Продовжую створювати конспект по книзі Джека Траута «Маркетингові війни». У цій статті огляд двох розділів: принцип оборонної війни для лідерів ринку і принцип наступальної війни для 2 і 3 номерів.
Принципи оборонної війни
Державний діяч, який бачить, що війна
неминуча, і не може вирішиться нанести удар першим,
винен в злочині проти своєї країни.
Карл фон Клаузевіц
Є три принципи оборонної війни. Кожен з них легко вивчити, але важко застосувати на практиці. приступимо 
Принцип оборони №1. Оборонна війна тільки для лідерів ринку
Будь-яка компанія має право себе вважати лідером на ринку. Це право ніхто не відбирає. Але вся суть у тому, що компанії не створюють лідерів - їх створюють покупці. Справжнім лідером є той, кого він таким порахують.
У будь-якому випадку варто тверезо дивитися на речі. Одна справа, коли гіпербола дозволяє допомагати торговим агентам збувати товар, інше - вводити в оману самого себе. Хороший бізнес генерал повинен мати перед очима чітку картину подій. Обманюйте ворогів, а не самого себе.
Принцип оборони №2. Найкраща стратегія оборони - мужня атака самого себе
Оскільки обороняється, міцно закріпилася в свідомості споживачів, їй потрібно постійно атакувати саму себе. Іншими слова, ви регулярно випускаєте нові продукти, завдяки яким попередні є застарілими. Це дозволяє тримати динаміку і зберігати частку ринку.
Вірно і зворотне. Будь-яка компанія, яка не може вирішиться атакувати саму себе, зазвичай втрачає частину ринку і, в кінцевому підсумку, лідерство на ньому.
Принцип оборони №3. Сильні кроки конкурентів завжди потрібно блокувати
Обороняється, має два способи перемогти: або атакувати саму себе, або блокувати кроки конкурентів за рахунок швидкого копіювання і не даючи можливості їм закріпитися на новому плацдармі.
Тактика блокування добре підходить для лідера через природи бойових дій. Пам'ятайте, що війна відбувається в умах клієнтів. А для того, щоб помінялися звички і свідомість, необхідно час. Ось цього часу зазвичай вистачає, щоб прикрити тили.
Залишайте щось в резерві
Атакуючий може поставити на карту все, що у нього є, але для лідера не завжди бажано витрачати на маркетинг максимально можливі суми. Набагато краще витратити мінімальну необхідну суму, а решту тримати в узді.
Є маркетингова стратегія лідера, яка називається пульсацією. Суть її зводиться до наступного: поки продажі ростуть або стабільні, кампанія на маркетинг витрачає мінімум коштів. Як тільки продажу починають коливатися або йти вниз, розгортається масштабна маркетингова компанія доти, поки ситуація не стабілізується. Така стратегія не тільки економить гроші, але і дозволить створити резерв, яким можна буде скористатися в момент тотальної атаки конкурента.
маркетинговий світ
Метою будь-якої оборонної війни є маркетинговий світ, коли конкуренція зводиться до поодиноких партизанським атакам. Якщо лідер припускає, що перемир'я постійно порушується, він може змінити свою стратегію і піти ще далі, ніж просувати окремі тогрових марки. Якщо ви готуєте пиріг, намагайтеся зробити його більше, а не збільшувати розмір свого шматка.
Принципи наступальної війни
Коли абсолютної переваги досягти неможливо,
ви повинні домогтися відносного у вирішальній
точці за рахунок вмілого використання того, що маєте
Карл фон Клаузевіц
Такого поняття, як «хороша маркетингова стратегія», в обоьщенно вигляді не існує. Одна і та ж стратегія може бути хорошою і поганою одночасно. Все залежить від того, хто як, в якій ситуації її використовують.
По суті, наступальна стратегія - те ж саме, що і оборонна, тільки навпаки. Ці дві лінії настільки тісно взаємопов'язані, що провести межу буває дуже важко.
Наступальна війна - це війна для номера 2 і 3 на ринку. Такі компанії досить сильні, щоб вести тривалі атаки. Ніхто не скаже вам, що значітслова «досить сильна». Маркетингові війни є тим же мистецтвом, як мистецтво військове. Ніяк не наукою. Вирішувати потрібно самому.
Принцип настання №1. Головне, що потрібно брати до уваги, це сила позиції лідера
По суті, це те ж саме, що і перший принцип оборони. Але лідерам гараздо простіше займатися собою, ніж компаніям номер 2 або 3 займатися лідером. Більшість компаній схожі на дітей. Вони всі хочуть зробити самі.
Завдання номер 2 або 3 - стежити за лідером. За його продуктами, його торговим персоналом, його цінами і торговельною мережею. Неважливо наскільки сильна компанія номер 2, вона не зможе перемогти, якщо в цей же категорії буде сильний і лідер.
Лідер володіє позиціями в свідомості покупців. Щоб виграти битву за уми, потрібно відібрати ці позиції перш, ніж ви зможете їх замінити своїми власними. Вам мало досягти успіху. Потрібно розгромити інших, особливо лідера.
Необхідно стежити за лідером, а не за собою, наочно ілюструє плакат, широко поширений в роки Другої світової війни.
Пам'ятайте, гараздо вигіднішою стратегією для номера 2 буде поглянути на лідера і запитати себе: «Як я можу зменшити його частку ринку?».
Ніколи не забувайте, що маркетингова війна - це стан умів, а поле бою - теж людський розум. На нього повинні бути націлені всі наступальні операції.
Принцип настання №2. Знайдіть слабке місце в силі лідера і атакуйте його
Слід шукати слабке місце саме в силі противника, а не там, де він слабкий. Можливо, лідери чогось не надали значення, щось порахували неважливим, про щось просто забули. Наприклад, якщо Mercedes-Benz робив більше ставку на великі комфортабельні, престижні автомобілі, то BMW провела атаку з меншими, більш спритними автомобілями. Тому є сенс зробити протилежність лідера - знайти слабкість в його силі.
Принцип настання №3. Проводьте атаку на можливо більш вузькому фронті
Переважно з одним-єдиним продуктом. Наступальну війну варто вести вузькими фронтами, і їм ближче до одиночного продукту вони будуть, тим краще.
Це область, в якій маркетологи можуть багато чому повчитися у військових. Під час Другої світової війни настання велися зазвичай дуже вузькими фронтами. І коли досягався прорив, атакуючі сили в буквальному сенсі розширювалися і займали територію.
Коли ви атакуєте вузьким фронтом, ви змушуєте принцип сили працювати на себе. Сібіраете сили в одному місці, щоб досягти там переваги.
Маркетингова армія, яка намагається якомога швидше захопити якомога більше території за рахунок атаки відразу широким фронтом - широким спектром продуктів, в довгостроковій перспективі неминуче втратить все, що їй вдасться завоювати.
Переваги обмеженості, недоліки широкого охоплення
Історія рясніє багатьма історіями, які підтверджують ці три твердження. Наприклад, можна поглянути на американську службу доставки FedEx. З початку діяльності у неї було три типи послуг, розбиті по швидкості достатки: 1, 2 і 3 категорія. Відповідно доставка за одну, дві і три ночі. Але з такою стратегією за перші два роки роботи компанія втратила 29 млн. Доларів. Після цього в компанії пройшла реорганізація і рекламне повідомлення звучало так: «Коли це абсолютно, категорично важливо доставити на наступний день». На сьогоднішній день Federal Express домінує на ринку повітряних перевезень невеликих відправлень.
Атака на монополію
У приклад взята газета "The Wall Street Journal", тираж на момент написання книги більш 2 млн. Примірників. Розробили стратегію атаки на такого гіганта. Якщо проаналізувати зміст, журнал складається з двох частин: бізнес і фінанси. І суть стратегії буде зводиться до того, щоб створити газету тільки з бізнес новинами, без фінансових звісток, і просувати її. Тим самим відрізаючи шматок ринку бізнес новин у The Wall Street Journal.
Дивіться також Конспект книги «Маркетингові війни», Джек Траут, Ел Райс. 1 частина
Дивіться також Конспект книги Від Гарного До Великого, Коллінз
Пам'ятайте, гараздо вигіднішою стратегією для номера 2 буде поглянути на лідера і запитати себе: «Як я можу зменшити його частку ринку?
