У Харківській області зайнялися створенням бренду регіону і туристичної маркетингової стратегії . Чиновники, представники музеїв, бібліотек, вищих навчальних закладів міста, екскурсоводи та інші фахівці вже включилися в цю роботу. Ми вирішили внести свій посильний вклад в цей процес, розповівши про кількох прикладах просування регіонів по всьому світу.
Брендинг має на увазі розробку бренду міста, інакше кажучи - його унікального ідентифікатора, культурного іміджу, - і спрямований на залучення в місто потоку туристів, фінансування та інвестицій. В кінцевому підсумку брендинг служить популяризації міста і наповненню місцевого бюджету. Саме тому в житті будь-якого досить великого міста настає момент, коли влада починає замислюватися про створення бренду, його просуванні і підтримки, і так до тих пір, поки бренд не зміцніє і не почне самостійно працювати на місто.
Саме на цьому етапі перед розробниками постають питання: на що зробити акцент при розробці бренду, яка його цільова аудиторія, яку маркетингову політику проводити для його розвитку і т.д. Ось які поради дає один з провідних експертів в області територіального брендування Жозе Торреса:
1. Логотип - це ще не бренд. Бренд - це ті асоціації, які виникають, коли говориш, наприклад, про Москву або Нью-Йорку.
2. За великим рахунком є всього три види аудиторії: іноземні інвестори, туристи і таланти. Або ви просуваєте місто як туристичний центр, або як місце, привабливе для інвестицій, або як майданчик для реалізації талантів.
3. Що робити, якщо в місті фактично нічого немає? Як приклад візьмемо якесь місто в Польщі. Припустимо, що він нічим не знаменитий і не цікавий з точки зору фінансування, тому що у нього немає виражених переваг. Але результати дослідження показали, що в цьому місті працює один з кращих медичних університетів Польщі, розвивається охорону здоров'я і фармацевтика. Це - відмінна база для брендингової стратегії.
4. Маркетинг. Якщо продовжувати історію з Польщею - то потрібно зробити так, щоб це місто сприймалося як найбільш просунутий дослідницький медцентр в світі. Однак реалії такі, що прямо зараз так позиціонувати його неможливо. І ось три речі, з яких варто почати:
- залучити в місто на роботу 50 іменитих вчених;
- запрошувати по 150 іноземних студентів на рік вчитися в місцевому університеті;
- залучити одну велику медичну компанію для інвестування в місто.
5. Чи вигідно використовувати стереотипи і упередження про своє місто. Для брендингу не має значення, звідки взялися упередження, але необхідно з ними працювати.
6. Підносити своє місто в вигідним світлі. Ніколи не давати обіцянок, які не можна виконати. Нікого не намагатися обдурити.
7. У брендингової стратегії обов'язково повинні бути цілі, причому вимірні. Це робить бренд більш відчутним, допомагає моніторити результати і взагалі тримати проект в тонусі.
Серед порад інших світових експертів - рекомендації приділяти належну увагу вдалому логотипу (або слогану) і дотримуватися принципу "один місто - один бренд". Так, наприклад, один з найбільш вдалих прикладів брендингу логотипу міста - це логотип Нью-Йорка: три чорних букви і червоне сердечко стали графічним чином цього міста, частиною культури і вельми прибутковим бізнесом. Всі шанси повторити успіх кампанії I Love NY має кампанія "I AmSterdam", яка обіграє в своєму слогані / логотипі англійську граматичну конструкцію I Am - "Я є". Цей логотип реалізований у вуличній скульптурі, сумках, футболках та іншої сувенірної атрибутики.
Щоб простежити, яким містам вдалося найуспішніше провести брендинговую кампанію, звернемося до доповіді консалтингової компанії Saffron - визнаного експерта в своїй галузі. У доповіді вимірюють два аспекти бренду: "активи" міста - пам'ятки, клімат, інфраструктура, безпека і економічне процвітання, а також згадки і цитованість в соціальних медіа та ЗМІ (Facebook, Twitter і т.д.). В результаті виходить загальний бал привабливості міста для туриста. І ось як виглядає півсотня лідерів (для збільшення клікніть на картинки)
Розглянемо конкретні історії успіхів брендів на прикладі Берліна і Барселони, а також історію залучення туристів в бідний промисловий регіон Шотландії в околицях озера Лох-Несс.
Берлін
Берлін використовує два різних бренду, які існують паралельно: Be Berlin ( "Будь Берліном") і Visit Berlin ( "Відвідай Берлін"). Кампанія Be Berlin стартувала в 2008 році і була спрямована на те, щоб берлінці пишалися своїм містом. Ще одна її мета - надати місту цілісність, ще не до кінця відновлену з часів падіння Берлінської стіни. Був запущений сайт Be Berlin, де тисячі городян публікували свої історії успіху, помітні фрази і оригінальні ідеї. Поступово слоган Be Berlin був впроваджений як на національному, так і на міжнаціональному рівні, і в даний час є офіційним логотипом міста, используясь повсюдно. Основною метою брендування було розширення туріндустрії і створення привабливого образу Берліна як "міста змін".
Паралельно бренду Be Berlin індустрія туризму використовує бренд Visit Berlin для туристичних ринків в Німеччині, Австрії та Швейцарії (проте, бренд Be Berlin використовується для туризму теж). В результаті цієї кампанії Берлін став популярний не тільки в Європі, але і у всьому світі:
Барселона
Барселона - один з найпопулярніших туристичних міст в світі: щорічно туди приїжджає більше 6,5 млн. Туристів. Завдяки чому місто добилося такого успіху?
Після 40 років репресій в період диктатури Франко в 1979 році в Барселоні відбулися перші демократичні вибори. Саме з цього моменту починається глобальна перебудова міста. Стратегія мала дві основні мети: покращити якість життя городян і нанести місто на карту для появи світової впізнаваності. Стратегічне планування розвитку міста, ефективні муніципальні програми і залучення в розбудову міста цивільного населення до початку 90-х років кардинально перетворили Барселону.
Минулі в 1992 році Літні Олімпійські ігри стали кордоном між минулим і майбутнім, показали світу перебудований місто, представили його на міжнародній арені як сучасну столицю - креативну, інноваційну, доброзичливу, сміливу, космополітичну, рішучу, що володіє власним стилем. Барселона зайняла гідне місце серед провідних міст світу.
Шотландія і Лох-Несс
За статистикою близько 2 млн. Чоловік щорічно приїжджає до озера Лох-Несс, щоб отримати шанс на власні очі побачити Нессі. Понад 300 тисяч туристів відвідують офіційний музей лохнеського чудовиська, що знаходиться в місцевому селі. Тут можна ознайомитися з експозицією, досить повно розповідає про дослідження озера, а також послухати старовинні шотландські легенди про чудовиськ і драконів. Крім того, для туристів в селі відкрито інформаційний центр, кілька кафе і, зрозуміло, магазин, де можна придбати сувеніри, а сервіс Google Street View навіть зробив доступним для користувачів пошук міфічного монстра. Так чи інакше, але власнику цього туристичного комплексу цей нехитрий, але такий затребуваний бізнес приносить до 25 млн. Англійських фунтів щорічно.
У чому ж секрет привабливості цього регіону Шотландії? Регіону, який 90 років тому був нерозвинену глухому провінцію? Секрет, природно, криється в популярності в очах туристів лохнеського чудовиська Неси - реліктового плезіозавра, який, якщо вірити чуткам і свідченнями очевидців, нібито ховається в водах озера. Спробуємо розібратися, звідки він з'явився.
Британський історик Геррет Вільямс знайшов докази того, що Лохнеське чудовисько придумали рекламні агенти для залучення туристів в бідний промисловий регіон Шотландії. Історик стверджує, що винахідником таємничого мешканця озера Лох-Несс є романіст Дигби Джордж Герет, який в 30-х роках служив рекламним агентом. Власники шотландських готелів попросили Герет допомогти залучити туристів в промисловий регіон, який серйозно постраждав від світової економічної кризи.
За скромний гонорар знайомий Герет журналіст в 1933 році розмістив в газеті Courier статтю про Лохнеське чудовисько. З тих пір новини про загадкову істоту регулярно з'являлися на сторінках місцевої преси. Ідея відмінно вписувалася в шотландський фольклор, який рясніє легендами про монстрів в озері Лох-Несс, жертвами яких ставали місцеві рибалки.
Історик підтверджує факти листом від 1980 року авторства тоді вже 82-річного Джорджа Герет. У дружньому посланні той хвалився колезі "геніальним PR-ходом", який коштував 150 фунтів, але при цьому докорінно змінив життя нудним глибинки.
Але як же бути зі свідченнями очевидців, запитаєте ви? Адріан Шин є одним з небагатьох вчених, які намагалися знайти Лохнеське чудовисько. Згідно з результатами її розслідування, це або свідоцтва туристів, які стали жертвами масової істерії, або свідоцтва власників місцевих готелів, їх родичів або близьких друзів, яким, зі зрозумілих причин, істерія навколо чудовиська на руку. Причому останні не скупилися на підроблені фотографії та навіть на виготовлення муляжів Нессі.
На прикладі Лохнеського чудовиська можна простежити історію не зовсім чесного, але, безперечно, дуже продуктивного брендингу регіону.
А тепер перейдемо від світових реалій до реалій українським.
Львів
У 2007 році Львів почав роботу зі створення свого унікального позитивного особи-бренду. Влада міста спільно з громадськістю вибрали концепцію "Львів - Відкритий до світу". В основу брендингової кампанії Львова був покладений традиційний символ герба міста та модель стратегічного територіального розвитку.
Поряд із загальноприйнятою поширені ще й інші варіації брендингу - такі, як "місто Лева", "місто ста фестивалів", "місто кави", "місто шоколаду", "місто джазу" ... Але просто вибрати образ для міста - недостатньо: потрібно ще вплести цей образ в систематичну програму популяризації міста. В результаті були придумані сотні фестивалів, в місті з'явилися унікальні пам'ятники і незвичайні ресторани.
Львову пощастило і з багатою історією: він перебував під владою Польського царства, Речі Посполитої, Австро-Угорщини, Польщі і був частиною СРСР, тому має строкату архітектурну забудову і багатий конфесійний склад. Для оригінального бренду Львова вибрали архітектурний ансамбль центру міста, в якому переплітаються різні культури, а на самій емблемі зображені п'ять веж: вірменська, православна, римо-католицька, греко-католицька, а також громадянська - ратуша.
Зіграла в плюс Львову і близькість до Європи, яка забезпечує йому відчутний приплив туристів з Польщі.
Про успішність роботи з брендінгу Львова свідчить потік туристів і позитивний образ міста, який асоціюється з історичним і книжковим центром, фестивалями, кава і шоколадом. Львів може служити прикладом вдалого брендингу, коли традиції поєднуються з сучасними течіями.
Харків
А що ж Харків? Харків має менш довгу, але не менш насичену історію, ніж Львів: за багатьма показниками - третє місто Російської імперії, встиг побувати не тільки столицею УРСР (1919 - 1934 рр.), Але і столицею Донецько-Криворізької республіки (1918 - 1919гг), бурхливо розвивався і забудовувався в радянський період і не здає своїх позицій в роки незалежності України. Тут жили і творили вчені та діячі культури з відомими на весь світ іменами, в місті є пам'ятники архітектури світового масштабу. Але в той же час не можна не визнати: туристів у Харкові не так багато, як хотілося б.
Щоб презентувати наше місто світу, в 2011 році був розроблений туристичний бренд міста, головний девіз якого Kharkiv - smart city. При цьому кожну букву слова SMART можна розшифрувати: соціальний (social), сучасний (modern), місто мистецтва (art), місто досліджень (research) і туристичне місто (tourist). За словами дизайнерів, вони прагнули відобразити в цьому логотипі гостинність і привітність харків'ян, прагнення пізнавати себе та інших. А зелений колір, який є на логотипі, характерний як для міста, так і для області.
Безумовно, перетворення і просування цілого регіону - справа копітка і довгострокове, що вимагає зусиль і активного творчого сприяння самих харків'ян. Залишається сподіватися, що харківські фахівці зможуть підкреслити індивідуальність регіону, розповісти світові про його унікальності і переконати в тому, що це місце, яке обов'язково варто відвідати. Не гірше Барселони :)
3. Що робити, якщо в місті фактично нічого немає?Завдяки чому місто добилося такого успіху?
У чому ж секрет привабливості цього регіону Шотландії?
Регіону, який 90 років тому був нерозвинену глухому провінцію?
Але як же бути зі свідченнями очевидців, запитаєте ви?
