Маркетинг за сущі копійки

1. Малюнок 1. Пріоритети в просуванні товарів на різних ринках
2. Малюнок 2. Примітивні зразки партизанського маркетингу
3. Малюнок 3. Рекламні «шедеври» минулих часів

Ось у мене є друг, теж вчений.
У нього три класи освіти, а він за півгодини десятку так намалює
- від справжньої не відрізниш!

З фільму «Джентльмени удачі»

Якщо ви спробували провести якісь аналогії назви статті і колись популярної реклами «Ельдорадо», то виявилися абсолютно праві. Дуже хотілося в назві написати «Партизанський маркетинг» (далі «ПМ»), але вирішив цього не робити, щоб стаття не позиціонувалася як PR на даному напрямку. Заздалегідь приношу вибачення за використаний в назві грубий примітивізм у високоповажної публіки, але дуже хотілося відразу занурити читача в малобюджетну середу.

Будь-якому терпінню приходить кінець, і коли я в черговий раз зіткнувся з «осучасненим і зросійщених» варіантом партизанського маркетингу - воно лопнуло, як перетягнути тятива на луці. Сьогодні в Росії прийоми класичного «ПМ», описані його батьком-засновником Джей Конрадом Левинсоном, спотворені і гіпертрофовані до межі. Безсовісна маніпуляція свідомістю споживача виходить на перший план, нівелюючи основну ідею всього маркетингу: «задоволення потреб за допомогою обміну». Особливо хочу наголосити на слові - «обміну», а не «обману». Хтось скаже: «Навіщо ж так жорстко? «Партизани» допомагають компанії робити маркетинг практично без бюджету! ». А ось це твердження - дуже суперечливе!

Для початку, шановний читачу, хотів би поділитися алегоричність випадком з повсякденного життя. Моя знайома повторно вийшла заміж. А через деякий час з'ясувалося, що новий чоловік - вкрай скупий людина, яка намагається ретельно це замаскувати. На свій день народження син знайомої попросив ігрову приставку. І ось, в довгоочікуваний час, йому приносять величезну барвисту коробку. Він з азартом накидається на неї, а всередині - ще одна. І так він дійшов до п'ятої коробочки, в якій лежав DVD-диск. Його вітчим при зустрічі повторив розповідь про розпакування пасинком коробок раз п'ять, постійно «давлячись від сміху». Винуватець же урочистості з сумними очима сидів у кутку столу, а десь в ящику вже припадав пилом занедбаний диск ... Мабуть, красива упаковка і її креативна подача так і не змогли замінити очікуваного задоволення від реального подарунка. Ось вона - вкрай незручна для «ПМ» правда життя!

Візьмемо наведене в Вікіпедії визначення: «ПМ» - малобюджетні способи реклами і маркетингу. Уже в цих словах є нехороша тенденція виведення на один ієрархічний рівень маркетингу та реклами (що входить в маркетинг на тактичному рівні «4P»). Саме з цього моменту і починається вся абракадабра. Якщо переписати дане визначення під сучасних російських «партизан», то слово маркетинг взагалі можна сміливо прибрати! Тут немає ніякої іронії, просто з поняттям price (ціна) - ці фахівці вважають за краще не працювати, і як «сектанти» вперто твердять: «ціна священна - робіть що завгодно, але тільки її не опускайте». Напевно, для ряду власників компанії - це «як бальзам на душу». Прикро стає за споживача - чи варто його вважати таким «лохом», який кинеться купувати ваш товар через те, що ваша вивіска змінить колір і починає блимати, на асфальті будуть намальовані сліди, а зі скла вітрини сексуально посміхнеться третьосортна фотомодель? Коли такий же, але в півтора рази дешевше, продається у вашого конкурента на сусідній вулиці!

До слова, це доповнює популярне вчення для «сейлів» - продати будь-яку ціну, використовуючи різноманітні прийоми і хитрощі, але тільки не дати знижку. Просто обожнюю питання, який ставить в тупик багатьох «коучів»: «А що ви зробили, щоб сам продукт став конкурентоспроможним?». Між іншим, всі ці бізнес-тренери при покупці товарів для себе улюблених демонструють абсолютно іншу поведінку!

