- Від імпотенції і нервів
- Красива дівчина продасть що завгодно
- емансипація
- дієтична революція
- Модна кока-кола
Всі 130 років свого існування «Кока-кола» змінювалася разом з модою і культурою - а стимулом до змін служили жіночі вимоги і капризи. Більш того, без них напій міг би і зовсім не з'явитися на світло.
Розкажи друзям:
Від імпотенції і нервів
Існує красива легенда, в якій автор кока-коли Джон Пембертон купив секретний рецепт у фермера за 250 доларів. Потім службовець аптеки, де став продаватися напій, полінувався йти за водопровідною водою і розбавив наявної сироп содової. Ця чисто чоловіча лінь привела до появи одного з найдорожчих брендів світу. 
В реальності історія не менш цікава. Життя Джона Пембертона затьмарювали постійні болі від поранення і залежність від морфію, який він приймав, щоб заглушити їх. Будучи професійним фармацевтом він почав шукати спосіб перемогти цю шкідливу звичку. Ось тоді-то його життєвий шлях перетнувся з Vin Tonique Mariani ( «Вино Маріані»). Надзвичайно популярний в Європі тонік з'явився в 1863 році і був сумішшю вина і екстракту коки.
В кінці шістдесятих дев'ятнадцятого століття почався справжній бум цього підозрілого коктейлю. При цьому продавали його не тільки як аперитив, але і як общеоздоравлівающее засіб. 
Вважалося, що воно знімає втому, бадьорить, допомагає від нервових розладів і жіночих істерик. Рекламували його знаменитості, серед «осіб» бренду були Еміль Золя, Жюль Верн і Сара Бернар. Тоді ж у «Вина Маріані» з'явилося безліч наслідувачів.
Чи впізнаєте ви улюблену марку з реклами? Перевіримо! >>
Пембертон вирішив стати одним з них. Крім імпотенції, нервів і поганого настрою його напій повинен було рятувати від тяги до морфію. Зараз пропозиція зіскочити з героїну за допомогою щоденного прийому кокаїну викликає лише посмішку. Тоді ж деяким це здавалося непоганим рішенням. 
Джон навіть почав торгувати таким вином, але тут втрутилися жінки. Жіночий християнський Союз тверезості і Американське товариство тверезості змогли пробити «сухий закон» в Атланті і фармацевту довелося шукати безалкогольний варіант рецепта. Саме так і з'явилася кока-кола.
Красива дівчина продасть що завгодно
Успіх кока-коли спочатку був обумовлений унікальністю продукту. Довго виїжджати на цьому не вийшло, дуже скоро на ринку США з'явилася величезна кількість компаній, які випускали газовані напої. «Кока-кола» навіть кілька разів опинялася на межі банкрутства. 
Допомогли їй вижити відразу кілька факторів: «сухий закон», який поступово розповзся по всій країні завдяки пуританам і жінкам, і армія адвокатів, які нападали на всіх, кого можна було запідозрити в експлуатації бренду. А ще марка стала однією з перших проводити дуже агресивну рекламну кампанію.
На відміну від інших підприємств початку двадцятого століття «Кока-Кола» до створення свого образу підійшла комплексно. Одного разу вибравши принцип «Красива дівчина продасть все що завгодно», вони наслідували його протягом чверті століття. Для початку бренд намагався залучати для реклами знаменитостей, на кшталт першої американської зірки мюзик-холів Хільди Кларк.
Дивіться також: Pin-up - кращі «лялечки» за 100 років >>
Але потім керівництво вирішило, що реальність навколо себе треба формувати самостійно - і рекламні плакати заповнили придумані намальовані красуні. Образ сексуальних усміхнених дівчат швидко став популярним, продажу газованої води стрімко зросли. Більш того, він примудрився залишити свій слід в молодої американської культури. 
Художники «Кока-Коли» залишалися в рамках благопристойності, але намагалися максимально експлуатувати жіночу сексуальність. Натяк на еротику був настільки очевидним, що вже в сорокових з'явилися автори, які зробили очевидний крок - і створили напрямок отримало назву пін-ап. Не дивно, що багато хто з них працювали і над рекламою кока-коли.
Наприклад, Джил Елвгрен, один з найвідоміших представників цього напрямку, разом зі своїм учителем Хеддон Сандблома працював в агентстві Louis F. Dow - основному партнері компанії. Так що можна сказати, що пін-ап народився у творчій лабораторії «Кока-коли».
До речі, Сандблом теж увійшов в історію завдяки «Кока-Колі». Саме він зробив Санта-Клауса таким: товстим бородатим дідком в червоному. До нього цього казкового персонажа зображали по-різному, але найчастіше він був худим, несимпатичних, у всьому зеленому і зовсім не справляв враження добряка. 
Треба сказати, що і дизайн пляшки, створений в 1915 році, не обійшовся без явного еротичного підтексту. В її силуеті явно вгадуються жіночі форми. І в першому прототипі це навіть більш очевидно, але вражаючі пропорції довелося буквально стиснути. Пляшка вийшла дуже нестійкою і часто злітала з конвеєрної стрічки.
емансипація
На початку двадцятого століття компанія «Кока-кола» вимагала, щоб дівчата на її рекламних плакатах були красиві і спокусливі. Більше нічого. Однак жінки стрімко змінювалися. Вони зажадали рівних з чоловіками виборчих прав, дозвіл займатися чоловічими професіями, та й просто стали вести більш активний спосіб життя.
Читайте також: Дівчина- «хлопавка» - що нового дало світу рух флепперов >>
Керівництво компанії усвідомило, що на плакатах вони повинні бути не тільки красивими, але ще і сучасними. Їх образ в рекламі найпопулярнішою газованої емансиповані. 
