Маркетингові дослідження.

1. Основні напрямки дослідження маркетингу
2. Аналіз вторинної інформації
3. Джерела вторинної інформації
4. Внутрішня вторинна інформація
5. Зовнішня вторинна інформація
6. Отримання первинних даних для маркетингових досліджень

Основні напрямки дослідження маркетингу

Дослідження маркетингу являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності супутніх маркетингових рішень. Результатом досліджень є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності.

Дослідженню піддаються наступні напрямки:

• Дослідження ринку - проводиться з метою отримання даних про ринкові умови функціонування підприємства. Об'єктом ринкових досліджень є тенденції розвитку ринку, місткість ринку, динаміка продажів, бар'єри, можливі ризики.
  
• Дослідження споживачів - проводиться з метою дослідження думки покупців. Джерелом інформації можуть служити опитування, збір думок з засобів поштового, телефонного зв'язку, мережі інтернет, аналіз думок, висловлюваних на виставках, ярмарках і т.д.
  
• Товарні дослідження - головною метою є виявлення відповідності якості та характеристик товару, запитів і вимог споживачів.

Маркетингові дослідження - це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і надання отриманих результатів вигляді відповідної конкурентної маркетингової завдання.

Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:

• Визначення проблеми;
• Аналіз вторинної інформації;
• Отримання первинної інформації;
• Аналіз даних;
• рекомендації;
• Використання результатів.

Всі дії повинні виконуватися в певному вище порядку і суворій послідовності.

***

Аналіз вторинної інформації

Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатньо вона для вирішення її низька ціна і відносно швидка доступність вимагає щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації дослідник повинен зіставити всі достоїнства і недоліки.

Вторинна інформація має наступні загальні гідності:

• Багато її види не дороги, оскільки не потрібен збір нових даних.
• Інформація, зазвичай, збирається швидко.
• Часто є кілька джерел інформації.
• Джерела інформації, наприклад, урядові можуть містити дані, які фірма не може сама отримати.
• Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, досить достовірна.
• Вона допомагає в ситуаціях, коли потрібний попередній аналіз.

Вторинна інформація має і низку загальних недоліків:

• Наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться в силу своєї неповноти.
• Вторинна інформація може бути старою або застарілою.
• Методологія, що лежала в основі збору даних, наприклад, розмір вибірки або термін виконання дослідження може бути невідомий. У цій ситуації ми не можемо об'єктивно оцінити інформацію.
• Можуть публікуватися не всі результати дослідження.
• Можуть існувати суперечливі дані, що потребують збору нової (первинної) інформації.
• Оскільки багато дослідницькі проекти неможливо повторити, надійність інформації не завжди відома.

***

Джерела вторинної інформації

Існує два основних види вторинної інформації в залежності від джерел:

• Внутрішня - можна отримати в рамках компанії;
• Зовнішня - з джерел зовнішніх.

Внутрішня вторинна інформація

До того, як почати витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або збір первинних даних дослідник повинен вивчити інформацію, наявну всередині компанії: бюджети, дані про збут, дані про прибуток і збитки, рахунки клієнтів, дані про запаси, результати попередніх досліджень, написані повідомлення.

Зовнішня вторинна інформація

Якщо дослідницька проблема не була вирішена за допомогою внутрішньої вторинної інформації фірма повинна використовувати зовнішній джерела: урядові та неурядові. Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань як: оподаткування, ціноутворення, кредит, гарантії продукції, нечесні методи торгівлі та конкуренції і т.д.

Ці матеріали, як правило, поширюються безкоштовно або продаються за мінімальну суму. При використанні урядових даних, особливо результатів перепису, слід враховувати термін їх проведення. У багатьох випадках існує певний період запізнювання в публікації.

Існує три основних джерела вторинної неурядової інформації:

• Періодичні видання.
• Книги, монографії та інші неперіодичні публікації.
• Комерційні дослідницькі організації.

***

Отримання первинних даних для маркетингових досліджень

Первинні дані представляють собою тільки що отриману інформацію для вирішення конкретної досліджуваної проблеми або питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинних відомостей не в змозі забезпечити необхідною інформацією. Щоб оцінити загальну значимість первинних даних дослідник повинен зважити їх переваги і недоліки.

Первинні дані мають такі принципові переваги:

• Збираються відповідно до точними цілями даної дослідницької завданням.
• Методологія збору даних контролюється і відома компанії.
• Всі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів.
• Відсутні суперечливі дані з різних джерел.
• Надійність інформації може бути визначена (при бажанні).
• Якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - це єдиний спосіб отримати необхідні відомості.

Недоліки первинних даних можуть полягати в наступному:

• Збір первинних даних може зайняти багато часу.
• Можуть знадобитися великі витрати (матеріальні).
• Деякі види інформації не можуть бути отримані фірмою самостійно.
• Підхід компанії може носити обмежений характер.
• Фірма може бути просто нездатною зібрати первинні дані.

Існує чотири основні методи збору первинних даних:

• Опитування;
• спостереження;
• експеримент;
• Імітація.

В ході опитування відбувається систематичний збір інформації від опитуваних осіб за коштами контактів з ними особисто, по телефону, поштою або по мережі і інтернет.
Опитування може дати відомості про відносини, минулих покупках і характеристиках споживачів. Однак, на його точність впливають неправильні або спотворені відповіді. Для фіксації відповідей використовується запитальники або анкета. Опитування може бути відкритим або прихованим.

У першому випадку опитуваним особам вказується реальна мета дослідження, а в другому випадку реальна мета не повідомляється. Так можна отримати більш щирі відповіді і уникнути того щоб опитуване особа говорило те, що на його думку хоче побачити або почути дослідник.

Спостереження являє собою аналітичні дані, за допомогою якого вивчають і фіксують даний поведінку і результат минулого поведінки часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язково.
Відхилення, що породжуються впливом дослідника і питань мінімізуються. основні недоліки пов'язані з тим, що неможливо визначити ставлення і спостерігачі можуть неправильно витлумачити поведінку. Спостереження може бути відкритим або прихованим.

Експеримент - це такий тип дослідження, коли в контрольованих умовах змінюється 1 або кілька факторів, наприклад, будь-який елемент маркетингу. Основна перевага експерименту - це те що він дозволяє бачити причину і наслідок, його структура та проведення носять систематизований характер.

Основні недоліки:

• Високі витрати;
• Придумані умови;
• Нездатність контролювати всі параметри планів маркетингу або всі чинники, що впливають на нього.

Імітація - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими стикаються фірми. Потім їх різні поєднання закладають в комп'ютер, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу.
Для імітації не потрібно співпрацю з боку споживачів, і вона враховує безліч взаємопов'язаних факторів. Однак, вона складна, важка в застосуванні, і сильно залежить від покладених в основу моделі припущень.

***

Сегментація ринку і позиціонування товарів