Хочу процитувати визначення обрусілого «ПМ» з одного з сайтів його «євангелістів»: «Це просування, непомітне для конкурентів, непомітне для цільової аудиторії, непомітне для рекламоносія». До речі, це співтовариство назвало себе скромно - «третім поколінням», віднісши до першого Джека Траута (чим цей стратег-то завинив?), А до другого покоління - Левінсона! Питання, який відразу виникає: «А просування чи це взагалі? (Про push - pull взагалі не говорю) ».

Повернемося до самої суті просування, «що включає в себе рекламу, стимулювання збуту, персональні продажі, формування громадської думки про товар» (малюнок 1). Якщо вже конкурентів завжди прийнято вважати «недалекими» (тільки ось у них в сукупності зазвичай більше 99% ринку), то сенс дій, прихованих за «сімома замками» від цільової аудиторії, у мене просто «підірвав» мозок. Точніше, як скромно пише третє покоління «ПМ», (далі «ПМ3»): «... цей підхід перевертає уми». А вже «спритні» рекламні носії взагалі складно назвати «непомітними».

На сьогодні є маса статей від професіоналів з приводу реальної ціни безкоштовних публікацій і інтерв'ю , Product-placement і навіть SMM! З особистого досвіду: «безкоштовна» стаття в одному з тематичних журналів «коштувала»: трьох виїзних переговорів, кількох чудових наборів сувенірної продукції, пригощання в ресторані впливових осіб, не кажучи вже про тиждень написання і коригування статті, нескінченних листах і телефонних дзвінках. А закінчилося все тим, що статтю «стиснули» в п'ять разів, переплутали фото, поставивши конкурентну техніку, та й вийшла вона вже тоді, коли необхідність в ній практично була вичерпана. Цілком аналогічно вийшло і з product-placement , Коли техніка була показана абсолютно не до місця, а з двогодинного «безкоштовного» інтерв'ю директора з розвитку залишили лише 45 секунд в сильно змінює сенс нарізці.

Фанатичне поклоніння SMM взагалі викликає розчулення - підрахуйте реальні витрати на «лід», отримані з даного напрямку, і порівняйте їх з іншими вашими сегментами «рекламно-інформаційного поля». Попередньо рекомендую - накапати валеріанки або покласти валідол під язик! До речі, гучна в минулу кризу книга про маркетинг без бюджету продавалася довірливим бізнесменам за вельми «не бюджетні» суму. Ось вже апофеоз казки про «безкоштовний сир».

Малюнок 1. Пріоритети в просуванні товарів на різних ринках

Джерело: сайт infowave

Як гриби після дощу, за останні десятиліття зросли і нескінченні брендингові агентства, суть брендингу більшості з яких зводиться тільки до одного - маніпуляційна спекулятивна націнка на стандартний товар і ніяких знижок. (До речі, остання частина фрази повністю відповідає позиції «ПМ3»). Ось тут точно маркетингової науці робити нічого! Скажу більше - вона навіть шкідлива! Адже що буде, якщо замовник дізнається, як його «дурять»! Можливо, саме тому зустрічається в «штики» любителями легкої наживи існуючий потужний маркетинговий апарат. І ширяться нескінченні лінійки горілки «з однієї бочки» в різноманітно оформлених пляшкових ємностях і стрибають «парнокопитні» з «ведмедями» і «білками» на їх етикетках ... Ось тільки покупці при «сліпому» тестуванні не розуміють, в чому відмінність горілки за 210 рублів і за 900! :-) Так що там - горілка, візьміть інші популярні сегменти продуктового ринку. І вірять покупці нескінченним «правдивим» легендам і «щирим» розповідями власників компанії, і пробиває така турбота «скупу сльозу розчулення» навіть у бувалих споживачів. І немає кінця і краю цій ринковій вакханалії.

«А ти сам-то, чиїх будеш? Невже такий білий і пухнастий? »- запитає уїдливий читач. Так, і мені в своїй практиці доводилося застосовувати прийоми «ПМ» (підкреслюю, класичного) і ефективно протистояти використанню цих прийомів з боку конкурентів. Це життя в маркетингу, і вона різноманітна. Але ніколи «партизанщину» не ставив на чільне місце, чітко розуміючи, що вона працює тільки на тактичному рівні (а в російському варіанті - взагалі тільки в рекламі) і ніколи не зможе вийти на стратегічний. Так я і не знаю жодного «партизана», який з часом не відійшов би від своєї стежки, розуміючи, що подальше зростання фірми, з рівня «хом'ячків» до нормальних розмірів, таким чином вестися не може!

Більше 10 років тому познайомився з одним власником компанії, що спеціалізується на «кондитерці» і був захоплений його щирою вірою, що за допомогою одного тільки «ПМ» його компанія через п'ять років переверне ринок Росії, а потім і світу! Після цього наші «бізнес-стежки» надовго розійшлися, поки кілька років тому я не побачив його на одній з продовольчих виставок і насилу впізнав. Стандартний мінімальний стенд з «коленочнимі» плакатами по стінах, за стійкою з сумними очима стояв наш «партизан». Щоб не турбувати його колишні спогади про світлу мрію, непомітно пройшов повз.

При всьому своєму словесному пишноті і нескінченному вживанні терміна «халява» - це постійне життя риби-прилипали поруч з акулою. Тут, як у шаховій грі, - проти новачка «дитячий мат» ще може спрацювати, але ніяк не проти розрядника, а вже тим більше - гросмейстера. Але наскільки велика спокуса! Для такого варіанту швидкого виграшу партій не варто вивчати масу різних спеціалізованих книг по дебютам, гамбіту, ендшпіль, можна просто зіграти в образі Остапа Бендера: «Непомітно для оточуючих вкрав з дошки чорну туру і сховав її в кишеню. ... З цими словами гросмейстер зачерпнув в жменю кілька фігур і жбурнув їх у голову одноокого противника ».

Хочеться також розвінчати міф про унікальну креативності та нестандарт мислення «ПМ». Більшість зустрінутих мною зразків «партизанщини» більше нагадують вироби гуртка «Умілі руки» (малюнок 2), ніж скільки-небудь значущі відомі рекламні шедеври. Про нескінченне вживання слів подвійного значення, елементів «паскудства», нескінченного сексизму - і говорити не варто! А вже кондової - просто фірмовий стиль.

Малюнок 2. Примітивні зразки партизанського маркетингу

Стала складатися досить «небезпечна» ситуація: «партизани» усвідомили, що їх основні замовники зовсім не поспішають розщедрюватися за зазначені послуги, адже якщо вже «без бюджету» - значить реально без бюджету. «Найшла коса на камінь». Можу сміливо зробити прогноз подальших дій «ПМ3» - спробувати замахнутися на стратегічні опції і великі компанії.

Не раз писав, що стан російського маркетингу залишає бажати кращого, в зв'язку з чим відсутність маркетингового освіти у «партизанів» може і «проскочити». Але з іншого боку, відкидаючи витрати на маркетинг, у тому числі і на дослідження, вони змушені будуть наступити на «горло власній пісні». А найприкріше, що знову постраждають «рядові трудівники маркетингу», які і без цих самозванців постійно стають стрілочниками і об'єктом насмішок. Тому, при всій, здавалося б, початкової віддаленості даної ніші від існуючого маркетингу - загроза останньому наростає. І ще, нескінченні докори за « паразитичний маркетинг », Який сучасні« партизани »гордо записали в свій бойовий арсенал і плекають (до слова, Левінсон від нього відразу відхрестився), теж йдуть не їм, а всьому російському маркетинговому спільноті. До речі, саме для такого підходу вкрай уразливим виявився квадрант Матриці Ansoff-Kozulia « Стратегія кріпосної стіни ».

«ПМ» підриває основну суть сучасного маркетингу, а саме встановлення довірчих відносин між «продавцем» та «покупцем». В принципі, про яку довіру може йти мова, коли вас розглядають тільки з точки зору об'єкта для нескінченних маніпуляцій, забуваючи про озброєності споживача, який протягом хвилини може через електронний пристрій зробити експрес-моніторинг цінових пропозицій на даний товар або послугу. Та й часи нахрапистої вульгарної реклами в стилі Чичваркіна і іже з ним вже канули в лету (рисунок 3). Якість даних «шедеврів» зроблено спеціально невисоким з міркувань етики. Шкода, що не всі це ще усвідомили, і є сили, що чіпляються за минуле.

Малюнок 3. Рекламні «шедеври» минулих часів

На щастя, маркетинг упевнено рухається вперед, і безвихідність гілки російського «ПМ» з часом стане очевидна. Є варіант виходу з ситуації, що склалася в побудові конкурентоспроможного бізнесу безпосередньо на щиру допомогу клієнтам. Існує термін - «корисний маркетинг», суть якого полягає в досить простої фрази: «Допомагаючи Вам, я допомагаю і собі». На відміну від світогляду сучасних «партизан», «корисний маркетинг» абсолютно не розрахований на блискавичний ефект. Це наполеглива щоденна діяльність, яка поступово накопичує електричний заряд в «конденсаторі» бізнесу, але дивіденди розряду на порядок вище миттєвих перемог «ПМ».

Уважний читач може запитати мене: «Чи є що-небудь хороше у« ПМ »?». Звичайно, є, і я не бачу сенсу це приховувати! Стаття не є «Тополею», випущеним з сучасного російського партизанського маркетингу. Скрізь є щось варте уваги, чому слід повчитися, що розвивати. Є це і у російських «партизан»: вірусна реклама (на жаль, закордон тут тримає виражене лідерство, але і російський сегмент починає підростати і поліпшуватися) і серйозну увагу до «сарафанне радіо». Розвиток цих напрямків «ПМ» викликає моє щире повагу.

І все б може було непогано, але настільки активно заявляються «ПМ3» принципи своєї платформи: «найефективніші психотехнології, математичні методи обробки даних, динамічний (а не статистичний) підхід до аналізу даних і управління сприйняттям брендів і продуктів клієнтом», - так і залишилися гучним гаслом, тільки стрясають повітря. На ділі, ні про які значущих дослідженнях і серйозної математики мови взагалі не йде, а навпаки, все деградувало практично на «нульовий» рівень, пов'язаний з нескінченним креативом в дешевій / безкоштовної реклами і войовничим запереченням основ маркетингу. А то, що даний рух вносить черговий розкол і без того в не дружну сукупність російських маркетологів - річ вкрай небезпечна, особливо в сучасному світі високотурбулентной економіки. Я завжди говорив і буду говорити: «Результат не бреше». Поки все, що можна спостерігати сьогодні у «ПМ3» - це забивання пошукової сторінки посиланнями на свій сайт, гіперактивність в соцмережах і розповіді на конференціях / семінарах «чому ми такі хороші, а вони все - такі погані».

Найголовніша помилка у «партизан» - расфокусірованіе - вже допущена, що ж, будемо чекати результатів або хоча б скромних перемог. А ті «свої» методи, які вони намагаються «побачити» у великого і середнього бізнесу, насправді називаються вкрай красивим терміном - «латеральне мислення». І мені воно набагато ближче по духу, ніж новий кущ у великій маркетингової гаю (до речі, кущ - це набір паличок і гілочок, що стирчать з одного місця, як свого часу викладали на цивільну оборону).

Буду радий, якщо моя стаття змусить вас задуматися про нові тренди і тупикових відгалуженнях сучасного маркетингу. Наостанок, хочу зробити важливе зауваження, що в даному випадку виражена тільки позиція автора, як директора по маркетингу з шістнадцятирічним стажем і наявністю вузівського маркетингового освіти. Всі інші напрямки / аспекти моєї діяльності до даної статті відношення не мають.

Стаття була вперше опублікована на Executive.ru 6 травня 2015 року