Соцмережі і вибори президента 2018: аналізуємо

1. Кому не потрібна ступінь MBA?

На Заході інтернет-технології та технології соціальних медіа в передвиборних кампаніях використовуються з середини 90-х років. Перший передвиборний сайт кандидата в президенти США з'явився в 1996 році. Експерти відзначають, що перемога Дональда Трампа на виборах президента США в 2016 році була багато в чому забезпечена успішною кампанією в соцмережах, в Facebook зокрема. Детальніше про це можна почитати в нашій статті «Застосування соціальних медіа в передвиборних кампаніях» .

У Росії в силу особливостей виборчої системи і розвитку цифрових технологій застосування соціальних медіа на виборах почалося відносно недавно, і поки вони не мають такого значення, як на Заході. Проте застосування цього інструменту вже стало обов'язковим для кандидатів на виборах будь-якого рівня.

У цій статті ми проаналізуємо їх використання в минулої виборчої кампанії кандидатів у президенти - 2018.

Ще в жовтні 2017 року ЗМІ з'явилася новина про те, що Адміністрація Президента планує запустити в регіонах 100 Telegram-каналів для формування порядку перед президентськими виборами. Пізніше прес-секретар президента Дмитро Пєсков розповів, що Кремль активно моніторить Telegram-канали, і дайджести по ним регулярно кладуться на стіл Путіну. Цей факт говорить про те, яке значення приділяється соціальним медіа в політичних процесах і в передвиборних кампаніях в Росії зокрема.

Кому не потрібна ступінь MBA?

Тим, хто:

• Чи не хоче бути керівником ні зараз, ні в майбутньому;
• Чи не хоче вчитися новому і готовий до стагнації на ринку праці, де сьогодні кожен другий ходить на тренінги і підвищує кваліфікацію;
• До сих пір вірить, що університетської скоринки досить для того, щоб її всюди брали з розпростертими обіймами.

Якщо ти не з таких, потрап на кращу дистанційну програму MBA в Росії і СНД. Ти освоїти весь спектр знань і компетенцій, необхідний для успішного керівника і підприємця. Навіщо? щоб отримати підвищення в зарплаті, посади і знаннях.

Реклама

Для початку подивимося, які взагалі соцмережі використовували кандидати. В аналізі не представлені кандидати в президенти Володимир Путін, який не використав особисті соцмережі в передвиборній гонці, і Максим Сурайкін, лише формально присутній в соцмережах.

кількість передплатників

1 Грудінін 43 722 4243 17 709 25 700 11 000 50 561

2 Жириновський 447 955 80 393 245 047 285 097 163 0132 -

3 Собчак 38 023 146 055 6481 5 618 522 1 615 459 258 662

4 Явлінський 46 240 103 410 8700 - 204 498 67 506

5 Титов 2292 15 577 239 2707 2840 636

6 Бабурін 5201 530 - 6436 7166 1 122

Стартові позиції по соцмережах до початку передвиборчої кампанії були різними. Наприклад, всі акаунти Павла Грудінін були зареєстровані в січні 2018 року, за винятком YouTube, який насправді і не є особистим грудінінскім каналом - це відеоканал КПРФ. При цьому найбільш активна кампанія у Грудінін якраз і була пов'язана з YouTube і його численними відео, цей контент був найбільш помітний.

Та ж сама історія і в Титова: все акаунти, за винятком Twitter, були створені в січні 2018 року. У Бабуріна ситуація схожа, 3 з 5 учёток створені в січні 2018 року. Результат за кількістю передплатників у вищеозначених кандидатів відповідний, майже по кожній соцмережі вони на останніх місцях в порівнянні з іншими кандидатами.

З іншого боку, у Жириновського і Явлінського як у політичних довгожителів соціальні мережі є вже давно - в основному у обох політиків все акаунти були заведені в 2011 році.

Окремо тут варто Ксенія Собчак, яка почала активно займатися політичною діяльністю відносно недавно, а її соціальні мережі вже були розкручені до цього моменту за рахунок її популярності як світської левиці і телеведучої.

З таблиці видно, що Ксенія абсолютний лідер за кількістю передплатників в Instagram (5,6 млн передплатників), Twitter (1,6 млн), YouTube (260 тисяч, хоча канал на YouTube створений недавно - в жовтні 2017 року), Facebook (146 тисяч). Однак, як вже було сказано, велика частина користувачів були підписані на ці акаунти ще до того як Собчак оголосила про висунення своєї кандидатури на президентські вибори, тому оцінити реальну кількість людей, які звернулися до соцмереж Собчак, виходячи з політичних мотивів, оцінити важко.

