Дуже часто, концентруючись на життя в своєму регіоні, ми не знаємо про те, що відбувається в інших частинах нашої країни. Ми просто не володіємо необхідною інформацією. Коли виникають питання про необхідність залучення інвестицій в той чи інший регіон, виявляється, що ні зовнішні, ні внутрішні інвестори не готові робити будь-які вкладення в територію, можливості і переваги якої їм невідомі. У цьому випадку як ніколи більш гострою стає необхідність позиціонування, що дозволяє регіону залучати і нарощувати ресурси для свого розвитку. На перше місце виходять такі поняття як образ, імідж, репутація і бренд регіону. Давайте розглянемо, що ж являють собою ці поняття стосовно до регіону, і як вони сприяють підвищенню його привабливості для зацікавлених сторін.
Образ - дуже широке поняття, яке включає в себе безліч інших, таких як імідж, субімідж, стереотип, міф і ін. В найширшому сенсі образ території можна визначити як сукупність її характеристик, відображених у свідомості людей.
Іміджем регіону називається цілеспрямовано сформований образ регіону. У Соціологічному енциклопедичному словнику імідж - це «зовнішній образ, створюваний суб'єктом, з метою викликати певне враження, думка, ставлення у інших», також під іміджем розуміється «сукупність властивостей, приписуваних рекламою, пропагандою, модою, забобонами, традицією і т.д. об'єкту з метою викликати певні реакції по відношенню до нього ».
Імідж регіону - дуже різноплановий, емоційно-забарвлений, штучно створюваний образ, який складається у свідомості людей. Конструюється імідж регіону адміністрацією, ЗМІ, видатними діячами різних сфер суспільства, населенням.
Бренд регіону - це сукупність тих цінностей, які відображають неповторні оригінальні споживчі характеристики регіону і спільноти, які отримали громадське визнання і популярність, що користуються стабільним попитом споживачів. Бренд регіону формується на основі яскраво вираженого позитивного іміджу регіону, і є вищим проявом емоційно споживчих переваг, найважливішим фактором конкурентних переваг регіону, активом регіональної економіки.
Репутація регіону - динамічна характеристика регіону, що формується в суспільстві протягом досить тривалого періоду часу. Це ціннісні переконання, думки про регіон, що складаються на основі фактів, особистого досвіду взаємодії в соціумі регіону. Репутація регіону - це гарантія ефективного використання конкурентних переваг даної території для життя, бізнесу, капіталовкладення, відпочинку, навчання і т.д.
Розрізняють декілька видів образу регіону.
Наприклад, образ регіону може бути внутрішнім і зовнішнім. Носіями внутрішнього образу є жителі даного регіону, зовнішнього - гості і населення інших поселень. Цілеспрямовано сформований образ регіону (імідж) з цього ж основи розділяється на що подається і приймається. Подається імідж відображає думку жителів про сприйняття їх регіону рештою населення. Приймається імідж - думка жителів інших населених пунктів про даному регіоні. Якщо подається і приймається імідж значно відрізняються один від одного, це говорить про те, що суб'єкти іміджу невірно позиціонують свій регіон.
Також виділяють індивідуальний і груповий образ. Груповий, або громадський, образ регіону складається безлічі індивідуальних, унікальних образів.
За способом сприйняття образ регіону ділиться на відчутний і невловимий. Відчутний образ створюється внаслідок того, що можна побачити, почути, відчути, вдихнути, помацати. До цього виду належить все, починаючи від назви регіону, його символіки, закінчуючи архітектурою і чистотою вулиць. Невловимий образ регіону являє собою емоційні зв'язки з певним місцем. Найчастіше засоби масової інформації формують передумови невловимого образу.
Основні властивості образу регіону - це:
Мінливість. Образ регіону не є статичною і змінюється в часі. Він складається і змінюється як стихійно, так і цілеспрямовано. Зміна способу регіону залежить від багатьох чинників: економічна ситуація, державна і містобудівна політика, технічні новації.
Історичність. Образ регіону завжди вплетений в певний історичний контекст і соціальну ситуацію. Він не може бути поза нацією, менталітету, світогляду.
Відносна стійкість. Стійкість образу регіону залежить від його яскравості, місця регіону в мирохозяйственном розумінні і стереотипів, що склалися.
Комплексність. Всі складові частини образу регіону взаємопов'язані, зміна будь-якої риси тягне за собою переосмислення інших рис.
Плюралізм точок зору. Не існує якоїсь однієї точки зору, з якої можна було б охопити регіон як єдине ціле.
Класифікувати регіональні характеристики можна по-різному, але суть від цього не зміниться: вони все роблять свій вплив. Образ регіону складається з уявлення про наступних складових: населення; економіка; освіта, культура, наука; ЗМІ; охорону здоров'я, спорт; політика, владні структури, регіональні лідери; нормативно-правова база; побут, комунальне і транспортне господарство; архітектура; географічні особливості; історичне минуле.
