруди: зіккурати, храми, молитовні будинки, місця постійних жертвоприношень.

Отже, перед нами три структуроутворюючих центру урбаністичної культури: административ ний, релігійний і ринковий. У цих умовах кошти оперативного інформування щодо життєво важливих подій стають іншими. Протореклама зберігає своє значення, але на передній план виходять професіонали інформування. Ними стають міські глашатаї.

Без глашатаїв не обходилося жодне велелюдне поселення міського типу. Саме їх доречно назвати першими професіоналами реклами. Можна з достатньою підставою припустити, що якраз їх зичні "вигуки" щодо найважливіших подій поточного дня стали основою назви самого явища - "реклама": латинське дієслово "reclamare" означає "викрикувати".

Глашатаї негайно сповіщали мешканців багатолюдного міста про важливі політичні, релігійні, комерційних і видовищних події. Це могло бути оголошення війни, укладення миру, відкриття ярмарку, початок ритуальних ходів або освячення збудованого храму ... Один з дослідників зауважує: "Глашатаї оголошували в Римі навіть годину похоронного поїзда знаменитих осіб - церемонії, як відомо, часто супроводжувалася сценічними іграми".

У Росії глашатаїв іменували Бирич. Про них згадує вже "Повість временних літ" (її склав Нестор у 1113 році). "Бирич оголошували, наприклад, що влітку заборонено топити печі і лазні, що міські покоси віддаються на відкуп, що хліб на торгу забороняється купувати оптом (" на закуп ") до 7-ї години дня, а" нарізно "(в роздріб) після 7- ми ", - писав відомий російський історик М. Г. Рабинович в" Нарисах етнографії російського феодального міста ".

І на Заході, і в Росії посаду міського глашатая користувалася загальною повагою, їх екіпірували за міський кошт, постачали відмітним жезлом і такими "знаряддями праці", як ріжок, труба або барабан, звуки яких привертали увагу кожного. Один з європейських глашатаїв з гідністю повідомляє про себе: "... На обов'язки моєї лежить оголошувати про винах, які продаються у нас в місті, про торгах з молотка і про загублені речі. Крім того, я супроводжую тих, хто піддається покаранню судом , і привселюдно оголошую про їхні злочини. Одним словом, кажучи просто, я - міський глашатай ".

Отже, рекламний процес починає набувати в діяльності глашатаїв суспільно затребувану і суспільно кодифіковану форму (від латинського "codificare" - приводити в систему). Однак завершиться цей процес значно пізніше, лише під кінець Середньовіччя, коли з'явилися нові способи тиражування інформації. Поки ж важливі публічні акції глашатаїв часом насилу пробиваються до городян крізь заклики самодіяльних рекламістів, про які давньоримський філософ Сенека писав своєму другові Луціллію: "Зараз навколо мене з усіх боків багатоголосий крик: адже я живу над самою лазнею. Ось і уяви собі все різноманіття звуків, через які можна зненавидіти власні вуха ". Перерахувавши безліч звукових перешкод, Сенека додає: "До того ж є ще й пиріжник, і дрібним торговцям, і торговці всякими стравами, кожен на свій лад кличе товар".

Так гучно заявляла про себе стихійна, фольклорна складова рекламного процесу. Тексти глашатаїв тяжіли до можливо більш лаконічному, діловому варіанту інформування мас. Реклама фольклорного типу вбирала в себе і використовувала найрізноманітніші породження творчості народу. Про це можна судити за що дійшли до наших днів записам торгового російського фольклору.

Тут і короткі заклички, і хитромудрі примовки, і велемовні речитативні вмовляння, і інші прийоми, якими продавці прагнули привернути до себе увагу потенційних покупців, наприклад, тріскачки і губні гармошки, пританцьовування і експресивні жести, деяка незвичайність одягу ...

Уявімо собі на хвилину різноголосий шум російської ярмарки. З одного кінця лунає:

До нас, до нас, до нас!
До гарячим до млинців!

З іншого боку чується:

Ось хутро - пухнастий - золотистий!
Ось ніжний - білосніжний!
Ось темний - скромний!

А тут тебе просто хапають за рукав, підштовхують до прилавка з недорогими прикрасами і співуче переконують:

Це кільце від жару, від пожежі,
Від сухот, від корости,
Від роботи, від турботи
і від хвороби,
І щоб чорти в тебе не лізли.

А ось і балаганний зазивала, який умовляє подивитися спектакль "Петрушка". Сам вбраний добрим молодцем - в червоній сорочці і плисових штанях - і торохтить без угаву:

Одне закінчується -
Інша починається!
Будь ласка, заходьте,
Петрушку подивіться,
А грошей, якщо хочете,
Так хоч і не несіть.
І так пустимо подивитися.
Чи не віддасте в касі -
Віддасте в балагані ...
Як-небудь помиримося з вами!
П'ять копійок - гроші невеликі,
А задоволення - сім мішків гречаної вовни.
Заходьте! Заходьте!

У цій ярмарковій різноголосиці поступово відпрацьовуються жанрові варіанти усній реклами торгового і видовищного типу. У текстах офіційних речників містяться витоки політичної і соціальної реклами. Зразки релігійної реклами звучать в епоху західноєвропейського і російського Середньовіччя з вуст проповідників, мандрівних ченців, місіонерів і особливо шанованих на Русі юродивих.

З'явилися технічні засоби масового тиражування текстів (а також розгалужена система друкованої преси) витісняють усну рекламу. Друкована ж реклама частіше об'єднує слово і зображення. Професійне рекламне виробництво все більше ускладнюється. А тим часом діапазон самодіяльного рекламного творчості, хоча і різко, звужується, але не зникає зовсім, а співіснує паралельно з техногенними варіантами рекламних творів.

Ще й сьогодні на міських вулицях ми можемо почути:

Купуйте плюшки,
Кренделі, ватрушки,
Пряники, печиво ...
Ой да насолоду!
Хліб запашний, біляші -
Угощайся від душі!

Примітно не те, що найбільш архаїчні види реклами відійшли на другий план, а то, що вони дотепер продовжують діяти і досягають ефекту, а часом і переживають ренесанс: відроджується перевага прямого, безпосереднього контакту продавця з покупцем.

Чим можна пояснити таке глибоке вкорінення не тільки професійної, а й самодіяльної реклами в масивах культури? Перш за все - здатністю даного виду реклами задовольнити незламну потребу людей в оперативній інформації побутового рівня. Не тільки тієї, яку дає основний зміст всіляких ЗМІ, а саме тієї, що розміщена на їх рекламних сторінках і в додатках. Тієї, що, будучи реалізованої, здатна відкоригувати побут, привнести в нього сучасний комфорт, поліпшити душевне самопочуття.

Дуже суттєво в наші дні участь рекламної інформації в політичних і економічних процесах: вона робить більш успішною ділову, політичну та ідеологічну конкуренцію, стимулює торговий оборот.

І, нарешті, як і на стадії передісторії розвиненою реклами, безліч людей як і раніше схильні запам'ятовувати свої імена на побутових предметах, деревах, стінах і т. П. Подібна самореклама закладена, мабуть, в переважній кількості людських характерів, і часом ці дії інстинктивні . Стіни античних міст в тій же мірі, що і сучасних, були поцятковані довільними графіті - позначками, які відомий історик мистецтв Ю. Лотман назвав "знаками існування". Інакше кажучи, таким чином пересічні громадяни стверджують факт свого буття. Видатні ж люди нерідко публічно самостверджуються за допомогою відзнак, орденів, фірмової або особливо модного одягу. Можна сказати, що психофізичні передумови рекламного демонстрування буквально зрослися з людською шкірою. Воно необхідне більшості людей для суспільного сприйняття і самоствердження, а попросту - для відчуття своєї значущості, неповторності, винятковості.

Таке тісне переплетення людського, психологічного, з одного боку, і насущного, прагматичного - з іншого визначає довговічність рекламного процесу, роблячи його елементом соціуму і невід'ємним компонентом культури.

Якісно нову стадію своєї історії реклама переживає з розвитком масового виробництва. У цей час відбувається загострення конкуренції, в деяких розвинених країнах "ринок покупців" поступово перетворюється в "ринок продавців" - пропозиція товарів і послуг значно перевищує попит на них. Саме в таких умовах виростає роль професійно розвинених рекламних технологій, здатних тонко вловити, на чому можна домогтися прибутковості і стійкості виробництва, як підняти авторитетність перспективних підприємств і фірм.

У період індустріалізації (вона особливо бурхливо розвивалася з середини XIX століття) процес створення професійної реклами багато в чому набуває також індустріальний характер. Усередині рекламної професії відбувається поділ праці, випуск продукції (рекламних текстів) ставиться "на потік", загострюється боротьба за нових замовників, за їх зразкове обслуговування. Більш того, реклама шукає опору в соціологічних і психологічних наукових розробках, які відкривають ефективні способи впливу на масову аудиторію.

З'явившись в Західній Європі і Північній Америці в середині XIX століття, названі тенденції вкорінюються на рубежі XIX-ХХ століть. Сьогодні вони сприймаються як самі собою зрозумілі. Енергійно і оперативно освоює нині рекламна сфера нові технології. Їх спектр дуже широкий - від рукописних текстів до сучасного Інтернету. Однак це освоєння неминуче ускладнює творчий процес: між рекламодавцем і аудиторією виникає все більше проміжних ланок.

Протягом ХХ століття рекламне справа зайняла вельми і вельми істотне місце в комплексі соціальних комунікацій індустріально розвинених країн. Однак воно виявило при цьому не тільки позитивні, суспільно необхідні боку, але і сторони негативні. Ось головні з них - гіперболізована меркантильність, тенденція до психологічної агресії і тяжіння до неточного відображення реальності (до речі, один з найістотніших гріхів реклами).

Не дивно, що паралельно з розширенням рекламного процесу все більш гостро розвивалися дискусії з приводу співвідношення в ньому суспільно корисних і малокорисних властивостей. Одним з перших фундаментальних наукових праць, узагальнюючих рекламний досвід різних країн і різнобічно осмислюють сам феномен реклами, стала книга англійського дослідника Генрі Семпсона "Історія реклами з найдавніших часів", що вийшла в Лондоні в 1874 році. Об'ємна праця розглядає досвід реклами в європейських країнах, в деяких англійських колоніях і в США, не оминаючи гострих проблем. Таких, наприклад, актуальних і сьогодні, як засилля "дутої" реклами в газетах і журналах, в листівках і плакатах, поширення фіктивних відомостей, обманних обіцянок і т. П.

