Секрети роботи з аудиторією в немережевих проект: досвід Павла Штейнлухта

1. унікальність пропозиції
2. культурний код
3. Відомий характер бренду
4. Робота з емоціями
5. Бренд-амбасадор в особі співробітників

Співвласник Terminal Bar, Social Club, Schengen і «Бекіцера» розповів, як зробити заклад не тільки унікальним, але і сверхвостребованним.

Матеріал виходить в рамках серії ділових дискусій Restoclub Lunch. Партнером проекту виступає Lenmix - експертна компанія, якій успішні люди довіряють вибір надихаючих продуктів преміальних брендів.

Частка мережевих проектів в порівнянні з поодинокими в Москві і Петербурзі поки набагато більше, ніж, наприклад, в Берліні, Парижі та інших європейських містах, але ситуація сильно змінюється. Нещодавно я почув термін «крафтового революція» - думаю, в ресторанному світі зараз відбувається щось саме в такому дусі, і ми безумовно з тих, хто несе її прапори. А розумні холдинги і ресторанні групи, як це помітно на прикладі Ginza Project , Відчувають тренд і теж відкривають все більше оригінальних концепцій в рамках своєї структури. Публіка стає все більш вибагливій, вона шукає чесності і щирості. Гості все більше розбираються в реальну якість, починають тонше відчувати і розуміти концепції і атмосферу, все частіше особисто знають авторів вподобаних проектів. І якщо ви хочете завоювати любов таких людей, є кілька важливих компонентів, які необхідно враховувати.

унікальність пропозиції

Щоб проект був цікавий, важливо зрозуміти, що нового і особливого він може запропонувати. Тільки чітко усвідомлюючи це, можна починати щось будувати. Унікальність може полягати як в одному елементі, так і в поєднанні декількох: серед них, наприклад, особливий продукт (блюдо, яке вмієте готувати тільки ви), цікава локація і інтер'єр, персона шеф-кухаря або власника чи будь-якого іншого члена команди.

Іноді ядром концепту може бути «інтертеймент» (з англ. - розвага). Він буває двох типів - відкритого і прихованого. У першому випадку, як в хороших Dj-барах або Social Club , Сама програма розробляється як вишукану страву для розумних цінителів. Хороший приклад другого типу - бар El Copitas . По суті, це бар-театр, де гості - глядачі, а в ролі акторів - власники і персонал. Вони ефектно знайомлять вас з коктейльної культурою, тонкощами вживання мескаля і слідують своїм особливим ритуалам.

У деяких випадках «унікальністю» немережевого проекту може стати і сама аудиторія: так це відбувається в «Хроніках» - улюбленому місці зустрічей думаючих, що думають, що випивають ... тих, хто, як мені здається, хотів би називати себе духовними нащадками інтелігентів. У таких місцях немає якогось сверхунікального пропозиції, так воно і не потрібно, інакше фокус уваги зміщується. Є самобутність, спілкування і атмосфера - то, за чим щовечора сюди приходять гості.

культурний код

В «Бекіцере» я можу зустріти самих різних людей: від сімей з бабусями і дідусями до солідних чоловіків на Майбахах і звичайних студентів - всіх їх об'єднує інтерес до теми Ізраїлю, Близького Сходу і єврейства. Це спосіб самоідентифікації. У той же час різношерста аудиторія «Тартарбара» , Hamlet & Jacks або Schengen - це гурмани, важливою частиною культурного життя яких є гастрономія і все, що з нею пов'язано. Загальні інтереси і цінності, внутрішнє самовідчуття, виходячи з якого людина вибирає той чи інший заклад - все це можна об'єднати в поняття «культурний код». Складаючи портрет своєї аудиторії, його варто враховувати не менше, ніж формальні критерії, такі як стать і вік.

Відомий характер бренду

До спілкування з гостем потрібно підходити комплексно і при цьому не намагатися бути приємним для всіх - так формується характер бренду. Загальне враження від місця починається з інтер'єру - у випадку з немережевим закладом дуже важливо, щоб у всьому відчувалася рука власника, його енергетика, ставлення до життя. Наприклад, в «Бекіцере» ми відтворили на стінах реальні графіті з Тель-Авіва (які самі там нафотографували), привезли спеції з Ізраїлю (у них зовсім інший смак), ставимо правильну музику, подаємо страви в посуді з Апрашкі, щоб підтримати відчуття простий вуличної їжі.

Сама манера спілкування з гостем в закладі - теж дуже важливий елемент характеру бренду. Вона може бути «мімімішной», як в «Теплі» , Або хамських, як в Duo , Або бадьоро-дружня, як у нас в «Бекіцере», коли гість, зайшовши в заклад, чує вітання відразу з декількох сторін - від людини за барною стійкою, від кухарів з кухні, і, цілком можливо, від кого-то з відвідувачів в залі.

Робота з емоціями

Люди, які часто ходять в не пов'язані з роботою проекти - це антропологи. Вони постійно перебувають в очікуванні якогось особистого ставлення і не хочуть, щоб з ними спілкувалися виключно по скрипту. Як з ними працювати? Наприклад, можна в якийсь момент не взяти гроші за каву, якщо людина приходить до тебе кожен день; впустити його до відкриття, пограти з ним в шахи, запитати, як почувають себе його друзі після вчорашньої гульні. Щире і уважне ставлення гості цінують куди більше, ніж акції та знижки.

Ми даруємо деяким гостям компліменти: цей процес ніяк не регламентований, рішення по ситуації приймають безпосередньо хлопці в залі. З ними у нас є спільне розуміння того, в яких випадках це обов'язково варто робити - наприклад, для постійного гостя, який ходить до нас через день, дитини, або, навпаки, літньої людини. Забезпечується такий процес просто: в місячний бюджет ми закладаємо певний відсоток «на представницькі витрати» і діємо в його рамках - для нас це свого роду «частка ангела» (так бармени називають алкоголь, який випаровується з бочок в ході виробництва напою - прим. Ред .).

Цілий сплеск емоцій у гостей викликає розрив шаблону. Я розповідав на круглому столі, як на зорі роботи «Терміналу» один гість почав говорити, що ми обманюємо його, наливаючи алкоголь унциями (хоча це було і є частина концепції бару, і про це всюди чітко і чесно написано). У відповідь мій партнер, який працював в той вечір, поставив перед ним стопку, перевернув пляшку і тримав її так 5-10-15 секунд, паралельно питаючи: «Ну що, досить? Друже, я тебе не обманюю? », А віскі, тим часом, розтікався через край по всій барній стійці. Рівень кайфу і лояльності гостей, які сиділи навколо в цей момент, ріс з кожним розлитим грамом.

Бренд-амбасадор в особі співробітників

У невеликому авторське закладі, щоб відчувати особистий підхід, гостю важливо бачити присутність власника або того, хто в даний момент його органічно замінює. Тому наші співробітники в «Бекіцере» і Social Club виконують роль повноправних бренд-амбасадор: кожен з них відчуває себе частиною цієї історії і чітко висловлює це в спілкуванні з відвідувачами. Плюс, щоранку керуючий або старший зміни, як і ми з Іллею (Ілля Базарський - співвласник проектів «Бекіцер» і Social Club - прим.ред.), Пробують всю їжу. Вони знають якою вона повинна бути, мають право дати вказівки колегам з приводу будь-якої страви. Гість в свою чергу сприймає таку людину не як обслуговуючий персонал, а як професіонала, небайдужого до своєї роботи. Все це дає зовсім інший рівень довіри до бренду і до нас особисто.

Загальний матеріал «Секрети роботи з постійними гостями в ресторані» з найцікавішими моментами дискусії Restoclub Lunch by Lenmix читайте тут .