Образ регіону складається з наступних складових:
- статус регіону. Статус регіону - це місце даного регіону в структурі та ієрархії інших регіонів країни по різних підставах: ступеня розвитку, ролі в економічній, політичній, культурній життя країни. Статус регіону визначається потенціалом і ресурсами міста (інформаційними, фінансовими, кадровими і т.д.), в тому числі і зовнішніми зв'язками з іншими регіонами і країнами;
- образ регіону (його зовнішній вигляд, архітектура, пам'ятки, природні особливості, місце розташування, інфраструктура і т.п.);
- душа регіону;
- регіональний фольклор;
- стереотипи про регіон;
- міфологія;
- емоційні зв'язки з регіоном (емоції, почуття, очікування, надії, пов'язані з містом і ставлення до нього);
- регіональна символіка (назва, прапор, герб, емблема, девіз, гімн і т.п.).
Іміджева політика і маркетинг регіону:
Іміджева політика сприяє зміні сформованого іміджу регіону і заснована на регіональному плануванні та пропаганді різних сфер діяльності, якості продукції та послуг, історії і традицій, співпраці з іншими регіонами і країнами.
Іміджева політика є частиною регіонального маркетингу. В даному випадку регіон розглядається як «продукт», який пропонується «цільовим групам». Регіон як продукт споживання - це ресурси території, востребуемой її споживачами.
Основні цільові групи маркетингу регіону (споживачі) - це його мешканці, представники бізнесу і туристи.
Ціна регіону як «товару» означає для різних груп споживачів різний. Для жителів території - це, перш за все, вартість життя, рівень доходів, пенсій, соціальних пільг, а також вартість конкретних товарів і послуг на території. Для туристів це вартість путівок, величина добових кишенькових витрат. Для представників бізнесу це вартість обладнання та будматеріалів, податкові пільги, правила розподілу продукції та вивезення прибутку.
Успіх у формуванні іміджу території в першу чергу залежить від того, наскільки формується суб'єктом імідж території відповідає її об'єктивним якостям і очікуванням і запитам споживача (туриста, інвестора, переселенця).
Брендинг регіону:
Бренд регіону є найактивнішою категорією ринкової економіки в цілому і визначає конкурентоспроможність регіону. Бренд орієнтований переважно на зовнішніх суб'єктів, і повинен відповідати стратегічним завданням розвитку території. Також можна говорити і про «внутрішньому вплив» бренду, що спрямований на розвиток цивілізованих соціально-економічних відносин серед жителів регіону, почуття єдності, відповідальності, патріотизму щодо «малої батьківщини».
Мета брендингу регіону - забезпечення присутності бренду регіону в інформаційному просторі, забезпечення впізнаваності бренду, забезпечення припливу фінансових ресурсів на територію, трансляція регіональних рішень та ініціатив зовні.
За аналогією з побудовою брендів в бізнесі, бренду регіону повинен забезпечувати ідентифікацію суб'єкта всередині країни і за її межами. Він повинен бути відображенням кращих рис ментальності і традицій населення території, виконувати ідеологічну функцію, об'єднуючи населення регіону для виконання спільних завдань. За своєю суттю бренд регіону - це квінтесенція місії і стратегії розвитку регіону.
Бренд не створюється природним шляхом, а є продуктом свідомого і керованого осмислення, Штучність бренду передбачає управління його створенням і просуванням, наявність замовника, кваліфікованої групи розробників, інформаційних і фінансових ресурсів, чітко сформульоване технічне завдання, програму створення і просування бренду, моніторинг ефективності бренду, механізм підтримки і розвитку.
Можна виділити два основних етапи створення бренду:
- пошук і виділення відмінностей. Відмінність - це поєднання безлічі деталей, кожна з яких може бути дуже індивідуальною і, як правило, досить незначною. Головне в успішному брендінгу - це створення своєї власної теми, ідеї - місії, мети.
- посилення відмінностей. Складається в звеличуванні найдрібніших відмінних рис до тих пір, поки вони не стануть досить важливими, щоб справити враження на розуми інших людей.
Крім створення бренду, необхідно також спочатку проектувати і механізми його просування та підтримки.
Сьогодні цим питанням починає приділятися все більше уваги. Воно й не дивно, адже створення позитивного образу, іміджу та бренду регіону, а також підтримання гарної репутації - це ті інструменти, які здатні вивести територію на абсолютно новий якісний рівень, залучити необхідні ресурси та інвестиції і зробити прекрасні умови для проживання і ведення бізнесу будь-якого рівня . А все це - запорука успішного економічного розвитку країни в цілому.
Автор: Інна Вінель
джерело