В кінці XIX століття в США и Германии начали віходити періодичні видання, прісвячені вивченню феномена реклами. Саме на їхніх страницах підбіваліся Підсумки дерло соціологічних и психологічних ДОСЛІДЖЕНЬ рекламної аудіторії и йшов професійна розмова про Ефективне! Застосування тих чи других методів рекламного творчості. Аналізуваліся слабкі місця и конкретні промахи різніх рекламних Дій, обговорюваліся Пропозиції относительно способів регулювання рекламної експансії. Реакцією на подібні Пропозиції стали два напрямки в регламентації рекламної ДІЯЛЬНОСТІ. Перше - правове, закріплене ДЕРЖАВНИЙ законами, и друга - корпоративне, втілене в кодексах професійної саморегуляції. Але слід уточнити: в різних країнах добровільні професійні об'єднання рекламістів створюють свої кодекси.

У нашій країні таку місію виконують Російська асоціація рекламних агентств і Рекламна рада Росії. Під їх керівництвом розроблений і прийнятий в 2001 році Російський рекламний кодекс. Він сформований "на базі Міжнародного Кодексу рекламної діяльності Міжнародної торгової палати і доповнює його етичними нормами і положеннями, що враховують особливості ринку реклами і культурно-історичні традиції Росії ...".

Отже, можна вважати, що не тільки на Заході, а й в Росії рекламний процес знаходиться в стадії теоретичного і етичного самоусвідомлення. А це - необхідна умова його творчої зрілості і культурного самовизначення.

Досліджуючи рекламу, канадський професор Мак-Люен прийшов до висновку про правомірність глобальних паралелей: "Реклама - це печерне мистецтво XX століття ... Подібно малюнків у печерах, реклама призначена не для того, щоб на неї дивитися, а скоріше для того, щоб надавати вплив, як при вселенні ".

*

Випалене тавро - один з найдавніших знаків володіння власністю. Тим примітніше аналогічне застосування його варіантів в наші дні. Таким є все гігантське різноманіття товарних і фабричних марок, фірмових знаків і т. П. Слово "клеймо" в російській мові - свідоцтво прямого походження подібних міток з глибокої давнини. Правда, тепер воно означає далеко не тільки випалені знаки.

*

1900-м роком до н. е. датують археологи бронзову табличку з близькосхідного міста Бібла, на якій храмовий гравіровщіка по міді вважав за потрібне повідомити: "Цю роботу в честь сім'ї своєї зробив Лілу. Я зробив це під час правителя Інуша в шостий день, на місяць Таммуз, в сьомому році" . До VI століття до н. е. відноситься краснофігурная ваза аттічного гончара з написом: "Розписував це Евтімід, син Полія, так, як ще не розписував Евфроній".

Чи потрібно доводити виразність рекламних амбіцій, які лунають в цих заявах? Вічно прагнення людини заявити про себе, сфотографуватися, затвердити своє лідерство в справі.

*

Набір обіцянок і клятв, звеличує товар, серед еллінів був настільки великий, що викликав у великого Платона мрії про ідеальну державу, де, зокрема, "не розхвалювання і клятв" з приводу будь-якої продається речі. Такий "крик душі" показує, що - на жаль! - і геніальний мислитель був захищений від дрібних життєвих накладок, що трапляються в тому числі з-за помилкового рекламування.

*

На дану обставину давно звернули увагу процвітаючі і далекоглядні професіонали. Відомий рекламіст Девід Огілві пише: "Гарне рекламне оголошення - це те, що дозволяє продавати продукт без залучення уваги до самого оголошенню. Воно повинно повернути увагу читача до продукту ... Професіоналізм рекламіста високого класу - вміння не відволікати увагу на себе".

*

Арбітр успішності рекламного твори - завжди прагматика, реально принесена рекламодавцю користь. Прагматика, а не естетика "править бал" на святі рекламних досягнень. Підтвердження тому - історія одного з найбільш прославлених в світі рекламних текстів (Теодор Макнамус опублікував його лише один раз 2 січня 1915 року в журналі "Saturday Evening Post"). Публікація обґрунтовувала доцільність покупки найдорожчою продукції фірми "Дженерал моторс" - автомобіля "Кадилак". На той час попит на цю марку різко впав - на ринок вийшли дешевші вироби конкуруючих фірм.

Рекламний текст із заголовком "Розплата за лідерство" сповіщав читачів: "У кожній області людської діяльності той, хто йде попереду, постійно знаходиться в сліпучому світлі суспільної уваги. Лідирує людина або виріб, за ним завжди слідують ревнощі і заздрість. На лідера нападають, тому що він лідер, і спроби зрівнятися з ним тільки підтверджують його провідну роль. Не в змозі наздогнати його або перевершити суперник вдається до осуду і нападу. у цьому немає нічого нового ... Це старе, як світ, як людські пристрасті ... Ет спроби марні. Якщо лідер дійсно лідирує - він залишається лідером. Нападають і на великого поета, і на великого художника, і на вправного майстра, але кожен з них залишається увінчаним лаврами у віках. Ось чому те, що добре чи зовсім, говорить сама за себе, як би голосно не звучали крики протесту. Те, що заслуговує життя, живе ".

Після такої реклами "Кадилаки" знову стали купувати, престиж фірми був відновлений.

*

Нові тележанр реклами, що сформувалися в США в 60-90-і роки XX століття, поставлені на потік, все більше стаючи самодостатнім видовищем. Вже існують національні артистичні премії за найбільшу адекватність ролей, зіграних в 30-секундних рекламних роликах. Подібну премію в Італії, наприклад, отримали Адріано Челентано, який прославив послуги залізничного транспорту, і зірка екрану Стефанія Сандреллі - за рекламу мила і прального порошку. Для російської телереклами етапним можна вважати "історичний" телесеріал "Всесвітня історія - банк" Імперіал ": ролики екранізували деякі історичні епізоди, до яких було" пристебнуто "найменування процвітаючого банку. Тут більше мистецтва, ніж реклами, і навряд чи подібні досліди поширяться в рекламному бізнесі.

*

Ядром рекламного повідомлення виступає інформаційний потік - істота явища, події, факту. Ключова турбота на вихідній позиції рекламіста і є факт. Про це не дає забути все той же Д. Огілві, вказуючи в ряду творчих заповідей, прийнятих його рекламним агентством, імператив: "Приводьте факти". Він пояснює: "Серед авторів оголошень поширене безглузде переконання, що споживачі не цікавляться фактами. Ніщо не може бути більш далеким від правди, ніж це думка".

Якому б об'єкту ні присвячувався рекламний текст - політичному лідерові, що вступає в виборчу кампанію, або нову марку безалкогольних напоїв, - в основі тексту повинен лежати факт. Але що розуміється під цим? Факт - це достовірне відображення реального фрагмента дійсності.

*

Майстерність в рекламі - це майстерність спокуси. І з фактографією і документалізмом йому далеко не завжди по шляху. Будь же спокуса, будь-яка спроба зваблювання невіддільні від більшого чи меншого прикрашання реальності - того, заради чого і затіяно омана.

*

Рекламний текст завжди враховує свободу вибору в поведінці адресата і саме на неї робить ставку. Завдання рекламіста - не подаючи волю людини, а спонукати його до добровільного вибору і дії. Але вибору, підготовленому комплексом доводів, апеляцій, ціннісно забарвленої аргументацією, вмілої психологічної грою на загальнолюдських прагненнях, бажаннях, слабостях, нарешті.

РЕКЛАМА В ІСТОРІЇ ЛЮДСТВА

Продаю! Продаю! Продаю!
Поспішайте, панове хороші!
Золотий товар продаю,
Чистий товар, що не ношений.
Чи не наскрізний, що не фарбований -
Чи не цікавлюся.
Марина Цвєтаєва

Найдавніший з нині відомих рекламних текстів (знайдений в єгипетському місті Мемфісі). Напис запрошує відвідати ворожбита снів по імені Ріно з острова Крит. III століття до н.е.

Так виглядав в середні століття лондонський глашатай. Старовинна мініатюра.

Хлібна лавка в Помпеях (реконструкція). Між колонами будівлі виділено місце для письмових оголошень жителів міста і околиць.

Московські сбітенщік і ходебщіков, що продає лубки, самі рекламували свій товар.

Знаки Рюриковичів на свинцевих товарних пломби. Але тавро могло бути і випалено як на виробах, так і на тварин, що належали тому чи іншому господареві. Пам'ятайте, у Пушкіна: "Пізнаю коней завзятих / За їх випаленим таврам ...".

Рекламний плакат російського акціонерного товариства "Нова Баварія". Друга половина XIX століття. Художник І. Білібін.

Середина XIX століття в Англії характеризувалася бурхливим експансією реклами, що отримала назву "шкірної хвороби". На малюнку - будинок, суцільно вкритий рекламою.

Так рекламує відоме кабаре "Мулен Руж" французький художник А. Тулуз-Лотрек. Кінець XIX століття.

Реклама велосипеда, її творець - художник А. Муха. Чех за народженням, він отримав в Парижі художню освіту і там же здобув усесвітню славу на рубежі XIX-ХХ століть.

США. Реклама патентованого ліки. Середина XIX століття.

Примадонна Нью-Йоркської опери Ліліан Нордіка рекламує кока-колу. 1903 рік.

Афішу до бенефісу А. Дурова цілком можна розглядати як рекламу.

Рекламний плакат "Нічні млинці" дуже скупими засобами передає всю спокусливу привабливість пропонованого страви. Початок ХХ століття.

<

>

Реклама так само стара, як і людське суспільство, у якого завжди були не тільки життєві потреби в їжі, сексі, фізичної і моральної захищеності, а й потреба в комунікації. Розвивалася культура, і ця потреба створювала різні засоби комунікації - словесні, образотворчі або предметні способи спілкування. У первісному світі нерідко саме оперативна інформація - її якість або дохідливість - могла коштувати життя людині або всьому племені.

Ось в це-то час і формується система символів, яка в вітчизняних та зарубіжних дослідженнях отримала назву "протореклама". У неї входили звукові, образотворчі, предметні знаки, що мали сигнальний і демонстраційний характер. Перерахуємо головні. Маркери, що позначали кордони території, що знаходилася у веденні того чи іншого племені. Варіанти розмальовки та татуювання, якими користувалися члени різних племен. Деякі сакральні предмети - талісмани, обереги: їх закріплювали на тілі, на одязі, встановлювали перед входом у житло (до речі, і понині подібні прийоми використовують багато народностей Центральної Африки, Південно-Східної Азії, Південної Америки).

За допомогою таких сигнально-демонстраційних дій наші давні предки оповіщали: перед вами людина дружній, небезпеки немає. Або навпаки: це вороже істота, і потрібно бігти або оборонятися. Розфарбування, прикраси, певні знаки повідомляли життєво важливу і термінову інформацію щодо зустрічаються людей куди швидше, ніж це відбувається в аналогічних випадках в наші дні.

Але існували не тільки общеплеменного відзнаки, дуже скоро з'явилися способи демонструвати індивідуальні особливості. "Завдяки різноманітності зовнішніх знаків створюється Відмежованістю індивідуума ... Такими і подібними засобами дикун виробляє навколо себе оболонку, яку можна позначити як персону", - пише відомий соціопсихолог К. Юнг.

