Дистрибуція і реклама алкогольних напоїв піддаються серйозним обмеженням у багатьох країнах світу. Росія в останні роки далеко просунулася на цьому терені. Однак прийдешній Чемпіонат світу з футболу 2018 вніс свої корективи: зараз у реклами пива стало більше можливостей. Крім того, більшість заборон не поширюються на безалкогольне пиво, що відкриває великі можливості по просуванню пивного бренду. Про те, як рекламувати пиво в Росії - читайте в матеріалі RMAA Regions.
Законодавчі обмеження на рекламу алкогольної продукції взагалі, і пива зокрема, мають в новій Росії багату історію. В останні роки норми змінювалися багато разів, і немає сумнівів, що будуть змінюватися ще. Однак у зв'язку з проведенням в Росії чемпіонату світу з футболу в 2018 році обмеження були ослаблені до кінця 2018 року. Тому зараз вдалий час, щоб виходити на пивний ринок в Росії.
Російські законодавці почали боротися з рекламою алкоголю давно. Так, наприклад, ще в 1996 році була заборонена реклама міцного алкоголю на телебаченні. Реклама пива ж досить довго залишалася легальної навіть на телебаченні, хоча з роками обростала все великою кількістю заборон. Наприклад, з 2006 року реклама пива на телебаченні була можлива тільки з 22:00 до 7:00, а рекламні ролики отримали масу обмежень, спрямованих на те, щоб пиво у глядача не асоціювалося з успіхом, сім'єю, здоров'ям, соціальною нормою. Остаточно російські законодавці перемогли рекламу пива в 2012 році: повна заборона реклами пива на радіо і телебаченні, в друкованих ЗМІ, в інтернеті (в доменних зонах .ru і .рф), в зовнішній рекламі.
Однак повна заборона протримався недовго. Вже в 2014 році в законодавстві з'явилися послаблення для реклами пива. Ці послаблення були мотивовані тим, що в 2018 році в Росії відбудеться Чемпіонат світу з футболу, а пивоварні компанії є ключовими рекламодавцями на спортивних заходах. Тому зміни будуть діяти тільки до 1 січня 2019 року. Отже, на сьогоднішній день реклама пива в Росії можлива з наступними обмеженнями:
- У друкованих виданнях і журналах, за винятком обкладинок, першої і останньої сторінок;
- На спортивних телеканалах і радіостанціях;
- Під час трансляції в прямому ефірі або в записі спортивних змагань, крім дитячо-юнацьких змагань;
- спортивних спорудах і на відстані ста метрів від них в період проведення офіційних спортивних заходів.
При цьому реклама пива не повинна порушувати обмеження, які стосуються рекламі будь-яких алкогольних напоїв. Так, реклама повинна містити нагадування про шкоду алкогольної продукції, не повинна звертатися до неповнолітніх, розповідати про нешкідливість або користь алкоголю, говорити про важливість алкоголю для досягнення успіху в житті і так далі. І, звичайно, найважливіше: в рекламі пива не можуть використовуватися образи людей і тварин, в тому числі анімовані. Таким чином, в силі залишилися багато обмежень, які діяли ще до 2012 року.
Як ми бачимо, незважаючи на повернення реклами пива в медіа, вона залишилася сильно обмеженою як в місці і часу свого розміщення, так і в засобах виразності. Одним із способів обійти обмеження на рекламу алкоголю є просування «зонтичного бренду». У випадку з пивом найбільш близький продукт - це безалкогольне пиво.
Згідно з роз'ясненнями Федеральної антимонопольної служби (ФАС) напої з вмістом алкоголю менше 0,5% спирту не є алкогольними, і їх реклама не підпадає під обмеження. Найцінніше тут - це можливість використовувати образи людей і тварин, тобто робити пам'ятні рекламні ролики з сюжетом, діалогами, емоціями персонажів.
Однак і тут певні обмеження все ж існують. Так, при рекламі безалкогольного пива повинні використовуватися засоби індивідуалізації продукції. Тобто з реклами має ясно випливати, що мова йде саме про безалкогольному пиві, інакше на цю рекламу будуть поширюватися ті ж обмеження, що і з алкогольною продукцією.
При цьому варто відзначити, що практика інтерпретації коштів індивідуалізації продукції в рекламі з боку ФАС далеко не завжди послідовна, але у випадку з безалкогольним пивом ФАС застосувала саме формальний підхід. Тобто рекламу схвалила. Однак представники індустрії вже розробили і узгодили з ФАС спеціальне маркування, яка повинна підкреслювати, що мова в рекламі йде саме про безалкогольному пиві. Оскільки маркування була схвалена ФАС, то боятися виробникам безглагольнимі пива нічого: Нові правила вступили в силу з 1 березня 2016 року.