Таким чином, ми бачимо, що стосовно до виборів кандидати в основному почали використовувати соцмережі лише безпосередньо за 2 місяці до виборів, тоді як, наприклад, в Штатах цей процес запускається ще до початку процедури праймеріз, тобто іноді більш ніж за 2 роки до дати голосування.

Переходячи від кількісних показників до якісної аналітики соцмереж кандидатів, слід вказати, що тут основним показником якості роботи служить ER (Engagement Rate) - показник залученості користувачів. Він розраховується як процентне співвідношення кількості дій, вироблених передплатниками (лайки, коментарі, репости) за певний період, до загальної кількості передплатників.

Зокрема, ми порівнювали конкретні показники ER day (середній показник залученості за день) і ER post (середній показник залученості на 1 пост). Цей показник дозволяє оцінити участь користувачів в життя спільноти, інтерес до контенту, наявність ботів в співтоваристві і так далі.

Саме нами використовувалися такі формули:

Щоб було зрозуміліше: наприклад, в співтоваристві складається 100 осіб, там розміщується 1 пост в день. Якщо цей пост набирає в середньому по 10 лайків, 5 коментарів і 1 репоста, то ER day за день складе 16 (кількість дій) / 1 день / 100 (кількість користувачів) * 100% = 16. Це дуже хороший рівень залученості, контент в цьому випадку цікавий, користувачі реальні. Якщо ж цей пост набирає 2 лайка, 1 коментар без репоста, то ER day 3/1/100 * 100% = 3. Це досить низький показник. Втім, ми бачимо, що у деяких кандидатів показники взагалі нижче 1.

Для більшої валідності дослідження ми вирішили взяти показники за період з 1 січня по 18 березня 2018 року, тим самим кілька зрівнявши шанси кандидатів.

Показники залученості. Для збору даних використовувався сервіс popsters.ru

№Кандидат / ER,%ВконтактеFacebookОднокласникиInstagramTwitterYouTube

ER day ER post ER day ER post ER day ER post ER day ER post ER day ER post ER day ER post
1 Грудінін 22,89 2,47 26,33 2,74 53,55 8,31 17,13 2,45 5,77 6,02 33,94 10,40

2 Жириновський 0,12 0,22 0,1 0,09 Н.д. Н.д 1,3 1,74 0,008 0,003 - -

3 Собчак 4,42 2,59 Н.д. Н.д. Н.д. Н.д. 2,79 1,22 0,01 0,01 5,06 1,77

4 Явлінський 0,94 0,84 3,6 3,17 Н.д. Н.д. - - 0,01 0,03 2,45 3,47

5 Титов 5,63 1,89 Н.д. Н.д. Н.д. Н.д. 16,46 5,7 0,02 0,42 162,44 70,69

6 Бабурін 2,38 0,66 0,45 1,82 - - 0,69 0,24 0,23 0,14 1,18 2,09

Отже, ми можемо побачити, що Павло Грудінін, безумовно, на першому місці, лідируючи за рівнем залученості у всіх соцмережах, крім YouTube. На нашу думку, це пояснюється тим, що Грудінін був єдиним по-справжньому новим обличчям на цих виборах, який представляв інтерес для людей.

Лідером по залученості на YouTube став Борис Титов. Мабуть, вирішальне значення зіграв його тизерний ролик «А що Титов?», Який став мемом. При цьому канал на YouTube, який використовували Грудінін як передвиборний, показав теж дуже хороший користувальницький відгук. І дійсно, основним контентом в соціальних мережах у Грудінін було відео, в тому числі з YouTube.

На друге місце за показниками залученості в нашому дослідженні, на подив, потрапив Борис Титов. Крім згаданого вище каналу на YouTube, Титов показав хороші показники по залученості у ВКонтакте і Instagram, обійшовши і там, і там Ксенію Собчак. Це дозволяє зробити висновок, що команда SMM-щиків зі штабу Титова вела реальну роботу і вони зуміли організувати хороший відгук від користувачів.

Третє місце в нашому дослідженні у Ксенії Собчак. Вона теж отримала досить високий рівень залученості на сторінках своїх акаунтів. Особливо на YouTube, який взагалі несподівано демонструє дуже високу значимість в порівнянні з іншими соцмережами. Все-таки відеоконтент залишається основним, найбільш інформативним і значущим способом донесення інформації до користувачів.

Показники залученості у Жириновського, Явлінського і Бабуріна знаходяться на низькому рівні, незважаючи на те, що перші двоє присутні в соцмережах давно, а в політиці країни ще довше. Але ми бачимо, що у користувачів соцмереж їх контент не знаходить відгуку, людям вони не цікаві, їх кампанії офлайн і онлайн пройшли абсолютно непомітно. Власне, результати виборів це наочно підтвердили.