Вже на стадії первісної культури явище протореклами виявляє глибинні соціально-психологічні передумови. Ось вони-то з часом і визначать значимість і ефективність реклами та пов'язаної з нею діяльності. Це, перш за все, прагнення деяких членів соціуму знайти наочні ознаки своєї відмінності від оточуючих, закріпити їх і постійно демонструвати, тим самим знову і знову стверджуючи свій соціальний статус.

Потреба частини людей виділитися з маси, стати "не як всі" врівноважується протилежною тенденцією, притаманною іншій частині спільноти: "бути як всі". Такого роду установки і понині взаємодіють в сучасному світі, роблячи значний вплив на багато комунікативні процеси, в тому числі і на рекламні. Але про це мова попереду.

З утворенням поселень міського типу і урбанізацією культури потреба суспільства в оперативній інформації виходить на новий рівень. Спочатку міста формуються заради кращого захисту від ворожих набігів: їх огороджують захисними валами, частоколами, пізніше - фортечними стінами. Відносна безпеку і концентрація населення роблять міста центрами ремесел і торгівлі. Тут же виникають культові споруди: зіккурати, храми, молитовні будинки, місця постійних жертвоприношень.

Отже, перед нами три структуроутворюючих центру урбаністичної культури: административ ний, релігійний і ринковий. У цих умовах кошти оперативного інформування щодо життєво важливих подій стають іншими. Протореклама зберігає своє значення, але на передній план виходять професіонали інформування. Ними стають міські глашатаї.

Без глашатаїв не обходилося жодне велелюдне поселення міського типу. Саме їх доречно назвати першими професіоналами реклами. Можна з достатньою підставою припустити, що якраз їх зичні "вигуки" щодо найважливіших подій поточного дня стали основою назви самого явища - "реклама": латинське дієслово "reclamare" означає "викрикувати".

Глашатаї негайно сповіщали мешканців багатолюдного міста про важливі політичні, релігійні, комерційних і видовищних події. Це могло бути оголошення війни, укладення миру, відкриття ярмарку, початок ритуальних ходів або освячення збудованого храму ... Один з дослідників зауважує: "Глашатаї оголошували в Римі навіть годину похоронного поїзда знаменитих осіб - церемонії, як відомо, часто супроводжувалася сценічними іграми".

У Росії глашатаїв іменували Бирич. Про них згадує вже "Повість временних літ" (її склав Нестор у 1113 році). "Бирич оголошували, наприклад, що влітку заборонено топити печі і лазні, що міські покоси віддаються на відкуп, що хліб на торгу забороняється купувати оптом (" на закуп ") до 7-ї години дня, а" нарізно "(в роздріб) після 7- ми ", - писав відомий російський історик М. Г. Рабинович в" Нарисах етнографії російського феодального міста ".

І на Заході, і в Росії посаду міського глашатая користувалася загальною повагою, їх екіпірували за міський кошт, постачали відмітним жезлом і такими "знаряддями праці", як ріжок, труба або барабан, звуки яких привертали увагу кожного. Один з європейських глашатаїв з гідністю повідомляє про себе: "... На обов'язки моєї лежить оголошувати про винах, які продаються у нас в місті, про торгах з молотка і про загублені речі. Крім того, я супроводжую тих, хто піддається покаранню судом , і привселюдно оголошую про їхні злочини. Одним словом, кажучи просто, я - міський глашатай ".

Отже, рекламний процес починає набувати в діяльності глашатаїв суспільно затребувану і суспільно кодифіковану форму (від латинського "codificare" - приводити в систему). Однак завершиться цей процес значно пізніше, лише під кінець Середньовіччя, коли з'явилися нові способи тиражування інформації. Поки ж важливі публічні акції глашатаїв часом насилу пробиваються до городян крізь заклики самодіяльних рекламістів, про які давньоримський філософ Сенека писав своєму другові Луціллію: "Зараз навколо мене з усіх боків багатоголосий крик: адже я живу над самою лазнею. Ось і уяви собі все різноманіття звуків, через які можна зненавидіти власні вуха ". Перерахувавши безліч звукових перешкод, Сенека додає: "До того ж є ще й пиріжник, і дрібним торговцям, і торговці всякими стравами, кожен на свій лад кличе товар".

Так гучно заявляла про себе стихійна, фольклорна складова рекламного процесу. Тексти глашатаїв тяжіли до можливо більш лаконічному, діловому варіанту інформування мас. Реклама фольклорного типу вбирала в себе і використовувала найрізноманітніші породження творчості народу. Про це можна судити за що дійшли до наших днів записам торгового російського фольклору.

Тут і короткі заклички, і хитромудрі примовки, і велемовні речитативні вмовляння, і інші прийоми, якими продавці прагнули привернути до себе увагу потенційних покупців, наприклад, тріскачки і губні гармошки, пританцьовування і експресивні жести, деяка незвичайність одягу ...

Уявімо собі на хвилину різноголосий шум російської ярмарки. З одного кінця лунає:

До нас, до нас, до нас!
До гарячим до млинців!

З іншого боку чується:

Ось хутро - пухнастий - золотистий!
Ось ніжний - білосніжний!
Ось темний - скромний!

А тут тебе просто хапають за рукав, підштовхують до прилавка з недорогими прикрасами і співуче переконують:

Це кільце від жару, від пожежі,
Від сухот, від корости,
Від роботи, від турботи
і від хвороби,
І щоб чорти в тебе не лізли.

А ось і балаганний зазивала, який умовляє подивитися спектакль "Петрушка". Сам вбраний добрим молодцем - в червоній сорочці і плисових штанях - і торохтить без угаву:

Одне закінчується -
Інша починається!
Будь ласка, заходьте,
Петрушку подивіться,
А грошей, якщо хочете,
Так хоч і не несіть.
І так пустимо подивитися.
Чи не віддасте в касі -
Віддасте в балагані ...
Як-небудь помиримося з вами!
П'ять копійок - гроші невеликі,
А задоволення - сім мішків гречаної вовни.
Заходьте! Заходьте!

У цій ярмарковій різноголосиці поступово відпрацьовуються жанрові варіанти усній реклами торгового і видовищного типу. У текстах офіційних речників містяться витоки політичної і соціальної реклами. Зразки релігійної реклами звучать в епоху західноєвропейського і російського Середньовіччя з вуст проповідників, мандрівних ченців, місіонерів і особливо шанованих на Русі юродивих.

З'явилися технічні засоби масового тиражування текстів (а також розгалужена система друкованої преси) витісняють усну рекламу. Друкована ж реклама частіше об'єднує слово і зображення. Професійне рекламне виробництво все більше ускладнюється. А тим часом діапазон самодіяльного рекламного творчості, хоча і різко, звужується, але не зникає зовсім, а співіснує паралельно з техногенними варіантами рекламних творів.

Ще й сьогодні на міських вулицях ми можемо почути:

Купуйте плюшки,
Кренделі, ватрушки,
Пряники, печиво ...
Ой да насолоду!
Хліб запашний, біляші -
Угощайся від душі!

Примітно не те, що найбільш архаїчні види реклами відійшли на другий план, а то, що вони дотепер продовжують діяти і досягають ефекту, а часом і переживають ренесанс: відроджується перевага прямого, безпосереднього контакту продавця з покупцем.

Чим можна пояснити таке глибоке вкорінення не тільки професійної, а й самодіяльної реклами в масивах культури? Перш за все - здатністю даного виду реклами задовольнити незламну потребу людей в оперативній інформації побутового рівня. Не тільки тієї, яку дає основний зміст всіляких ЗМІ, а саме тієї, що розміщена на їх рекламних сторінках і в додатках. Тієї, що, будучи реалізованої, здатна відкоригувати побут, привнести в нього сучасний комфорт, поліпшити душевне самопочуття.

Дуже суттєво в наші дні участь рекламної інформації в політичних і економічних процесах: вона робить більш успішною ділову, політичну та ідеологічну конкуренцію, стимулює торговий оборот.

І, нарешті, як і на стадії передісторії розвиненою реклами, безліч людей як і раніше схильні запам'ятовувати свої імена на побутових предметах, деревах, стінах і т. П. Подібна самореклама закладена, мабуть, в переважній кількості людських характерів, і часом ці дії інстинктивні . Стіни античних міст в тій же мірі, що і сучасних, були поцятковані довільними графіті - позначками, які відомий історик мистецтв Ю. Лотман назвав "знаками існування". Інакше кажучи, таким чином пересічні громадяни стверджують факт свого буття. Видатні ж люди нерідко публічно самостверджуються за допомогою відзнак, орденів, фірмової або особливо модного одягу. Можна сказати, що психофізичні передумови рекламного демонстрування буквально зрослися з людською шкірою. Воно необхідне більшості людей для суспільного сприйняття і самоствердження, а попросту - для відчуття своєї значущості, неповторності, винятковості.

Таке тісне переплетення людського, психологічного, з одного боку, і насущного, прагматичного - з іншого визначає довговічність рекламного процесу, роблячи його елементом соціуму і невід'ємним компонентом культури.

Якісно нову стадію своєї історії реклама переживає з розвитком масового виробництва. У цей час відбувається загострення конкуренції, в деяких розвинених країнах "ринок покупців" поступово перетворюється в "ринок продавців" - пропозиція товарів і послуг значно перевищує попит на них. Саме в таких умовах виростає роль професійно розвинених рекламних технологій, здатних тонко вловити, на чому можна домогтися прибутковості і стійкості виробництва, як підняти авторитетність перспективних підприємств і фірм.

У період індустріалізації (вона особливо бурхливо розвивалася з середини XIX століття) процес створення професійної реклами багато в чому набуває також індустріальний характер. Усередині рекламної професії відбувається поділ праці, випуск продукції (рекламних текстів) ставиться "на потік", загострюється боротьба за нових замовників, за їх зразкове обслуговування. Більш того, реклама шукає опору в соціологічних і психологічних наукових розробках, які відкривають ефективні способи впливу на масову аудиторію.

З'явившись в Західній Європі і Північній Америці в середині XIX століття, названі тенденції вкорінюються на рубежі XIX-ХХ століть. Сьогодні вони сприймаються як самі собою зрозумілі. Енергійно і оперативно освоює нині рекламна сфера нові технології. Їх спектр дуже широкий - від рукописних текстів до сучасного Інтернету. Однак це освоєння неминуче ускладнює творчий процес: між рекламодавцем і аудиторією виникає все більше проміжних ланок.

Протягом ХХ століття рекламне справа зайняла вельми і вельми істотне місце в комплексі соціальних комунікацій індустріально розвинених країн. Однак воно виявило при цьому не тільки позитивні, суспільно необхідні боку, але і сторони негативні. Ось головні з них - гіперболізована меркантильність, тенденція до психологічної агресії і тяжіння до неточного відображення реальності (до речі, один з найістотніших гріхів реклами).

Не дивно, що паралельно з розширенням рекламного процесу все більш гостро розвивалися дискусії з приводу співвідношення в ньому суспільно корисних і малокорисних властивостей. Одним з перших фундаментальних наукових праць, узагальнюючих рекламний досвід різних країн і різнобічно осмислюють сам феномен реклами, стала книга англійського дослідника Генрі Семпсона "Історія реклами з найдавніших часів", що вийшла в Лондоні в 1874 році. Об'ємна праця розглядає досвід реклами в європейських країнах, в деяких англійських колоніях і в США, не оминаючи гострих проблем. Таких, наприклад, актуальних і сьогодні, як засилля "дутої" реклами в газетах і журналах, в листівках і плакатах, поширення фіктивних відомостей, обманних обіцянок і т. П.

РЕКЛАМА В ІСТОРІЇ ЛЮДСТВА

Продаю! Продаю! Продаю!
Поспішайте, панове хороші!
Золотий товар продаю,
Чистий товар, що не ношений.
Чи не наскрізний, що не фарбований -
Чи не цікавлюся.
Марина Цвєтаєва

Найдавніший з нині відомих рекламних текстів (знайдений в єгипетському місті Мемфісі). Напис запрошує відвідати ворожбита снів по імені Ріно з острова Крит. III століття до н.е.

Так виглядав в середні століття лондонський глашатай. Старовинна мініатюра.

Хлібна лавка в Помпеях (реконструкція). Між колонами будівлі виділено місце для письмових оголошень жителів міста і околиць.

Московські сбітенщік і ходебщіков, що продає лубки, самі рекламували свій товар.

Знаки Рюриковичів на свинцевих товарних пломби. Але тавро могло бути і випалено як на виробах, так і на тварин, що належали тому чи іншому господареві. Пам'ятайте, у Пушкіна: "Пізнаю коней завзятих / За їх випаленим таврам ...".

Рекламний плакат російського акціонерного товариства "Нова Баварія". Друга половина XIX століття. Художник І. Білібін.

Середина XIX століття в Англії характеризувалася бурхливим експансією реклами, що отримала назву "шкірної хвороби". На малюнку - будинок, суцільно вкритий рекламою.

Так рекламує відоме кабаре "Мулен Руж" французький художник А. Тулуз-Лотрек. Кінець XIX століття.

Реклама велосипеда, її творець - художник А. Муха. Чех за народженням, він отримав в Парижі художню освіту і там же здобув усесвітню славу на рубежі XIX-ХХ століть.

США. Реклама патентованого ліки. Середина XIX століття.

Примадонна Нью-Йоркської опери Ліліан Нордіка рекламує кока-колу. 1903 рік.

Афішу до бенефісу А. Дурова цілком можна розглядати як рекламу.

Рекламний плакат "Нічні млинці" дуже скупими засобами передає всю спокусливу привабливість пропонованого страви. Початок ХХ століття.

<

>

Реклама так само стара, як і людське суспільство, у якого завжди були не тільки життєві потреби в їжі, сексі, фізичної і моральної захищеності, а й потреба в комунікації. Розвивалася культура, і ця потреба створювала різні засоби комунікації - словесні, образотворчі або предметні способи спілкування. У первісному світі нерідко саме оперативна інформація - її якість або дохідливість - могла коштувати життя людині або всьому племені.

Ось в це-то час і формується система символів, яка в вітчизняних та зарубіжних дослідженнях отримала назву "протореклама". У неї входили звукові, образотворчі, предметні знаки, що мали сигнальний і демонстраційний характер. Перерахуємо головні. Маркери, що позначали кордони території, що знаходилася у веденні того чи іншого племені. Варіанти розмальовки та татуювання, якими користувалися члени різних племен. Деякі сакральні предмети - талісмани, обереги: їх закріплювали на тілі, на одязі, встановлювали перед входом у житло (до речі, і понині подібні прийоми використовують багато народностей Центральної Африки, Південно-Східної Азії, Південної Америки).

За допомогою таких сигнально-демонстраційних дій наші давні предки оповіщали: перед вами людина дружній, небезпеки немає. Або навпаки: це вороже істота, і потрібно бігти або оборонятися. Розфарбування, прикраси, певні знаки повідомляли життєво важливу і термінову інформацію щодо зустрічаються людей куди швидше, ніж це відбувається в аналогічних випадках в наші дні.

Але існували не тільки общеплеменного відзнаки, дуже скоро з'явилися способи демонструвати індивідуальні особливості. "Завдяки різноманітності зовнішніх знаків створюється Відмежованістю індивідуума ... Такими і подібними засобами дикун виробляє навколо себе оболонку, яку можна позначити як персону", - пише відомий соціопсихолог К. Юнг.

Вже на стадії первісної культури явище протореклами виявляє глибинні соціально-психологічні передумови. Ось вони-то з часом і визначать значимість і ефективність реклами та пов'язаної з нею діяльності. Це, перш за все, прагнення деяких членів соціуму знайти наочні ознаки своєї відмінності від оточуючих, закріпити їх і постійно демонструвати, тим самим знову і знову стверджуючи свій соціальний статус.

Потреба частини людей виділитися з маси, стати "не як всі" врівноважується протилежною тенденцією, притаманною іншій частині спільноти: "бути як всі". Такого роду установки і понині взаємодіють в сучасному світі, роблячи значний вплив на багато комунікативні процеси, в тому числі і на рекламні. Але про це мова попереду.

З утворенням поселень міського типу і урбанізацією культури потреба суспільства в оперативній інформації виходить на новий рівень. Спочатку міста формуються заради кращого захисту від ворожих набігів: їх огороджують захисними валами, частоколами, пізніше - фортечними стінами. Відносна безпеку і концентрація населення роблять міста центрами ремесел і торгівлі. Тут же виникають культові споруди: зіккурати, храми, молитовні будинки, місця постійних жертвоприношень.

Отже, перед нами три структуроутворюючих центру урбаністичної культури: административ ний, релігійний і ринковий. У цих умовах кошти оперативного інформування щодо життєво важливих подій стають іншими. Протореклама зберігає своє значення, але на передній план виходять професіонали інформування. Ними стають міські глашатаї.

Без глашатаїв не обходилося жодне велелюдне поселення міського типу. Саме їх доречно назвати першими професіоналами реклами. Можна з достатньою підставою припустити, що якраз їх зичні "вигуки" щодо найважливіших подій поточного дня стали основою назви самого явища - "реклама": латинське дієслово "reclamare" означає "викрикувати".

Глашатаї негайно сповіщали мешканців багатолюдного міста про важливі політичні, релігійні, комерційних і видовищних події. Це могло бути оголошення війни, укладення миру, відкриття ярмарку, початок ритуальних ходів або освячення збудованого храму ... Один з дослідників зауважує: "Глашатаї оголошували в Римі навіть годину похоронного поїзда знаменитих осіб - церемонії, як відомо, часто супроводжувалася сценічними іграми".

У Росії глашатаїв іменували Бирич. Про них згадує вже "Повість временних літ" (її склав Нестор у 1113 році). "Бирич оголошували, наприклад, що влітку заборонено топити печі і лазні, що міські покоси віддаються на відкуп, що хліб на торгу забороняється купувати оптом (" на закуп ") до 7-ї години дня, а" нарізно "(в роздріб) після 7- ми ", - писав відомий російський історик М. Г. Рабинович в" Нарисах етнографії російського феодального міста ".

І на Заході, і в Росії посаду міського глашатая користувалася загальною повагою, їх екіпірували за міський кошт, постачали відмітним жезлом і такими "знаряддями праці", як ріжок, труба або барабан, звуки яких привертали увагу кожного. Один з європейських глашатаїв з гідністю повідомляє про себе: "... На обов'язки моєї лежить оголошувати про винах, які продаються у нас в місті, про торгах з молотка і про загублені речі. Крім того, я супроводжую тих, хто піддається покаранню судом , і привселюдно оголошую про їхні злочини. Одним словом, кажучи просто, я - міський глашатай ".

Отже, рекламний процес починає набувати в діяльності глашатаїв суспільно затребувану і суспільно кодифіковану форму (від латинського "codificare" - приводити в систему). Однак завершиться цей процес значно пізніше, лише під кінець Середньовіччя, коли з'явилися нові способи тиражування інформації. Поки ж важливі публічні акції глашатаїв часом насилу пробиваються до городян крізь заклики самодіяльних рекламістів, про які давньоримський філософ Сенека писав своєму другові Луціллію: "Зараз навколо мене з усіх боків багатоголосий крик: адже я живу над самою лазнею. Ось і уяви собі все різноманіття звуків, через які можна зненавидіти власні вуха ". Перерахувавши безліч звукових перешкод, Сенека додає: "До того ж є ще й пиріжник, і дрібним торговцям, і торговці всякими стравами, кожен на свій лад кличе товар".

Так гучно заявляла про себе стихійна, фольклорна складова рекламного процесу. Тексти глашатаїв тяжіли до можливо більш лаконічному, діловому варіанту інформування мас. Реклама фольклорного типу вбирала в себе і використовувала найрізноманітніші породження творчості народу. Про це можна судити за що дійшли до наших днів записам торгового російського фольклору.

Тут і короткі заклички, і хитромудрі примовки, і велемовні речитативні вмовляння, і інші прийоми, якими продавці прагнули привернути до себе увагу потенційних покупців, наприклад, тріскачки і губні гармошки, пританцьовування і експресивні жести, деяка незвичайність одягу ...

Уявімо собі на хвилину різноголосий шум російської ярмарки. З одного кінця лунає:

До нас, до нас, до нас!
До гарячим до млинців!

З іншого боку чується:

Ось хутро - пухнастий - золотистий!
Ось ніжний - білосніжний!
Ось темний - скромний!

А тут тебе просто хапають за рукав, підштовхують до прилавка з недорогими прикрасами і співуче переконують:

Це кільце від жару, від пожежі,
Від сухот, від корости,
Від роботи, від турботи
і від хвороби,
І щоб чорти в тебе не лізли.

А ось і балаганний зазивала, який умовляє подивитися спектакль "Петрушка". Сам вбраний добрим молодцем - в червоній сорочці і плисових штанях - і торохтить без угаву:

Одне закінчується -
Інша починається!
Будь ласка, заходьте,
Петрушку подивіться,
А грошей, якщо хочете,
Так хоч і не несіть.
І так пустимо подивитися.
Чи не віддасте в касі -
Віддасте в балагані ...
Як-небудь помиримося з вами!
П'ять копійок - гроші невеликі,
А задоволення - сім мішків гречаної вовни.
Заходьте! Заходьте!

У цій ярмарковій різноголосиці поступово відпрацьовуються жанрові варіанти усній реклами торгового і видовищного типу. У текстах офіційних речників містяться витоки політичної і соціальної реклами. Зразки релігійної реклами звучать в епоху західноєвропейського і російського Середньовіччя з вуст проповідників, мандрівних ченців, місіонерів і особливо шанованих на Русі юродивих.