Починала «Кола» з дам вищого світу в розкішному вбранні і капелюшках. У цьому явно відчувався європейський погляд на рекламу. Потім з'явилися різні наслідування грайливим «дівчатам Гібсона». Емансипація збіглася з настанням епохи фокстроту і коротких зачісок. Але справа зовсім не в тому, що художники стали укорочувати спідниці. 
Спочатку дівчата на плакатах томно сиділи з келихом кока-коли в руках і посміхалися. Після 18 серпня 1920 року, коли дев'ятнадцята поправка до конституції пройшла конгрес, а жінки отримали можливість голосувати, красуні в рекламі напою почали займатися спортом і працювати в офісах. Вони стали незалежними і активними, їм навіть дозволили з'являтися на малюнках в оточенні чоловіків. 
Справжній прорив стався в п'ятдесяті, коли художники дозволили рекламним дівчатам освоїти чоловічі заняття: ремонтувати автомобілі, служити в армії, керувати літаками. А остаточно добили все стереотипи в шістдесятих з початком сексуальної революції. 
дієтична революція
Довга час компанія «Кока-кола» тільки приростала ринками і збільшувала обсяги продажів. З першими проблемами вона зіткнулася тільки в сімдесятих - і створили їх жінки. Сексуальна революція, поява бікіні і міні-спідниць практично збіглися з іншою хвилею - в США все більше ставав популярним здоровий спосіб життя і різні дієти. Слабка стать виявився на передньому краї настання на жирне і солодке. 
Наступ йшло успішно, чому значною мірою сприяла поява сенсаційних досліджень і популярність дієти Аткінсона. Спочатку вдалося домогтися появи на пляшках кількості калорій. Але це був тільки початок. Критика кока-коли і газованої води взагалі наростала з кожним роком, до неї підключилися навіть політики. В результаті все більше жінок стали відмовлятися від коли - і тоді компанія пішла на поступки.
Читайте також: 16 елементарних принципів успішного схуднення >>
У 1982 році у продажу з'явилася Diet Coke. Головна її відмінність від звичної газованої було у використанні цукрозамінників та збільшенні вмісту кофеїну. Останнє знову не сподобалося критикам, і вже через рік випустили ще один варіант - на цей раз без кофеїну взагалі. 
Зупинятися на цьому компанія не стала. До цього лінійка продуктів практично не оновлювалася десятиліттями, тепер новинки стали з'являтися регулярно. У 1985 році «Кока-кола» навіть спробувала замінити класичний рецепт, випустивши на ринок New Coke.
Але особливу увагу бренд став приділяти дієтичним версіями. У 2005 році з'являється Diet Coke Sweetened with Splenda, де в якості підсолоджувача застосовується Splenda (сукралоза). Тоді ж з'явилася Coca-Cola Zero з нульовим кількістю калорій. Через два роки Diet Coke Plus з вітамінами. А в 2013 році - Coca-Cola Life зі стевією. 
Для тих, хто все одно вирішив відмовитися від газованої води, в 1988 році був запущений новий проект. Компанії не довелося навіть шукати складний рецепт - під брендом «Bon Aqua» вони продають звичайну чисту питну воду. Спочатку в Німеччині, а потім і в решті світу вона швидко стала популярною.
«Кола» спробувала вийти і на молочний ринок. У 2014 році запустили продаж в США молока під брендом Fairlife. Але поки він запам'ятався тільки рекламною кампанією з красунями, одягненими виключно в рекламований продукт. 
Модна кока-кола
На початку XXI століття «Кока-кола» відзначилася не тільки експериментами з рецептами. У цей момент в світі почався справжнісінький фешн-бум. Моделі і модельєри і так не скаржилися на брак уваги, але тепер за популярністю і кількістю згадувань у пресі вони могли посперечатися з кінозірками і спортсменами.
Компанія ж завжди привертала для своїх рекламних акцій відомих особистостей, не могла вона пройти повз і в цей раз. Однак підійшла до контрактів не зовсім традиційно. Так, топовим модельєрам запропонували створити новий дизайн пляшок кока-коли. Результат такої співпраці вийшов як мінімум цікавим. 
У 2008 році Патрісія Філд, відома як стиліст «Диявол носить Prada» і серіалу «Секс у великому місті», по-новому глянула на Diet Coke. Дизайнер Роберто Каваллі в тому ж році представив «африканський одяг» для кока-коли.
Читайте також: Десять Великих Модних революцій - як субкультури міняли моду >>
Феєрія сталася в наступному році в Мілані, коли на Тижні високої моди відразу вісім жінок-модельєрів показали свою версію оформлення пляшки. У цій акції брали участь Донателла Версаче, Альберта Ферретті, Вероніка Етро і інші. Моделлю на цей раз виступила Coca-Cola Light. 
Ще через рік Карл Лагерфельд теж став автором дизайну пляшки. Фантазувати він не став і помістив на неї власний силует. Зате для пляшки він придумав спеціальну стильну сумочку. 
У різний час можна було побачити пляшки, оформлені Сонею Рікель, Маноло Бланік, Заком Позеном, співаком Мікі, групою Daft Punk. Така співпраця настільки сподобалося компанії, що в 2012 році на пост арт-директора вона запросила Жана-Поля Готьє, а через рік Марка Джейкобса. Природно, обидва відзначилися і в дизайні пляшки. 
Результат такого маркетингового ходу в тому, що і 130 років тому пити кока-колу - модно. А бренд давно зміцнився в топі найдорожчих в світі.
Розбирався Макс Усачов
Розкажи друзям:
