Рекламні доходи українських радіостанцій в 2015 році збільшилися. Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК) оцінює їх в 304 млн грн (+ 5% до 2014 року). Досить несподіваний результат, враховуючи, що реклама в інших традиційних медіа або залишилася при своїх гривнях, або пішла в мінус, пише "ТОП-100. 500 найбільших компаній ринку послуг України" .
Прогнози на поточний рік ще більш оптимістичні. ВРК дає 9% зростання, незалежна дослідницька компанія Cortex - 15%. Якщо очікування виправдаються, для українського радіо це буде один з кращих років за всю його історію. У гривневому еквіваленті, зрозуміло.
Звідки гроші
"На радіо почали виходити ті рекламодавці, які раніше там не було, - зазначає керівник напрямку преси та радіо рекламно-комунікаційного холдингу GroupM Ігор Романенко. - Фармацевтичні компанії, банки. Також наростила бюджети автомобільна категорія. Алкоголь традиційно дуже любить радіо".
В кінці 2014 року галузева організація Радіокомітет, яка об'єднує радіостанції та рекламні агентства, охопила всі мережеві станції: до неї приєдналися Business Radio Group і "Люкс". "Консолідація відбилася на комерційній політиці. Вона прозора, ніхто не демпінгує, агентствам видаються однакові ціни під тендери", - говорить Романенко.
З неформальної розмови з представниками рекламної галузі стає зрозуміло, що вони люблять працювати з цим медіа. Вважають, що на радіо сама здорова атмосфера, що там є зрозумілі, передбачувані умови розміщення.
Перше місце за обсягом доходів довгі роки утримує радіостанція Хіт FM, яка входить в холдинг "ТАВР медіа" Віктора Пінчука і Миколи Баграєва. За даними моніторингової компанії "Комунікаційний альянс", опублікованими у виданні Mediasapiens, за 9 місяців 2015 року Хіт FM заробив номінально 98,74 млн грн. Номінально - тобто без урахування можливих знижок, по прайсовими цінами. На другому місці було "Русское радио" ( "ТАВР медіа") з 50,17 млн грн. Третім стало "Люкс FM" (група "Люкс") з 39,65 млн грн, трохи випередивши "Авторадіо" (холдинг УМХ олігарха Сергія Курченко) з їх 39,41 млн грн.
нові формати
Проривом року можна назвати "Радіо П'ятниця" "Українського медіахолдингу", що з'явилося в лютому на частотах колишнього Super Radio. Всього за пару місяців радіостанція вийшла на четверте місце за розміром аудиторії (дослідження радіослухання в містах 50+ тис. Компанії GfK Ukraine, квітень-липень 2015 року). Програмним директором станції стала відома ведуча Олена Свиридова, в основу формату лягла популярна україномовна та російськомовна музика.
Ще одну радикальну перебудову зазнала найстарша українська комерційна радіостанція "Гала-радіо". На початку року американський бізнесмен Джозеф Лемір продав її нідерландському холдингу RadioCorp. Разом з власником змінився і позивний - тепер це "Радіо ЄС". А також формат: музика на хвилях станції тепер звучить виключно європейська. Перезапуск супроводжувався рекламною кампанією зі слоганом "Жодної російської пісні. Музична санкція".
Але, можливо, голландський холдинг переоцінив прагнення українців стати ближчими до Європи, або ж це прагнення поки не торкнулося музичних уподобань - рейтинги станції не злетіли. Так почався один з найбільших скандалів в історії українського радіо.
"Радіо ЄС" звинуватило компанію GfK Ukraine, яка проводить дослідження радіослухання, в некоректності вимірювань. Назва "Радіо ЄС", за словами представників станції, повинно вимовлятися не як абревіатура Європейського союзу ( "йе - ес"), а як англійське слово yes. Співробітники GfK Ukraine в телефонних опитуваннях радіослухачів вимовляли позивний то так, то так, але частіше за все як "йе - ес". Виявивши цей факт, "Радіо ЄС" голосно вийшло з дослідження, заборгувавши за нього грошей і розірвавши договір з дослідником.
Скандал трапився буквально за місяць до завершення тендеру на вимірювання радіослухання в 2016-2018 роках. Можливо, він посприяв тому, що в тендері переміг інший вимірювач, давній конкурент GfK - "TNS Україна".
Група "Люкс" (в яку входить однойменне радіо і "Канал 24") хотіла запустити окрему радіостанцію з виключно українською музикою. На останніх конкурсах частоти їй так і не дали, віддавши перевагу Національної радіокомпанії України: через стрімке скорочення точок дротового радіо велика частина вивільнюваних частот зараз йде НРКУ в партнерстві з обласними телерадіокомпаніями для побудови FM-мережі під суспільне радіомовлення.
Яскравою тенденцією 2014 року була поява радіо інформаційно-розмовного жанру, головним чином в онлайн-форматі: радіо "Аристократи", "Громадське радіо", "Радіо Вести" (перші два запускалися виключно в інтернеті, останнє - на FM-частотах, викуплених у УМХ). У 2015 році "Громадське радіо" також початок обзаводитися частотами.
Преса: великий мінус
Реклама в пресі немов змагалася в швидкості падіння з національною валютою. За даними ВРК, за рік ринок стиснувся на 21% - до 1,320 млрд грн. Cortex оцінює його і зовсім в 0,555 млрд грн, а масштаб падіння - в "мінус" 30-35%.
За даними моніторингової компанії "Комунікаційний альянс", опублікованими у виданні Mediasapiens, за три квартали 2015 року обсяг друкованої реклами в грошовому вираженні знизився на 30%, в кількості смуг - на 45%. Дані не враховують можливі знижки, тільки прайсові ціни. Знижки до прайсової ціною - звичайна практика в пресі, як правило, вони складають 10-40%.
Лідер трьох кварталів 2014 року - тижневик "Теленеделя" "Українського медіахолдингу" - в 2015-му поступився першим місцем глянцю Elle видавничого дому Hearst Shkulev Ukraine. Останній заробив оціночно 30,43 млн грн, тоді як телегайд - 22,02 млн грн. На третьому місці розмістився ще один жіночий глянець Hearst Shkulev Ukraine - Cosmopolitan (21,54 млн грн).
На четверте місце піднялася газета "Вести" холдингу "Вести Україна" з оцінним рекламним бюджетом 21,27 млн грн. В аналогічному періоді 2014 року його займала 22-у сходинку. На п'яте місце з четвертого опустився модний глянець Vogue (20,79 млн грн). До слова, восени Vogue змінив в Україні видавця: замість УМХ олігарха Сергія Курченко тепер його видає "Сегодня Мультимедиа" Ріната Ахметова.
Також в топ-30 видань за рекламними доходами увійшли L`Officiel, "Жіночий журнал для тих, хто хоче жити щасливо", "Фокус", "Ліза", "Караван історій", Viva !, "XXL. Мужской размер", " Отдохни ", Harper's Bazaar," Новий час країни "," Вокруг света "," Сегодня "," Единственная ", Marie Claire, Forbes , "Наталі", "Деловая столица", L`Officiel Hommes, "Комсомольская правда в Україні", "Бізнес", "Вести. Репортер", "Твій малюк", Kyiv Post, "Добрі поради. Люблю готувати!", " Моя дитина". Журнал "Вести. Репортер", чиї номінальні рекламні доходи за три квартали становили понад 7 млн грн, восени закрився.
За словами члена ради директорів Української асоціації видавців періодичної преси Сергія Чернявського, у лідерів регіональної преси обсяги реклами впали менше, ніж у національних видань. Місцеві канали та радіостанції не становлять газетам в регіонах таку конкуренцію, як в загальнонаціональних медіа.
На думку Ігоря Романенка, який свого часу галузь не зробила багато важливих речей, які допомогли б їй зараз аргументовано доводити рекламодавцю свою цінність. Наприклад, всі починання по сертифікації тиражів так і залишилися ідеями. Агентства задовольняються даними опитувань, достовірність яких викликає у них сумніви. "Там завжди в топі виявляються найвідоміші назви. І виходить, що, наприклад, настільні видання високозабезпечених дівчат 25-35 років -" Ліза "і" Факти ". У чому особисто я дуже сумніваюся. Читання газет і журналів падає, і мені здається, що ми прийдемо до тієї картини, яка була в кінці 2000-х, коли на ринку був журнал "Наталі" і кілька національних газет. Занадто багато дуже схожих глянцевих жіночих видань, в яких мало ексклюзивної інформації: вони пишуть те ж, що можна знайти в інтернеті. Найвища виживаність буде у тих видань, кіт орие будуть робити дуже якісний ексклюзивний контент ", - прогнозує він.
Золота доставка
Крім реклами, преса заробляє на підписці і роздрібних продажах. У деяких видань - наприклад, у жіночих глянцевих журналів - частка цього виду доходів невелика в порівнянні з рекламою. Усереднена співвідношення в великих видавництвах - 70:30, де 70% дає реклама. Але більшості газет, видань для старшої вікової категорії, місцевих видань левову частку заробітку дають читачі (підписка і роздріб), часом більше 90%. Тому видавці так чутливі до зміни тарифів на доставку і прийом підписки.
Понад півроку тривала епопея з тарифами "Укрпошти" на доставку преси. Держпідприємство вирішило підвищити вартість своїх послуг в середньому в два рази (від 72,4% до 121,2%), обґрунтовуючи це бажанням довести тарифи до економічно виправданого рівня. Листи, звернення видавців, ініційовані ними круглі столи ні до чого не привели. "Видавці програли боротьбу, - визнає Сергій Чернявський. - Чи не побачили, як підібратися до Антимонопольного комітету, не знайшли ніяких інших інструментів впливу. Нові тарифи застосовані з січня, при цьому, на жаль, якість доставки не поліпшився".
За оцінками Сергія Чернявського, в 2015 році реально в Україні залишилося близько 3000 найменувань газет і журналів. Найбільше за останні роки закрили національних журналів. Ну а 2016 рік стане роком повального мору для колишніх комунальних та державних видань, особливо серед регіональних і обласних газет: виживання тут буде на рівні 5%. Закон про роздержавлення ЗМІ набула чинності 1 січня.
Інтернет: mobile і відео на зльоті
ВРК оцінює ринок інтернет-реклами 2015 року в 2,745 млрд грн (+ 11,3%). Це другий результат серед усіх медіа після телебачення. Витрати в інтернеті - крім, мабуть, пошуку - важко піддаються підрахунку, тому всі цифри можна вважати дуже орієнтовними.
Отже, найбільше грошей витрачається на пошук (включаючи Google Display Network) і банерну рекламу: 880 млн грн і 680 млн грн відповідно. Основними точками зростання в digital були мобільна реклама та відеореклама. Ці ж види реклами залишаться головними драйверами в 2016-м. За прогнозами ВРК, відеореклама виросте на 40% до 455 млн грн, мобільна реклама - на 33%, до 200 млн грн.
"У наступному році і в найближчі кілька років mobile буде сильно зростати. На даний момент він пропонує дешеві інструменти, які мало використовуються локальними клієнтами.
Висока популярність відео in-stream закладають можливість зростання ціни на цей формат в 2016 році. На зараз багато доступного відеоінвентаря на YouTube-каналі, але його вартість досить висока ", - відзначає керуючий партнер сейлз-хауса T-Sell Олександр Тисменецький.
На відміну від всіх інших медіа, добру половину українського ринку інтернет-реклами забирають собі іноземні гравці: Google (включаючи YouTube), Facebook, "Яндекс", Mail.ru Group і ін. Локальні компанії змогли відвоювати лише відеорекламу на сайтах, замінивши плеєр YouTube на власні або партнерські відеоплеєри.