З'явилися технічні засоби масового тиражування текстів (а також розгалужена система друкованої преси) витісняють усну рекламу. Друкована ж реклама частіше об'єднує слово і зображення. Професійне рекламне виробництво все більше ускладнюється. А тим часом діапазон самодіяльного рекламного творчості, хоча і різко, звужується, але не зникає зовсім, а співіснує паралельно з техногенними варіантами рекламних творів.

Ще й сьогодні на міських вулицях ми можемо почути:

Купуйте плюшки,
Кренделі, ватрушки,
Пряники, печиво ...
Ой да насолоду!
Хліб запашний, біляші -
Угощайся від душі!

Примітно не те, що найбільш архаїчні види реклами відійшли на другий план, а то, що вони дотепер продовжують діяти і досягають ефекту, а часом і переживають ренесанс: відроджується перевага прямого, безпосереднього контакту продавця з покупцем.

Чим можна пояснити таке глибоке вкорінення не тільки професійної, а й самодіяльної реклами в масивах культури? Перш за все - здатністю даного виду реклами задовольнити незламну потребу людей в оперативній інформації побутового рівня. Не тільки тієї, яку дає основний зміст всіляких ЗМІ, а саме тієї, що розміщена на їх рекламних сторінках і в додатках. Тієї, що, будучи реалізованої, здатна відкоригувати побут, привнести в нього сучасний комфорт, поліпшити душевне самопочуття.

Дуже суттєво в наші дні участь рекламної інформації в політичних і економічних процесах: вона робить більш успішною ділову, політичну та ідеологічну конкуренцію, стимулює торговий оборот.

І, нарешті, як і на стадії передісторії розвиненою реклами, безліч людей як і раніше схильні запам'ятовувати свої імена на побутових предметах, деревах, стінах і т. П. Подібна самореклама закладена, мабуть, в переважній кількості людських характерів, і часом ці дії інстинктивні . Стіни античних міст в тій же мірі, що і сучасних, були поцятковані довільними графіті - позначками, які відомий історик мистецтв Ю. Лотман назвав "знаками існування". Інакше кажучи, таким чином пересічні громадяни стверджують факт свого буття. Видатні ж люди нерідко публічно самостверджуються за допомогою відзнак, орденів, фірмової або особливо модного одягу. Можна сказати, що психофізичні передумови рекламного демонстрування буквально зрослися з людською шкірою. Воно необхідне більшості людей для суспільного сприйняття і самоствердження, а попросту - для відчуття своєї значущості, неповторності, винятковості.

Таке тісне переплетення людського, психологічного, з одного боку, і насущного, прагматичного - з іншого визначає довговічність рекламного процесу, роблячи його елементом соціуму і невід'ємним компонентом культури.

Якісно нову стадію своєї історії реклама переживає з розвитком масового виробництва. У цей час відбувається загострення конкуренції, в деяких розвинених країнах "ринок покупців" поступово перетворюється в "ринок продавців" - пропозиція товарів і послуг значно перевищує попит на них. Саме в таких умовах виростає роль професійно розвинених рекламних технологій, здатних тонко вловити, на чому можна домогтися прибутковості і стійкості виробництва, як підняти авторитетність перспективних підприємств і фірм.

У період індустріалізації (вона особливо бурхливо розвивалася з середини XIX століття) процес створення професійної реклами багато в чому набуває також індустріальний характер. Усередині рекламної професії відбувається поділ праці, випуск продукції (рекламних текстів) ставиться "на потік", загострюється боротьба за нових замовників, за їх зразкове обслуговування. Більш того, реклама шукає опору в соціологічних і психологічних наукових розробках, які відкривають ефективні способи впливу на масову аудиторію.

З'явившись в Західній Європі і Північній Америці в середині XIX століття, названі тенденції вкорінюються на рубежі XIX-ХХ століть. Сьогодні вони сприймаються як самі собою зрозумілі. Енергійно і оперативно освоює нині рекламна сфера нові технології. Їх спектр дуже широкий - від рукописних текстів до сучасного Інтернету. Однак це освоєння неминуче ускладнює творчий процес: між рекламодавцем і аудиторією виникає все більше проміжних ланок.

Протягом ХХ століття рекламне справа зайняла вельми і вельми істотне місце в комплексі соціальних комунікацій індустріально розвинених країн. Однак воно виявило при цьому не тільки позитивні, суспільно необхідні боку, але і сторони негативні. Ось головні з них - гіперболізована меркантильність, тенденція до психологічної агресії і тяжіння до неточного відображення реальності (до речі, один з найістотніших гріхів реклами).

Не дивно, що паралельно з розширенням рекламного процесу все більш гостро розвивалися дискусії з приводу співвідношення в ньому суспільно корисних і малокорисних властивостей. Одним з перших фундаментальних наукових праць, узагальнюючих рекламний досвід різних країн і різнобічно осмислюють сам феномен реклами, стала книга англійського дослідника Генрі Семпсона "Історія реклами з найдавніших часів", що вийшла в Лондоні в 1874 році. Об'ємна праця розглядає досвід реклами в європейських країнах, в деяких англійських колоніях і в США, не оминаючи гострих проблем. Таких, наприклад, актуальних і сьогодні, як засилля "дутої" реклами в газетах і журналах, в листівках і плакатах, поширення фіктивних відомостей, обманних обіцянок і т. П.

РЕКЛАМА В ІСТОРІЇ ЛЮДСТВА

Продаю! Продаю! Продаю!
Поспішайте, панове хороші!
Золотий товар продаю,
Чистий товар, що не ношений.
Чи не наскрізний, що не фарбований -
Чи не цікавлюся.
Марина Цвєтаєва

Найдавніший з нині відомих рекламних текстів (знайдений в єгипетському місті Мемфісі). Напис запрошує відвідати ворожбита снів по імені Ріно з острова Крит. III століття до н.е.

Так виглядав в середні століття лондонський глашатай. Старовинна мініатюра.

Хлібна лавка в Помпеях (реконструкція). Між колонами будівлі виділено місце для письмових оголошень жителів міста і околиць.

Московські сбітенщік і ходебщіков, що продає лубки, самі рекламували свій товар.

Знаки Рюриковичів на свинцевих товарних пломби. Але тавро могло бути і випалено як на виробах, так і на тварин, що належали тому чи іншому господареві. Пам'ятайте, у Пушкіна: "Пізнаю коней завзятих / За їх випаленим таврам ...".

Рекламний плакат російського акціонерного товариства "Нова Баварія". Друга половина XIX століття. Художник І. Білібін.

Середина XIX століття в Англії характеризувалася бурхливим експансією реклами, що отримала назву "шкірної хвороби". На малюнку - будинок, суцільно вкритий рекламою.

Так рекламує відоме кабаре "Мулен Руж" французький художник А. Тулуз-Лотрек. Кінець XIX століття.

Реклама велосипеда, її творець - художник А. Муха. Чех за народженням, він отримав в Парижі художню освіту і там же здобув усесвітню славу на рубежі XIX-ХХ століть.

США. Реклама патентованого ліки. Середина XIX століття.

Примадонна Нью-Йоркської опери Ліліан Нордіка рекламує кока-колу. 1903 рік.

Афішу до бенефісу А. Дурова цілком можна розглядати як рекламу.

Рекламний плакат "Нічні млинці" дуже скупими засобами передає всю спокусливу привабливість пропонованого страви. Початок ХХ століття.

<

>

Реклама так само стара, як і людське суспільство, у якого завжди були не тільки життєві потреби в їжі, сексі, фізичної і моральної захищеності, а й потреба в комунікації. Розвивалася культура, і ця потреба створювала різні засоби комунікації - словесні, образотворчі або предметні способи спілкування. У первісному світі нерідко саме оперативна інформація - її якість або дохідливість - могла коштувати життя людині або всьому племені.

Ось в це-то час і формується система символів, яка в вітчизняних та зарубіжних дослідженнях отримала назву "протореклама". У неї входили звукові, образотворчі, предметні знаки, що мали сигнальний і демонстраційний характер. Перерахуємо головні. Маркери, що позначали кордони території, що знаходилася у веденні того чи іншого племені. Варіанти розмальовки та татуювання, якими користувалися члени різних племен. Деякі сакральні предмети - талісмани, обереги: їх закріплювали на тілі, на одязі, встановлювали перед входом у житло (до речі, і понині подібні прийоми використовують багато народностей Центральної Африки, Південно-Східної Азії, Південної Америки).

За допомогою таких сигнально-демонстраційних дій наші давні предки оповіщали: перед вами людина дружній, небезпеки немає. Або навпаки: це вороже істота, і потрібно бігти або оборонятися. Розфарбування, прикраси, певні знаки повідомляли життєво важливу і термінову інформацію щодо зустрічаються людей куди швидше, ніж це відбувається в аналогічних випадках в наші дні.

Але існували не тільки общеплеменного відзнаки, дуже скоро з'явилися способи демонструвати індивідуальні особливості. "Завдяки різноманітності зовнішніх знаків створюється Відмежованістю індивідуума ... Такими і подібними засобами дикун виробляє навколо себе оболонку, яку можна позначити як персону", - пише відомий соціопсихолог К. Юнг.

Вже на стадії первісної культури явище протореклами виявляє глибинні соціально-психологічні передумови. Ось вони-то з часом і визначать значимість і ефективність реклами та пов'язаної з нею діяльності. Це, перш за все, прагнення деяких членів соціуму знайти наочні ознаки своєї відмінності від оточуючих, закріпити їх і постійно демонструвати, тим самим знову і знову стверджуючи свій соціальний статус.

Потреба частини людей виділитися з маси, стати "не як всі" врівноважується протилежною тенденцією, притаманною іншій частині спільноти: "бути як всі". Такого роду установки і понині взаємодіють в сучасному світі, роблячи значний вплив на багато комунікативні процеси, в тому числі і на рекламні. Але про це мова попереду.

З утворенням поселень міського типу і урбанізацією культури потреба суспільства в оперативній інформації виходить на новий рівень. Спочатку міста формуються заради кращого захисту від ворожих набігів: їх огороджують захисними валами, частоколами, пізніше - фортечними стінами. Відносна безпеку і концентрація населення роблять міста центрами ремесел і торгівлі. Тут же виникають культові споруди: зіккурати, храми, молитовні будинки, місця постійних жертвоприношень.

Отже, перед нами три структуроутворюючих центру урбаністичної культури: административ ний, релігійний і ринковий. У цих умовах кошти оперативного інформування щодо життєво важливих подій стають іншими. Протореклама зберігає своє значення, але на передній план виходять професіонали інформування. Ними стають міські глашатаї.

Без глашатаїв не обходилося жодне велелюдне поселення міського типу. Саме їх доречно назвати першими професіоналами реклами. Можна з достатньою підставою припустити, що якраз їх зичні "вигуки" щодо найважливіших подій поточного дня стали основою назви самого явища - "реклама": латинське дієслово "reclamare" означає "викрикувати".

