В даний час «чорний піар» можна визначити як методи і дії по знищенню репутації людини або компанії.
Практично всі 90-і роки державним чиновникам було глибоко наплювати, що про них пишуть або показують по «дурному скриньки для ідіотів». Але після того як федерального міністра юстиції Ковальова зняли з посади за показ його оголеної фігури в компанії дівчат легкої поведінки, в сауні, вхід в яку коштував більше його місячної зарплати, поведінка чиновників різко змінилося. З цього моменту чиновники почали хоч якось стежити за своєю репутацією, стали більш чутливі до громадської думки.
У російського чорного піару є одна особливість, - він персоніфікований. Особливості ж національного менталітету переходу на особистості такі, що особиста війна може тривати на знищення навіть після того, як вона стала суперечити інтересам бізнесу. У лютому 2000 року, коли група «Сибірський алюміній» повністю притиснула Trans World group скасуванням внутрішнього толінгу, і бізнес Льва Чорного в СНД став скорочуватися як шагренева шкіра, той робить за його визнанням «геніальний хід»: продає цю «дохлу качку» Роману Абрамовичу . Спостерігачі завмерли в очікуванні активізації алюмінієвої війни. Але ... Абрамович і Дерипаска полюбовно домовилися створити «Русский алюминий» на паритетних засадах. А війна Чорний-Дерипаска в пресі тривала ще близько року.
Персоніфікація чорного піару - явище закономірне як в світлі фази розвитку ринку, так і в сенсі драматургії конфліктів. Людину легше демонізувати, ніж акціонерне товариство. І в хід йде все. Звинувачення сиплються ніж міцний, тим краще, тому як наш обиватель вже став звикати до чорного піару, як до наркотику. І для впливу на нього постійно потрібна все більша доза. Відповідно - витрати.
Приклад. ворожий порошок
У 1994 році компанія Procter & Gamble зіткнулася деякими проблемами, викликаними появою прального порошку Persil Power від компанії Unilever. Ефективність цього нового порошку була істотно вище, ніж у аналогічного порошку компанії P & G. Порошок Power був значно більш економічним. Його невелика порція дозволяючи відіпрати стільки ж білизни, як значно більша порція порошку Ariel, при їх однаковій вартості. P & G потрібно було щось робити. Ед Артцт глава P & G має прізвисько Князь Темряви, зробив швидкі дії проти нового віяння на ринку і агресивних конкурентних дій компанії Unilever. Вивчивши в своїх лабораторіях новий порошок конкурента в P & G виявили в ньому Марганцевий каталізатор, який у великих кількостях здатний сильно пошкодити тканини. 31 березня 1994 року P & G висунули ультиматум компанії Unilever і попередили, що візьмуть активні дії якщо Unilevel не забере з продажу новий порошок. Після відмови Unilevel виконати вимоги P & G почали активну чорну PR кампанію. 27 квітня 1994 року в данській пресі з'явилися перші повідомлення про те, що порошок Power здатний руйнувати тканини. Це повідомлення пішло від імені P & G. 29 квітня Unilevel провели прес конференцію, заперечуючи всі звинувачення P & G і повідомляючи про те, що вони збираються подати в суд на P & G. У відповідь P & G найняли компанію Rowland Company для проведення масованого PR удару по конкуренту. Останні вступили у взаємодію з усіма європейськими асоціаціями з прав споживачів, виробниками пральних машин, різними роздрібними торговцям і іншим громадським організаціям. Багато з цих організацій стали активно проводити брифінги, прес-конференції і демонструвати на них зразки тканини, пошкодженої Power. В результаті фотографії пошкодженої тканини досягли багатьох найбільших газет і журналів. Обсяги продажів нового порошку почали падати з величезною швидкістю. Захисники навколишнього середовища в Швеції звинуватили Power, що він піддав національний одяг небезпеки. Міжнародні асоціації споживачів проклинали Power. Після тривалої PR кампанії, що розтягнулася на кілька років і насиченою багатьма подіями P & G змогли домогтися знищення порошку Power і його вилучення з ринку. Для нас не важливо, чи був насправді Power шкідливим для тканин або це вигадка хіміків з P & G, але залишився один важливий факт: знайшовши реальні компрометуючі факти можна в буквальному сенсі роздавати конкурента, викликаючи у споживачів сумнів в істинності якості товарів конкурента.
Приклад. Бомжі в елітному клубі.
