Програми лояльності не втрачають популярності в нашій країні. Багато з них згодом йдуть з ринку, не зумівши в підсумку зацікавити аудиторію. Інші - залишаються і розвиваються.
Наприклад, програма лояльності «Зв'язковий-Клуб» за 10 років свого існування пройшла довгий шлях і стала однією з найбільш впізнаваних і популярних в Росії. Давайте спробуємо розібратися в причинах її успіху.
Розповідає Михайло Жигунов, заступник генерального директора по аналітиці та маркетингу «Зв'язкового-Клубу»
«Зв'язковий-Клуб» є коаліційної програмою, суть якої полягає в накопиченні балів (плюсів) покупцями не тільки при покупках або використанні сервісів компанії- «засновника», а й у численних партнерів. Їх можна витрачати як в магазинах «Зв'язкового», так і в магазинах партнерів. Плюси нараховуються з кожної покупки.
Програма створена в 2005 році як регіональний бонусний проект, який став основою для запуску федеральної програми лояльності. Початок роботи програми «Зв'язковий-Клуб» в тому форматі, в якому вона існує сьогодні, відбувся в кінці 2007 року в Нижньому Новгороді. Пілотний запуск допоміг визначити багато сильних і вразливі сторони проекту. Далі стартував процес розгортання програми на всю мережу «Зв'язкового» в Росії. У 2008 році програма працювала вже по всій Росії.
Цілями запуску програми лояльності «Зв'язковий-Клуб» стало збільшення середнього чека, утримання клієнтів і зростання числа повторних покупок за рахунок можливості збирати і списувати бонусні бали.
У 2009 році програма «Зв'язковий-Клуб» отримала статус коаліційної, об'єднавши одразу кілька партнерів з різних сфер. Можливість для користувачів витрачати плюси не тільки в «зв'язковим», а й в магазинах партнерів істотно підвищила популярність програми і допомогла привернути нових клієнтів за рахунок коаліції.
Програма лояльності «Зв'язкового-Клубу» стала однією з перших коаліційних в Росії, які працюють на федеральному рівні, і на початкових етапах її розвитку довелося «Зв'язковий-Клуб» зіткнувся з декількома труднощами.
По-перше, в Росії по суті не було фахівців, які мали досвід побудови подібних програм лояльності, і всі процеси «Зв'язковий-Клуб» відбудовував, орієнтуючись на зарубіжний досвід, який часто потрібно було «вручну» адаптувати до російських реалій через особливості законодавства і специфіки поведінки клієнтів.
По-друге, на етапі бурхливого зростання довелося зіткнутися зі складнощами поставки карт в магазини «Зв'язкового». З одного боку, момент позитивний, адже попит значно перевищив пропозицію, але на ділі це стало невеликою проблемою в ряді регіонів. В деякі місяці «Зв'язковий-Клуб» видавав до 600 тис. Карт покупцям, і підрядникам доводилося в авральному режимі збільшувати обсяг випуску пластикових карт. Також карти потрібно було дуже швидко доставляти в регіони - оскільки карта потрібна була клієнту тут і зараз.
Нарешті, постало питання комунікації з клієнтами і швидкої підстроювання до мінливих потреб учасників. Наприклад, спеціально до запуску програми був розроблений спеціальний тренінг для менеджерів з продажу в магазинах - він допоміг швидко і чітко доносити переваги програми, а також консультувати їх по ходу використання карти. Чітка комунікація в магазинах на першому етапі була драматично важлива - спочатку про всі умови програми клієнти могли дізнатися в 3 каналах: у роздрібній мережі, за телефоном гарячої лінії, онлайн, але на момент запуску більшості подобалося магазини, оскільки навички використання Інтернету на той момент ще були поширені так широко, як зараз.
Однак, з часом все більшої популярності у клієнтів завойовував онлайн-канал комунікації. Щоб слідувати їхнім потребам, «Зв'язковий-Клуб» запустив можливість вступити в програму через інтернет, а також поповнив число своїх партнерів інтернет-магазинами та інтернет-сервісами, у яких також можна списувати і накопичувати плюси.
Сьогодні онлайн-канал перетворився в дуже важливий інструмент. Завдяки соціальним мережам, онлайн-чату, а пізніше Центру підтримки клієнтів програма вийшла на новий рівень розвитку і дозволила «спілкуватися» з клієнтами фактично в режимі реального часу.