Глашатаї негайно сповіщали мешканців багатолюдного міста про важливі політичні, релігійні, комерційних і видовищних події. Це могло бути оголошення війни, укладення миру, відкриття ярмарку, початок ритуальних ходів або освячення збудованого храму ... Один з дослідників зауважує: "Глашатаї оголошували в Римі навіть годину похоронного поїзда знаменитих осіб - церемонії, як відомо, часто супроводжувалася сценічними іграми".

У Росії глашатаїв іменували Бирич. Про них згадує вже "Повість временних літ" (її склав Нестор у 1113 році). "Бирич оголошували, наприклад, що влітку заборонено топити печі і лазні, що міські покоси віддаються на відкуп, що хліб на торгу забороняється купувати оптом (" на закуп ") до 7-ї години дня, а" нарізно "(в роздріб) після 7- ми ", - писав відомий російський історик М. Г. Рабинович в" Нарисах етнографії російського феодального міста ".

І на Заході, і в Росії посаду міського глашатая користувалася загальною повагою, їх екіпірували за міський кошт, постачали відмітним жезлом і такими "знаряддями праці", як ріжок, труба або барабан, звуки яких привертали увагу кожного. Один з європейських глашатаїв з гідністю повідомляє про себе: "... На обов'язки моєї лежить оголошувати про винах, які продаються у нас в місті, про торгах з молотка і про загублені речі. Крім того, я супроводжую тих, хто піддається покаранню судом , і привселюдно оголошую про їхні злочини. Одним словом, кажучи просто, я - міський глашатай ".

Отже, рекламний процес починає набувати в діяльності глашатаїв суспільно затребувану і суспільно кодифіковану форму (від латинського "codificare" - приводити в систему). Однак завершиться цей процес значно пізніше, лише під кінець Середньовіччя, коли з'явилися нові способи тиражування інформації. Поки ж важливі публічні акції глашатаїв часом насилу пробиваються до городян крізь заклики самодіяльних рекламістів, про які давньоримський філософ Сенека писав своєму другові Луціллію: "Зараз навколо мене з усіх боків багатоголосий крик: адже я живу над самою лазнею. Ось і уяви собі все різноманіття звуків, через які можна зненавидіти власні вуха ". Перерахувавши безліч звукових перешкод, Сенека додає: "До того ж є ще й пиріжник, і дрібним торговцям, і торговці всякими стравами, кожен на свій лад кличе товар".

Так гучно заявляла про себе стихійна, фольклорна складова рекламного процесу. Тексти глашатаїв тяжіли до можливо більш лаконічному, діловому варіанту інформування мас. Реклама фольклорного типу вбирала в себе і використовувала найрізноманітніші породження творчості народу. Про це можна судити за що дійшли до наших днів записам торгового російського фольклору.

Тут і короткі заклички, і хитромудрі примовки, і велемовні речитативні вмовляння, і інші прийоми, якими продавці прагнули привернути до себе увагу потенційних покупців, наприклад, тріскачки і губні гармошки, пританцьовування і експресивні жести, деяка незвичайність одягу ...

Уявімо собі на хвилину різноголосий шум російської ярмарки. З одного кінця лунає:

До нас, до нас, до нас!
До гарячим до млинців!

З іншого боку чується:

Ось хутро - пухнастий - золотистий!
Ось ніжний - білосніжний!
Ось темний - скромний!

А тут тебе просто хапають за рукав, підштовхують до прилавка з недорогими прикрасами і співуче переконують:

Це кільце від жару, від пожежі,
Від сухот, від корости,
Від роботи, від турботи
і від хвороби,
І щоб чорти в тебе не лізли.

А ось і балаганний зазивала, який умовляє подивитися спектакль "Петрушка". Сам вбраний добрим молодцем - в червоній сорочці і плисових штанях - і торохтить без угаву:

Одне закінчується -
Інша починається!
Будь ласка, заходьте,
Петрушку подивіться,
А грошей, якщо хочете,
Так хоч і не несіть.
І так пустимо подивитися.
Чи не віддасте в касі -
Віддасте в балагані ...
Як-небудь помиримося з вами!
П'ять копійок - гроші невеликі,
А задоволення - сім мішків гречаної вовни.
Заходьте! Заходьте!

У цій ярмарковій різноголосиці поступово відпрацьовуються жанрові варіанти усній реклами торгового і видовищного типу. У текстах офіційних речників містяться витоки політичної і соціальної реклами. Зразки релігійної реклами звучать в епоху західноєвропейського і російського Середньовіччя з вуст проповідників, мандрівних ченців, місіонерів і особливо шанованих на Русі юродивих.

З'явилися технічні засоби масового тиражування текстів (а також розгалужена система друкованої преси) витісняють усну рекламу. Друкована ж реклама частіше об'єднує слово і зображення. Професійне рекламне виробництво все більше ускладнюється. А тим часом діапазон самодіяльного рекламного творчості, хоча і різко, звужується, але не зникає зовсім, а співіснує паралельно з техногенними варіантами рекламних творів.

Ще й сьогодні на міських вулицях ми можемо почути:

Купуйте плюшки,
Кренделі, ватрушки,
Пряники, печиво ...
Ой да насолоду!
Хліб запашний, біляші -
Угощайся від душі!

Примітно не те, що найбільш архаїчні види реклами відійшли на другий план, а то, що вони дотепер продовжують діяти і досягають ефекту, а часом і переживають ренесанс: відроджується перевага прямого, безпосереднього контакту продавця з покупцем.

Чим можна пояснити таке глибоке вкорінення не тільки професійної, а й самодіяльної реклами в масивах культури? Перш за все - здатністю даного виду реклами задовольнити незламну потребу людей в оперативній інформації побутового рівня. Не тільки тієї, яку дає основний зміст всіляких ЗМІ, а саме тієї, що розміщена на їх рекламних сторінках і в додатках. Тієї, що, будучи реалізованої, здатна відкоригувати побут, привнести в нього сучасний комфорт, поліпшити душевне самопочуття.

Дуже суттєво в наші дні участь рекламної інформації в політичних і економічних процесах: вона робить більш успішною ділову, політичну та ідеологічну конкуренцію, стимулює торговий оборот.

І, нарешті, як і на стадії передісторії розвиненою реклами, безліч людей як і раніше схильні запам'ятовувати свої імена на побутових предметах, деревах, стінах і т. П. Подібна самореклама закладена, мабуть, в переважній кількості людських характерів, і часом ці дії інстинктивні . Стіни античних міст в тій же мірі, що і сучасних, були поцятковані довільними графіті - позначками, які відомий історик мистецтв Ю. Лотман назвав "знаками існування". Інакше кажучи, таким чином пересічні громадяни стверджують факт свого буття. Видатні ж люди нерідко публічно самостверджуються за допомогою відзнак, орденів, фірмової або особливо модного одягу. Можна сказати, що психофізичні передумови рекламного демонстрування буквально зрослися з людською шкірою. Воно необхідне більшості людей для суспільного сприйняття і самоствердження, а попросту - для відчуття своєї значущості, неповторності, винятковості.

Таке тісне переплетення людського, психологічного, з одного боку, і насущного, прагматичного - з іншого визначає довговічність рекламного процесу, роблячи його елементом соціуму і невід'ємним компонентом культури.

Якісно нову стадію своєї історії реклама переживає з розвитком масового виробництва. У цей час відбувається загострення конкуренції, в деяких розвинених країнах "ринок покупців" поступово перетворюється в "ринок продавців" - пропозиція товарів і послуг значно перевищує попит на них. Саме в таких умовах виростає роль професійно розвинених рекламних технологій, здатних тонко вловити, на чому можна домогтися прибутковості і стійкості виробництва, як підняти авторитетність перспективних підприємств і фірм.

У період індустріалізації (вона особливо бурхливо розвивалася з середини XIX століття) процес створення професійної реклами багато в чому набуває також індустріальний характер. Усередині рекламної професії відбувається поділ праці, випуск продукції (рекламних текстів) ставиться "на потік", загострюється боротьба за нових замовників, за їх зразкове обслуговування. Більш того, реклама шукає опору в соціологічних і психологічних наукових розробках, які відкривають ефективні способи впливу на масову аудиторію.

З'явившись в Західній Європі і Північній Америці в середині XIX століття, названі тенденції вкорінюються на рубежі XIX-ХХ століть. Сьогодні вони сприймаються як самі собою зрозумілі. Енергійно і оперативно освоює нині рекламна сфера нові технології. Їх спектр дуже широкий - від рукописних текстів до сучасного Інтернету. Однак це освоєння неминуче ускладнює творчий процес: між рекламодавцем і аудиторією виникає все більше проміжних ланок.

Протягом ХХ століття рекламне справа зайняла вельми і вельми істотне місце в комплексі соціальних комунікацій індустріально розвинених країн. Однак воно виявило при цьому не тільки позитивні, суспільно необхідні боку, але і сторони негативні. Ось головні з них - гіперболізована меркантильність, тенденція до психологічної агресії і тяжіння до неточного відображення реальності (до речі, один з найістотніших гріхів реклами).

Не дивно, що паралельно з розширенням рекламного процесу все більш гостро розвивалися дискусії з приводу співвідношення в ньому суспільно корисних і малокорисних властивостей. Одним з перших фундаментальних наукових праць, узагальнюючих рекламний досвід різних країн і різнобічно осмислюють сам феномен реклами, стала книга англійського дослідника Генрі Семпсона "Історія реклами з найдавніших часів", що вийшла в Лондоні в 1874 році. Об'ємна праця розглядає досвід реклами в європейських країнах, в деяких англійських колоніях і в США, не оминаючи гострих проблем. Таких, наприклад, актуальних і сьогодні, як засилля "дутої" реклами в газетах і журналах, в листівках і плакатах, поширення фіктивних відомостей, обманних обіцянок і т. П.

РЕКЛАМА В ІСТОРІЇ ЛЮДСТВА

Продаю! Продаю! Продаю!
Поспішайте, панове хороші!
Золотий товар продаю,
Чистий товар, що не ношений.
Чи не наскрізний, що не фарбований -
Чи не цікавлюся.
Марина Цвєтаєва

Найдавніший з нині відомих рекламних текстів (знайдений в єгипетському місті Мемфісі). Напис запрошує відвідати ворожбита снів по імені Ріно з острова Крит. III століття до н.е.

Так виглядав в середні століття лондонський глашатай. Старовинна мініатюра.

Хлібна лавка в Помпеях (реконструкція). Між колонами будівлі виділено місце для письмових оголошень жителів міста і околиць.

Московські сбітенщік і ходебщіков, що продає лубки, самі рекламували свій товар.

Знаки Рюриковичів на свинцевих товарних пломби. Але тавро могло бути і випалено як на виробах, так і на тварин, що належали тому чи іншому господареві. Пам'ятайте, у Пушкіна: "Пізнаю коней завзятих / За їх випаленим таврам ...".