Залученість слід оцінювати ще й з точки зору емоційного забарвлення відгуку, при цьому слід враховувати не тільки безпосередньо самі сторінки кандидатів, а й інші спільноти в соцмережах, де так само йшло обговорення.

Digital-агентство «Інтеріум» провело дослідження на тему згадок і обговорень кандидатів в соцмережах в цілому. Головний висновок цього дослідження корелює з нашим: в соціальних мережах найчастіше обговорювали висуванця від КПРФ Павла Грудінін, але йому ж діставалася і найбільше негативу.

43% усіх активних повідомлень, де фігурують опозиційні кандидати в президенти, присвячені Грудінін, 32% - Ксенії Собчак, 15% - Володимиру Жириновському. У той же час при обговоренні Грудінін на 1 позитивний коментар доводилося 2 негативних (індекс тональності «-51%»).

Навіть у Ксенії Собчак індекс тональності виявився набагато краще - «-29», з огляду на, що їй багато експертів приписували великі антирейтинги.

Велика кількість негативних повідомлень про Грудінін ми пов'язуємо з розв'язаної проти нього кампанією в ЗМІ. Зокрема, автори дослідження «Інтеріум» відзначають, що значна частина негативних коментарів була розміщена в спільнотах видання Life.ru і дуже часто авторами подібних коментарів виступали одні й ті ж люди. Рівень негативу по відношенню до Грудінін став рости в кінці січня, і ініціювали його найбільші федеральні і регіональні ЗМІ. Хоча призначений для користувача контент, навпаки, відрізнявся нейтральною і позитивною тональністю.

Цікавий також зріз, в яких соцмережах більше обговорювали того чи іншого кандидата. Так, Явлінського і Собчак частіше коментували в Facebook, що має більш просунуту і інтелектуальну аудиторію, в той час як Грудінін і Жириновського частіше обговорювали у ВКонтакте і Одноклассниках.

Слід також відзначити зовсім невелику роль месенджерів в даній передвиборної кампанії. Наприклад, частка Telegram в обговоренні кандидатів склала менше 1%.

В цілому експерти відзначають низьку активність всіх кандидатів в соцмережах. Так, політолог Михайло Виноградов звернув увагу на адаптованість онлайн-роботи кандидатів та просте копіювання офлайна в соцмережі.

Поки кандидати більше використовують традиційні медіа, констатує Виноградов.

Подібної ж думки дотримується і політолог Гліб Кузнєцов.

Ця активність виникає, коли самі користувачі об'єднуються в групи за інтересами, «топлять за кого з кандидатів» і самі виробляють контент, пояснює експерт.

Продовжуючи тему успішних західних інтернет-кампаній на виборах, слід згадати який став нещодавно відомим кейс британської Cambridge Analytica, яка працювала з передвиборчим штабом Дональда Трампа в 2016 році і зібрала дані понад 50 млн користувачів Facebook. Ці дані дозволили провести дуже точне таргетування і показувати користувачам політичну рекламу з дуже високим ступенем релевантності. Деякі експерти назвали фактор Cambridge Analytica одним з вирішальних у перемозі Трампа на виборах.

Експерти компанії Cambridge Analytica створили унікальний алгоритм збору і аналізу даних користувачів за їхнім профілем в Facebook. Користувачам за гроші пропонувалося пройти спеціальний тест, а програма, яка отримує доступ до аккаунту користувача і акаунтів його друзів, виробляла їх аналіз. Так були отримані дані більш ніж на 50 млн користувачів, що допомогло не просто скласти уявлення про їхні особи, а й створити повноцінні профілі, в яких відображені переконання, особливості характеру, уподобання, інтереси і багато іншого. Це і дозволило показувати користувачам релевантну рекламу.

З іншого боку, цей кейс піддається критиці деяких експертів через досить великих похибок і неможливості перевірити кореляцію між переглядом навіть релевантного рекламного повідомлення і реальною дією у вигляді голосування на виборчій дільниці. Однак робота з Big Data і мікротаргетірованіе за інтересами користувачів - це майбутнє політтехнологій. На Заході їх вже використовують, нам же це ще тільки належить.

Минулі президентські вибори показали, що нам ще далеко до широкого використання технологій соціальних медіа у виборчих кампаніях - але запуск цього процесу є незворотнім, і рано чи пізно в нашій країні ці технології будуть застосовуватися. На коні виявиться той кандидат, який першим зможе їх правильно реалізувати.

Посилання на передвиборні сайти кандидатів в президенти - 2018. У них так само розміщені посилання на соцмережі.

Читати по темі:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .