- Основні напрямки дослідження маркетингу
- Аналіз вторинної інформації
- Джерела вторинної інформації
- Внутрішня вторинна інформація
- Зовнішня вторинна інформація
- Отримання первинних даних для маркетингових досліджень
Основні напрямки дослідження маркетингу
Дослідження маркетингу являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності супутніх маркетингових рішень. Результатом досліджень є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності.
Дослідженню піддаються наступні напрямки:
- Дослідження ринку - проводиться з метою отримання даних про ринкові умови функціонування підприємства. Об'єктом ринкових досліджень є тенденції розвитку ринку, місткість ринку, динаміка продажів, бар'єри, можливі ризики.
- Дослідження споживачів - проводиться з метою дослідження думки покупців. Джерелом інформації можуть служити опитування, збір думок з засобів поштового, телефонного зв'язку, мережі інтернет, аналіз думок, висловлюваних на виставках, ярмарках і т.д.
- Товарні дослідження - головною метою є виявлення відповідності якості та характеристик товару, запитів і вимог споживачів.
Маркетингові дослідження - це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і надання отриманих результатів вигляді відповідної конкурентної маркетингової завдання.
Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:
- Визначення проблеми;
- Аналіз вторинної інформації;
- Отримання первинної інформації;
- Аналіз даних;
- рекомендації;
- Використання результатів.
Всі дії повинні виконуватися в певному вище порядку і суворій послідовності.
***
Аналіз вторинної інформації
Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатньо вона для вирішення її низька ціна і відносно швидка доступність вимагає щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації дослідник повинен зіставити всі достоїнства і недоліки.
Вторинна інформація має наступні загальні гідності:
- Багато її види не дороги, оскільки не потрібен збір нових даних.
- Інформація, зазвичай, збирається швидко.
- Часто є кілька джерел інформації.
- Джерела інформації, наприклад, урядові можуть містити дані, які фірма не може сама отримати.
- Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, досить достовірна.
- Вона допомагає в ситуаціях, коли потрібний попередній аналіз.
Вторинна інформація має і низку загальних недоліків:
- Наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться в силу своєї неповноти.
- Вторинна інформація може бути старою або застарілою.
- Методологія, що лежала в основі збору даних, наприклад, розмір вибірки або термін виконання дослідження може бути невідомий. У цій ситуації ми не можемо об'єктивно оцінити інформацію.
- Можуть публікуватися не всі результати дослідження.
- Можуть існувати суперечливі дані, що потребують збору нової (первинної) інформації.
- Оскільки багато дослідницькі проекти неможливо повторити, надійність інформації не завжди відома.
***
Джерела вторинної інформації
Існує два основних види вторинної інформації в залежності від джерел:
- Внутрішня - можна отримати в рамках компанії;
- Зовнішня - з джерел зовнішніх.
Внутрішня вторинна інформація
До того, як почати витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або збір первинних даних дослідник повинен вивчити інформацію, наявну всередині компанії: бюджети, дані про збут, дані про прибуток і збитки, рахунки клієнтів, дані про запаси, результати попередніх досліджень, написані повідомлення.
Зовнішня вторинна інформація
Якщо дослідницька проблема не була вирішена за допомогою внутрішньої вторинної інформації фірма повинна використовувати зовнішній джерела: урядові та неурядові. Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань як: оподаткування, ціноутворення, кредит, гарантії продукції, нечесні методи торгівлі та конкуренції і т.д.
Ці матеріали, як правило, поширюються безкоштовно або продаються за мінімальну суму. При використанні урядових даних, особливо результатів перепису, слід враховувати термін їх проведення. У багатьох випадках існує певний період запізнювання в публікації.
Існує три основних джерела вторинної неурядової інформації:
- Періодичні видання.
- Книги, монографії та інші неперіодичні публікації.
- Комерційні дослідницькі організації.
***
Отримання первинних даних для маркетингових досліджень
Первинні дані представляють собою тільки що отриману інформацію для вирішення конкретної досліджуваної проблеми або питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинних відомостей не в змозі забезпечити необхідною інформацією. Щоб оцінити загальну значимість первинних даних дослідник повинен зважити їх переваги і недоліки.
Первинні дані мають такі принципові переваги:
- Збираються відповідно до точними цілями даної дослідницької завданням.
- Методологія збору даних контролюється і відома компанії.
- Всі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів.
- Відсутні суперечливі дані з різних джерел.
- Надійність інформації може бути визначена (при бажанні).
- Якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - це єдиний спосіб отримати необхідні відомості.
Недоліки первинних даних можуть полягати в наступному:
- Збір первинних даних може зайняти багато часу.
- Можуть знадобитися великі витрати (матеріальні).
- Деякі види інформації не можуть бути отримані фірмою самостійно.
- Підхід компанії може носити обмежений характер.
- Фірма може бути просто нездатною зібрати первинні дані.
Існує чотири основні методи збору первинних даних:
- Опитування;
- спостереження;
- експеримент;
- Імітація.
В ході опитування відбувається систематичний збір інформації від опитуваних осіб за коштами контактів з ними особисто, по телефону, поштою або по мережі і інтернет.
Опитування може дати відомості про відносини, минулих покупках і характеристиках споживачів. Однак, на його точність впливають неправильні або спотворені відповіді. Для фіксації відповідей використовується запитальники або анкета. Опитування може бути відкритим або прихованим.
У першому випадку опитуваним особам вказується реальна мета дослідження, а в другому випадку реальна мета не повідомляється. Так можна отримати більш щирі відповіді і уникнути того щоб опитуване особа говорило те, що на його думку хоче побачити або почути дослідник.
Спостереження являє собою аналітичні дані, за допомогою якого вивчають і фіксують даний поведінку і результат минулого поведінки часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язково.
Відхилення, що породжуються впливом дослідника і питань мінімізуються. основні недоліки пов'язані з тим, що неможливо визначити ставлення і спостерігачі можуть неправильно витлумачити поведінку. Спостереження може бути відкритим або прихованим.
Експеримент - це такий тип дослідження, коли в контрольованих умовах змінюється 1 або кілька факторів, наприклад, будь-який елемент маркетингу. Основна перевага експерименту - це те що він дозволяє бачити причину і наслідок, його структура та проведення носять систематизований характер.
Основні недоліки:
- Високі витрати;
- Придумані умови;
- Нездатність контролювати всі параметри планів маркетингу або всі чинники, що впливають на нього.
Імітація - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими стикаються фірми. Потім їх різні поєднання закладають в комп'ютер, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу.
Для імітації не потрібно співпрацю з боку споживачів, і вона враховує безліч взаємопов'язаних факторів. Однак, вона складна, важка в застосуванні, і сильно залежить від покладених в основу моделі припущень.
***
Сегментація ринку і позиціонування товарів