Один відомий піарник отримав замовлення на зменшення рівня престижності одного московського ресторану-клубу, що володіє бездоганною репутацією серед столичної еліти. Природно, при вході в клуб був face-контроль і кілька здоровенних вибивав. Велике значення мало й те, на чому приїхав відвідувач. Власника Жигулів могли просто не пустити туди. Що він зробив? Одного разу в суботу, коли в клубі зібралися основні відвідувачі, його люди, переодягнувшись в VIP-персон, приїжджали на шикарних автомобілях до клубу, потім заходили всередину. У розпал вечора вони відійшли в туалет і переодяглися в бомжів. Крім цього в їх сумках були духи зі спеціальним характерним ароматом людину, не милися півроку. Запах був спеціально згенерований для цієї акції. Обливши з голови до ніг, вони пройшли в зал і сіли на свої місця. Люди почали шарахатися від них. Як не дивно, охорона не відразу зрозуміла, що робити, адже ці люди були вже всередині і замовили вечерю, а деякі вже їли вечерю. І при цьому ніхто з них не порушував громадського порядку. У всякому разі, коли вони зрозуміли щось, було вже пізно, основна маса елітної публіки покинула ресторан. Їх адміністратори метушилися біля цих «бомжів» і цікавилися, як ті пройшли в клуб і т.п. Потім їх ввічливо виставили. Один охоронець спробував вдарити такого бомжа, але тут же утворилися два репортера газети, які сфотографували цей момент. Наступного дня в газетах з'явилися фотографії бомжів в приміщенні цього клубу, і розповідалося про те, що публіка в дорогих ресторанах виглядає часом нетрадиційно. Там же було інтерв'ю з одним з «бомжів», який стверджував, що отримав велику милостиню і вирішив відпочити в ресторані. У наступні дні для підтримки іміджу спеціальна людина приносив в цей клуб ароматичні кульки, здатні протягом тривалого часу виділяти неприємний запах. Вони ховалися в різних місцях клубу і постійно нагадували відвідувачам про приходи бомжів. Коли адміністрація ввела систему досконального стеження за відвідувачами на предмет цих кульок, було вже пізно - клуб придбав сумнівну репутацію серед «тусовки» і вона перемістилася в інше місце. Це звичайно не найкрасивіший приклад, але він показує метод у дії.
Приклад. Будівельна компанія вбиває своїх робітників.
Директор однієї великої будівельної компанії зіткнувся з цілим комплексом несподіваних проблем після смерті в результаті нещасного випадку одного з робітників на будівництві, що проводиться їх фірмою. Отже, на будівництві сталася аварія, в результаті якої загинув один робочий. Зазвичай такі нещасні випадки не спричиняють для початку чорної PR кампанії, але в даному випадку хтось замовив чорний PR проти керівництва. До директора компанії був "засланий" досвідчений журналіст. Цей журналіст міг закласти в уста інтерв'юйованого будь-який текст. Як він це робив? Він задавав питання, що містить необхідну відповідь. Намагаючись відповісти, директор компанії почав повторювати окремі слова і фрази питань. А журналіст як би погано розуміючи, перепитував окремі моменти. В результаті було опубліковано інтерв'ю, де від запитань журналіста нічого не залишилося, зате залишилися відповіді інтерв'юйованого. З отриманого інтерв'ю можна було зробити висновки, що керівникам цієї будівельної компанії глибоко наплювати на життя робітників, а наявність дешевої робочої сили і іногородніх дозволяє їм не сумувати з приводу смерті якогось одного дурного робочого і не піклуватися про заходи безпеки на будівництвах. В результаті в тому місті виробилося негативне ставлення клієнтів, що купують квартири, влади, і співробітників цієї будівельної компанії. На них накинулися зі всілякими перевірками, а значна частина персоналу звільнилася і заявила до суду, вимагаючи відшкодувати різні неустойки. Це серйозно підірвало життєдіяльність компанії.
Приклад. Агітаційний велосипед.
Інженер з Нью-Йорка Джошуа Кинберг (Joshua Kinberg) створив велосипед, оснащений GPS, GPRS, Bluetooth, ноутбуком і специфічним пристроєм, що нагадує струменевий принтер, щоб друкувати на міському асфальті пропагандистські гасла проти Джорджа Буша-молодшого. Його велосипед вміє на пристойній швидкості друкувати на асфальті політичне графіті. Причому система є своєрідним чудом техніки. Спочатку хтось ненавидить Буша заходить на сайт Джошуа і пише гасло: «Буша на сміття». Сайт в автоматичному режимі пересилає SMS на телефон Nokia 3650, який закріплений на велосипеді. Телефон через Bluetooth пересилає повідомлення в ноутбук. Комп'ютер перетворює текст в напис і пересилає її на асфальтовий принтер, який розпилює фарбу на асфальті по ходу їзди велосипеда. Цифрова камера фотографує напис і відправляє її на сайт назад. Господар велосипеда також проводить модерацію написів. Цікаво, що цей проект отримав набагато більший резонанс в ЗМІ, ніж кількість написів, написаних господарем велосипеда. Власне заради цього резонансу і чорного PR на адресу Буша-молодшого мабуть все і робилося.
Стаття підготовлена за матеріалами книги Антона Вуйма .
Що він зробив?Як він це робив?