На сьогоднішній день служба підтримки «Зв'язкового-Клубу» обробляє близько 1000 звернень на форумі Центру підтримки клієнтів, а середній час відповіді на запит клієнта не перевищує 3 годин. У разі, якщо питання клієнта вимагає більше часу, співробітники беруть на його рішення добу. У соцмережах співробітники «Зв'язкового-Клубу» відповідь також не перевищує 3-4 годин.
При цьому, незважаючи на розвиток онлайн-каналів комунікації, дуже популярними способами отримання інформації про програму лояльності як і раніше залишаються магазини «Зв'язкового» і «гаряча лінія» програми лояльності, яка обробляє щомісяця близько 30 тис. Звернень.
У міру того, як у програми розширювався пул партнерів, ми прийшли до необхідності спростити її умови. У 2011 році «Зв'язковий-Клуб» поміняв систему обліку бонусних балів - тепер 1 плюс став дорівнює 1 рублю.
Успіхи «Зв'язкового-Клубу» помітили, і в 2014 році програма лояльності була першою престижному конкурсі Loyalty Awards Russia в номінаціях «Краща маркетингова кампанія», «кобрендингова карта року», «Краща програма лояльності непродуктового рітейлера» і «Премія за ефективне використання аналітики в програмі лояльності ».
Зараз в «зв'язковим-Клубі» складаються партнери майже всіх сфер життя людини. Більше 50 великих компаній-партнерів, серед яких магазини електроніки, туристичні агентства, аптеки, бутіки одягу - широкий спектр застосування програми дає можливість збирати плюси і здійснювати покупки зі знижкою.
Так, наприклад, наявність постійної акції «5% в« зв'язковим »дозволяє отримувати 5% плюсами від покупки в« зв'язковим », де 1 плюс дорівнює 1 рублю знижки. А додаткові механіки від партнерів, спрямовані тільки на власників картки, дають можливість отримувати до 25% від суми замовлення плюсами на карту «Зв'язкового-Клубу». Зручність використання і реальна можливість накопичити на серйозну знижку - головні особливості, за рахунок яких програма лояльності має успіх.
На даний момент «Зв'язковий-Клуб» - одна з найбільших коаліційних програм лояльності в Росії. З моменту заснування програми було видано понад 20 млн карт. В цьому році компанія «Зв'язковий» почала випуск ко-брендових карт спільно з «Тінькофф Банком», а це означає, що популярність програми буде тільки рости. Згідно з дослідженнями, власники карток «Зв'язковий-Клуб» приносять «Зв'язковий» понад 40% товарообігу.
Однак велика база учасників програми лояльності сама по собі не гарантує успіху програми. Важливо розуміти, що без створення якісних, своєчасних і націлених пропозицій клієнтам програма лояльності працювати не буде. У «Зв'язкового-Клубу» десятки партнерів, і покупець може елементарно втомитися від постійно приходять йому листів від всіх. Тому в «зв'язковим-Клубі» частота контакту з одним клієнтом не більше 4 e-mail розсилок в місяць, які по ситуації доповнюються 1-2 тригерними повідомленнями.
Клієнт отримує пропозиції, згідно з кількома параметрами: його активності при накопиченні і списання плюсів чи, наприклад, його перевагам, якщо вони нам відомі. Наприклад, якщо покупець часто подорожує, то йому можна зробити спеціальну пропозицію від «Зв'язкового Тревел», а якщо часто буває в кав'ярні, то для нього можна, наприклад, зробити індивідуальні умови накопичення / списання плюсів у одного з партнерів.
Індивідуальний підхід до кожного клієнта «Зв'язкового-Клубу» дає нам можливість домагатися бізнес-цілей як в рамках «Зв'язкового», так і в рамках проектів наших партнерів. Наприклад, середній чек володаря карти «Зв'язкового-Клубу» в «зв'язковим» середньому в 2 рази вище, ніж у клієнта, що має такої карти немає.
Якщо говорити про партнерів, то ми відзначаємо зростання середнього чека від 10% до 40% в залежності від сектора ринку і умов списання та накопичення плюсів. Частота покупок зростає на 10% -15%.
Див. також:
Програма лояльності мережі сертифікованих магазинів LEGO
Програми лояльності. Компанія «МЕТРО Кеш енд Кері». Проект «МЕТРОПОЛІЯ»
Програми лояльності. Компанія «Евросеть». Проект «Кукурудза»