Рекламний плакат російського акціонерного товариства "Нова Баварія". Друга половина XIX століття. Художник І. Білібін.

Середина XIX століття в Англії характеризувалася бурхливим експансією реклами, що отримала назву "шкірної хвороби". На малюнку - будинок, суцільно вкритий рекламою.

Так рекламує відоме кабаре "Мулен Руж" французький художник А. Тулуз-Лотрек. Кінець XIX століття.

Реклама велосипеда, її творець - художник А. Муха. Чех за народженням, він отримав в Парижі художню освіту і там же здобув усесвітню славу на рубежі XIX-ХХ століть.

США. Реклама патентованого ліки. Середина XIX століття.

Примадонна Нью-Йоркської опери Ліліан Нордіка рекламує кока-колу. 1903 рік.

Афішу до бенефісу А. Дурова цілком можна розглядати як рекламу.

Рекламний плакат "Нічні млинці" дуже скупими засобами передає всю спокусливу привабливість пропонованого страви. Початок ХХ століття.

<

>

Реклама так само стара, як і людське суспільство, у якого завжди були не тільки життєві потреби в їжі, сексі, фізичної і моральної захищеності, а й потреба в комунікації. Розвивалася культура, і ця потреба створювала різні засоби комунікації - словесні, образотворчі або предметні способи спілкування. У первісному світі нерідко саме оперативна інформація - її якість або дохідливість - могла коштувати життя людині або всьому племені.

Ось в це-то час і формується система символів, яка в вітчизняних та зарубіжних дослідженнях отримала назву "протореклама". У неї входили звукові, образотворчі, предметні знаки, що мали сигнальний і демонстраційний характер. Перерахуємо головні. Маркери, що позначали кордони території, що знаходилася у веденні того чи іншого племені. Варіанти розмальовки та татуювання, якими користувалися члени різних племен. Деякі сакральні предмети - талісмани, обереги: їх закріплювали на тілі, на одязі, встановлювали перед входом у житло (до речі, і понині подібні прийоми використовують багато народностей Центральної Африки, Південно-Східної Азії, Південної Америки).

За допомогою таких сигнально-демонстраційних дій наші давні предки оповіщали: перед вами людина дружній, небезпеки немає. Або навпаки: це вороже істота, і потрібно бігти або оборонятися. Розфарбування, прикраси, певні знаки повідомляли життєво важливу і термінову інформацію щодо зустрічаються людей куди швидше, ніж це відбувається в аналогічних випадках в наші дні.

Але існували не тільки общеплеменного відзнаки, дуже скоро з'явилися способи демонструвати індивідуальні особливості. "Завдяки різноманітності зовнішніх знаків створюється Відмежованістю індивідуума ... Такими і подібними засобами дикун виробляє навколо себе оболонку, яку можна позначити як персону", - пише відомий соціопсихолог К. Юнг.

Вже на стадії первісної культури явище протореклами виявляє глибинні соціально-психологічні передумови. Ось вони-то з часом і визначать значимість і ефективність реклами та пов'язаної з нею діяльності. Це, перш за все, прагнення деяких членів соціуму знайти наочні ознаки своєї відмінності від оточуючих, закріпити їх і постійно демонструвати, тим самим знову і знову стверджуючи свій соціальний статус.

Потреба частини людей виділитися з маси, стати "не як всі" врівноважується протилежною тенденцією, притаманною іншій частині спільноти: "бути як всі". Такого роду установки і понині взаємодіють в сучасному світі, роблячи значний вплив на багато комунікативні процеси, в тому числі і на рекламні. Але про це мова попереду.

З утворенням поселень міського типу і урбанізацією культури потреба суспільства в оперативній інформації виходить на новий рівень. Спочатку міста формуються заради кращого захисту від ворожих набігів: їх огороджують захисними валами, частоколами, пізніше - фортечними стінами. Відносна безпеку і концентрація населення роблять міста центрами ремесел і торгівлі. Тут же виникають культові споруди: зіккурати, храми, молитовні будинки, місця постійних жертвоприношень.

Отже, перед нами три структуроутворюючих центру урбаністичної культури: административ ний, релігійний і ринковий. У цих умовах кошти оперативного інформування щодо життєво важливих подій стають іншими. Протореклама зберігає своє значення, але на передній план виходять професіонали інформування. Ними стають міські глашатаї.

Без глашатаїв не обходилося жодне велелюдне поселення міського типу. Саме їх доречно назвати першими професіоналами реклами. Можна з достатньою підставою припустити, що якраз їх зичні "вигуки" щодо найважливіших подій поточного дня стали основою назви самого явища - "реклама": латинське дієслово "reclamare" означає "викрикувати".

Глашатаї негайно сповіщали мешканців багатолюдного міста про важливі політичні, релігійні, комерційних і видовищних події. Це могло бути оголошення війни, укладення миру, відкриття ярмарку, початок ритуальних ходів або освячення збудованого храму ... Один з дослідників зауважує: "Глашатаї оголошували в Римі навіть годину похоронного поїзда знаменитих осіб - церемонії, як відомо, часто супроводжувалася сценічними іграми".

У Росії глашатаїв іменували Бирич. Про них згадує вже "Повість временних літ" (її склав Нестор у 1113 році). "Бирич оголошували, наприклад, що влітку заборонено топити печі і лазні, що міські покоси віддаються на відкуп, що хліб на торгу забороняється купувати оптом (" на закуп ") до 7-ї години дня, а" нарізно "(в роздріб) після 7- ми ", - писав відомий російський історик М. Г. Рабинович в" Нарисах етнографії російського феодального міста ".

І на Заході, і в Росії посаду міського глашатая користувалася загальною повагою, їх екіпірували за міський кошт, постачали відмітним жезлом і такими "знаряддями праці", як ріжок, труба або барабан, звуки яких привертали увагу кожного. Один з європейських глашатаїв з гідністю повідомляє про себе: "... На обов'язки моєї лежить оголошувати про винах, які продаються у нас в місті, про торгах з молотка і про загублені речі. Крім того, я супроводжую тих, хто піддається покаранню судом , і привселюдно оголошую про їхні злочини. Одним словом, кажучи просто, я - міський глашатай ".

Отже, рекламний процес починає набувати в діяльності глашатаїв суспільно затребувану і суспільно кодифіковану форму (від латинського "codificare" - приводити в систему). Однак завершиться цей процес значно пізніше, лише під кінець Середньовіччя, коли з'явилися нові способи тиражування інформації. Поки ж важливі публічні акції глашатаїв часом насилу пробиваються до городян крізь заклики самодіяльних рекламістів, про які давньоримський філософ Сенека писав своєму другові Луціллію: "Зараз навколо мене з усіх боків багатоголосий крик: адже я живу над самою лазнею. Ось і уяви собі все різноманіття звуків, через які можна зненавидіти власні вуха ". Перерахувавши безліч звукових перешкод, Сенека додає: "До того ж є ще й пиріжник, і дрібним торговцям, і торговці всякими стравами, кожен на свій лад кличе товар".

Так гучно заявляла про себе стихійна, фольклорна складова рекламного процесу. Тексти глашатаїв тяжіли до можливо більш лаконічному, діловому варіанту інформування мас. Реклама фольклорного типу вбирала в себе і використовувала найрізноманітніші породження творчості народу. Про це можна судити за що дійшли до наших днів записам торгового російського фольклору.

Тут і короткі заклички, і хитромудрі примовки, і велемовні речитативні вмовляння, і інші прийоми, якими продавці прагнули привернути до себе увагу потенційних покупців, наприклад, тріскачки і губні гармошки, пританцьовування і експресивні жести, деяка незвичайність одягу ...

Уявімо собі на хвилину різноголосий шум російської ярмарки. З одного кінця лунає:

До нас, до нас, до нас!
До гарячим до млинців!

З іншого боку чується:

Ось хутро - пухнастий - золотистий!
Ось ніжний - білосніжний!
Ось темний - скромний!

А тут тебе просто хапають за рукав, підштовхують до прилавка з недорогими прикрасами і співуче переконують:

Це кільце від жару, від пожежі,
Від сухот, від корости,
Від роботи, від турботи
і від хвороби,
І щоб чорти в тебе не лізли.

А ось і балаганний зазивала, який умовляє подивитися спектакль "Петрушка". Сам вбраний добрим молодцем - в червоній сорочці і плисових штанях - і торохтить без угаву:

Одне закінчується -
Інша починається!
Будь ласка, заходьте,
Петрушку подивіться,
А грошей, якщо хочете,
Так хоч і не несіть.
І так пустимо подивитися.
Чи не віддасте в касі -
Віддасте в балагані ...
Як-небудь помиримося з вами!
П'ять копійок - гроші невеликі,
А задоволення - сім мішків гречаної вовни.
Заходьте! Заходьте!

У цій ярмарковій різноголосиці поступово відпрацьовуються жанрові варіанти усній реклами торгового і видовищного типу. У текстах офіційних речників містяться витоки політичної і соціальної реклами. Зразки релігійної реклами звучать в епоху західноєвропейського і російського Середньовіччя з вуст проповідників, мандрівних ченців, місіонерів і особливо шанованих на Русі юродивих.

З'явилися технічні засоби масового тиражування текстів (а також розгалужена система друкованої преси) витісняють усну рекламу. Друкована ж реклама частіше об'єднує слово і зображення. Професійне рекламне виробництво все більше ускладнюється. А тим часом діапазон самодіяльного рекламного творчості, хоча і різко, звужується, але не зникає зовсім, а співіснує паралельно з техногенними варіантами рекламних творів.

Ще й сьогодні на міських вулицях ми можемо почути:

Купуйте плюшки,
Кренделі, ватрушки,
Пряники, печиво ...
Ой да насолоду!
Хліб запашний, біляші -
Угощайся від душі!

Примітно не те, що найбільш архаїчні види реклами відійшли на другий план, а то, що вони дотепер продовжують діяти і досягають ефекту, а часом і переживають ренесанс: відроджується перевага прямого, безпосереднього контакту продавця з покупцем.

Чим можна пояснити таке глибоке вкорінення не тільки професійної, а й самодіяльної реклами в масивах культури? Перш за все - здатністю даного виду реклами задовольнити незламну потребу людей в оперативній інформації побутового рівня. Не тільки тієї, яку дає основний зміст всіляких ЗМІ, а саме тієї, що розміщена на їх рекламних сторінках і в додатках. Тієї, що, будучи реалізованої, здатна відкоригувати побут, привнести в нього сучасний комфорт, поліпшити душевне самопочуття.

Дуже суттєво в наші дні участь рекламної інформації в політичних і економічних процесах: вона робить більш успішною ділову, політичну та ідеологічну конкуренцію, стимулює торговий оборот.

І, нарешті, як і на стадії передісторії розвиненою реклами, безліч людей як і раніше схильні запам'ятовувати свої імена на побутових предметах, деревах, стінах і т. П. Подібна самореклама закладена, мабуть, в переважній кількості людських характерів, і часом ці дії інстинктивні . Стіни античних міст в тій же мірі, що і сучасних, були поцятковані довільними графіті - позначками, які відомий історик мистецтв Ю. Лотман назвав "знаками існування". Інакше кажучи, таким чином пересічні громадяни стверджують факт свого буття. Видатні ж люди нерідко публічно самостверджуються за допомогою відзнак, орденів, фірмової або особливо модного одягу. Можна сказати, що психофізичні передумови рекламного демонстрування буквально зрослися з людською шкірою. Воно необхідне більшості людей для суспільного сприйняття і самоствердження, а попросту - для відчуття своєї значущості, неповторності, винятковості.

Таке тісне переплетення людського, психологічного, з одного боку, і насущного, прагматичного - з іншого визначає довговічність рекламного процесу, роблячи його елементом соціуму і невід'ємним компонентом культури.

Якісно нову стадію своєї історії реклама переживає з розвитком масового виробництва. У цей час відбувається загострення конкуренції, в деяких розвинених країнах "ринок покупців" поступово перетворюється в "ринок продавців" - пропозиція товарів і послуг значно перевищує попит на них. Саме в таких умовах виростає роль професійно розвинених рекламних технологій, здатних тонко вловити, на чому можна домогтися прибутковості і стійкості виробництва, як підняти авторитетність перспективних підприємств і фірм.

У період індустріалізації (вона особливо бурхливо розвивалася з середини XIX століття) процес створення професійної реклами багато в чому набуває також індустріальний характер. Усередині рекламної професії відбувається поділ праці, випуск продукції (рекламних текстів) ставиться "на потік", загострюється боротьба за нових замовників, за їх зразкове обслуговування. Більш того, реклама шукає опору в соціологічних і психологічних наукових розробках, які відкривають ефективні способи впливу на масову аудиторію.

З'явившись в Західній Європі і Північній Америці в середині XIX століття, названі тенденції вкорінюються на рубежі XIX-ХХ століть. Сьогодні вони сприймаються як самі собою зрозумілі. Енергійно і оперативно освоює нині рекламна сфера нові технології. Їх спектр дуже широкий - від рукописних текстів до сучасного Інтернету. Однак це освоєння неминуче ускладнює творчий процес: між рекламодавцем і аудиторією виникає все більше проміжних ланок.

Протягом ХХ століття рекламне справа зайняла вельми і вельми істотне місце в комплексі соціальних комунікацій індустріально розвинених країн. Однак воно виявило при цьому не тільки позитивні, суспільно необхідні боку, але і сторони негативні. Ось головні з них - гіперболізована меркантильність, тенденція до психологічної агресії і тяжіння до неточного відображення реальності (до речі, один з найістотніших гріхів реклами).

Не дивно, що паралельно з розширенням рекламного процесу все більш гостро розвивалися дискусії з приводу співвідношення в ньому суспільно корисних і малокорисних властивостей. Одним з перших фундаментальних наукових праць, узагальнюючих рекламний досвід різних країн і різнобічно осмислюють сам феномен реклами, стала книга англійського дослідника Генрі Семпсона "Історія реклами з найдавніших часів", що вийшла в Лондоні в 1874 році. Об'ємна праця розглядає досвід реклами в європейських країнах, в деяких англійських колоніях і в США, не оминаючи гострих проблем. Таких, наприклад, актуальних і сьогодні, як засилля "дутої" реклами в газетах і журналах, в листівках і плакатах, поширення фіктивних відомостей, обманних обіцянок і т. П.

В кінці XIX століття в США и Германии начали віходити періодичні видання, прісвячені вивченню феномена реклами. Саме на їхніх страницах підбіваліся Підсумки дерло соціологічних и психологічних ДОСЛІДЖЕНЬ рекламної аудіторії и йшов професійна розмова про Ефективне! Застосування тих чи других методів рекламного творчості. Аналізуваліся слабкі місця и конкретні промахи різніх рекламних Дій, обговорюваліся Пропозиції относительно способів регулювання рекламної експансії. Реакцією на подібні Пропозиції стали два напрямки в регламентації рекламної ДІЯЛЬНОСТІ. Перше - правове, закріплене ДЕРЖАВНИЙ законами, и друга - корпоративне, втілене в кодексах професійної саморегуляції. Але слід уточнити: в різних країнах добровільні професійні об'єднання рекламістів створюють свої кодекси.

У нашій країні таку місію виконують Російська асоціація рекламних агентств і Рекламна рада Росії. Під їх керівництвом розроблений і прийнятий в 2001 році Російський рекламний кодекс. Він сформований "на базі Міжнародного Кодексу рекламної діяльності Міжнародної торгової палати і доповнює його етичними нормами і положеннями, що враховують особливості ринку реклами і культурно-історичні традиції Росії ...".

Отже, можна вважати, що не тільки на Заході, а й в Росії рекламний процес знаходиться в стадії теоретичного і етичного самоусвідомлення. А це - необхідна умова його творчої зрілості і культурного самовизначення.

Досліджуючи рекламу, канадський професор Мак-Люен прийшов до висновку про правомірність глобальних паралелей: "Реклама - це печерне мистецтво XX століття ... Подібно малюнків у печерах, реклама призначена не для того, щоб на неї дивитися, а скоріше для того, щоб надавати вплив, як при вселенні ".

*

Випалене тавро - один з найдавніших знаків володіння власністю. Тим примітніше аналогічне застосування його варіантів в наші дні. Таким є все гігантське різноманіття товарних і фабричних марок, фірмових знаків і т. П. Слово "клеймо" в російській мові - свідоцтво прямого походження подібних міток з глибокої давнини. Правда, тепер воно означає далеко не тільки випалені знаки.

*

1900-м роком до н. е. датують археологи бронзову табличку з близькосхідного міста Бібла, на якій храмовий гравіровщіка по міді вважав за потрібне повідомити: "Цю роботу в честь сім'ї своєї зробив Лілу. Я зробив це під час правителя Інуша в шостий день, на місяць Таммуз, в сьомому році" . До VI століття до н. е. відноситься краснофігурная ваза аттічного гончара з написом: "Розписував це Евтімід, син Полія, так, як ще не розписував Евфроній".

Чи потрібно доводити виразність рекламних амбіцій, які лунають в цих заявах? Вічно прагнення людини заявити про себе, сфотографуватися, затвердити своє лідерство в справі.

*

Набір обіцянок і клятв, звеличує товар, серед еллінів був настільки великий, що викликав у великого Платона мрії про ідеальну державу, де, зокрема, "не розхвалювання і клятв" з приводу будь-якої продається речі. Такий "крик душі" показує, що - на жаль! - і геніальний мислитель був захищений від дрібних життєвих накладок, що трапляються в тому числі з-за помилкового рекламування.

*

На дану обставину давно звернули увагу процвітаючі і далекоглядні професіонали. Відомий рекламіст Девід Огілві пише: "Гарне рекламне оголошення - це те, що дозволяє продавати продукт без залучення уваги до самого оголошенню. Воно повинно повернути увагу читача до продукту ... Професіоналізм рекламіста високого класу - вміння не відволікати увагу на себе".

*

Арбітр успішності рекламного твори - завжди прагматика, реально принесена рекламодавцю користь. Прагматика, а не естетика "править бал" на святі рекламних досягнень. Підтвердження тому - історія одного з найбільш прославлених в світі рекламних текстів (Теодор Макнамус опублікував його лише один раз 2 січня 1915 року в журналі "Saturday Evening Post"). Публікація обґрунтовувала доцільність покупки найдорожчою продукції фірми "Дженерал моторс" - автомобіля "Кадилак". На той час попит на цю марку різко впав - на ринок вийшли дешевші вироби конкуруючих фірм.

Рекламний текст із заголовком "Розплата за лідерство" сповіщав читачів: "У кожній області людської діяльності той, хто йде попереду, постійно знаходиться в сліпучому світлі суспільної уваги. Лідирує людина або виріб, за ним завжди слідують ревнощі і заздрість. На лідера нападають, тому що він лідер, і спроби зрівнятися з ним тільки підтверджують його провідну роль. Не в змозі наздогнати його або перевершити суперник вдається до осуду і нападу. у цьому немає нічого нового ... Це старе, як світ, як людські пристрасті ... Ет спроби марні. Якщо лідер дійсно лідирує - він залишається лідером. Нападають і на великого поета, і на великого художника, і на вправного майстра, але кожен з них залишається увінчаним лаврами у віках. Ось чому те, що добре чи зовсім, говорить сама за себе, як би голосно не звучали крики протесту. Те, що заслуговує життя, живе ".

Після такої реклами "Кадилаки" знову стали купувати, престиж фірми був відновлений.

*

Нові тележанр реклами, що сформувалися в США в 60-90-і роки XX століття, поставлені на потік, все більше стаючи самодостатнім видовищем. Вже існують національні артистичні премії за найбільшу адекватність ролей, зіграних в 30-секундних рекламних роликах. Подібну премію в Італії, наприклад, отримали Адріано Челентано, який прославив послуги залізничного транспорту, і зірка екрану Стефанія Сандреллі - за рекламу мила і прального порошку. Для російської телереклами етапним можна вважати "історичний" телесеріал "Всесвітня історія - банк" Імперіал ": ролики екранізували деякі історичні епізоди, до яких було" пристебнуто "найменування процвітаючого банку. Тут більше мистецтва, ніж реклами, і навряд чи подібні досліди поширяться в рекламному бізнесі.

*

Ядром рекламного повідомлення виступає інформаційний потік - істота явища, події, факту. Ключова турбота на вихідній позиції рекламіста і є факт. Про це не дає забути все той же Д. Огілві, вказуючи в ряду творчих заповідей, прийнятих його рекламним агентством, імператив: "Приводьте факти". Він пояснює: "Серед авторів оголошень поширене безглузде переконання, що споживачі не цікавляться фактами. Ніщо не може бути більш далеким від правди, ніж це думка".

Якому б об'єкту ні присвячувався рекламний текст - політичному лідерові, що вступає в виборчу кампанію, або нову марку безалкогольних напоїв, - в основі тексту повинен лежати факт. Але що розуміється під цим? Факт - це достовірне відображення реального фрагмента дійсності.

*

Майстерність в рекламі - це майстерність спокуси. І з фактографією і документалізмом йому далеко не завжди по шляху. Будь же спокуса, будь-яка спроба зваблювання невіддільні від більшого чи меншого прикрашання реальності - того, заради чого і затіяно омана.

*

Рекламний текст завжди враховує свободу вибору в поведінці адресата і саме на неї робить ставку. Завдання рекламіста - не подаючи волю людини, а спонукати його до добровільного вибору і дії. Але вибору, підготовленому комплексом доводів, апеляцій, ціннісно забарвленої аргументацією, вмілої психологічної грою на загальнолюдських прагненнях, бажаннях, слабостях, нарешті.