Дарина Лапенкова
В Атланті, де знаходиться штаб-квартира всесвітньо відомої компанії Coca-Cola, чарівний напій всюди дається взнаки: багато місць в місті носять імена його творців (наприклад, парк Пембертон, будівля Кендлера, бізнес-школа імені Гойзуетта при університеті Еморі і ін .). Сюди приїжджає величезна кількість людей, які цікавляться історією улюбленого напою. Всі вони направляються в «Світ Coca-cola» - велике меморіальне будівлю в центрі міста, і єдине місце, де публіка може ознайомитися з історією напою. Екскурсії настільки популярні, що замовляти їх доводиться іноді завчасно.
Джон Пембертон, який винайшов Coca-Cola в 1886 році, навряд чи міг уявити, наскільки унікальним виявиться його творіння. Відвідувачам музею урочисто повідомляється, що Пембертон хотів створити напій, який могли б вживати тільки охолодженим. В результаті вийшов напій принципово новий, формула якого - одна з найбільших таємниць. Але реальність навряд чи здасться настільки поетичною.
Компанія Coca-Cola має медичне походження. Пембертон, прагнучи заробити, використовував медичні пляшечки з різноманітними патентованими засобами. Термін «патентований засіб» має відношення до колоніальних часів, коли фармацевти отримували «патент» на будь-які засоби від монарха. Батьки-пілігрими ввозили таблетки, еліксири і ліки, склад яких зберігали в таємниці. Патентовані засоби, насправді винайдені в Великобританії, але отримали більш широке поширення за її межами, стали бізнесом на початку 20 століття, і у виграші був той, хто вмів придумати найбільш привабливу історію кошти або добре її прорекламувати. Наприклад, шарлатан Кларк Стенлі на очах у здивованих глядачів вбивав гримучих змій, просуваючи мазь з зміїного жиру, яка на ділі була лише сумішшю камфори і скипидару. Та й більшість пацієнтів самі переконували себе, що їм буде корисний той або інший еліксир.
У пошуках такого успіху Джон Пембертон приїхав до Атланти в 1870 році. Цікавий факт можна винести з його біографії: Пембертон був учасником Громадянської війни і отримав серйозне поранення. Рана мучила його до кінця життя, але він знайшов вихід, вдавшись до морфію. Можливо, це пристрасть допомогло йому виявити речовину, обезсмертив його напій, - кокаїн.
У 1884 на ринку з'являється «французьке вино-кока» (French Wine Coca) від Д.Пембертона. Однак через рік йому довелося змінити склад, внаслідок наміри місцевої влади ввести в Джорджії заборона на алкоголь. У наступні кілька років Пембертон експериментує зі складом, замінюючи горіх коли (в ньому містилася велика кількість кофеїну) синтезованим кофеїном, додавав фосфорну кислоту, цукор, ваніль, екстракти апельсина, коріандр і мускатний горіх. Таким чином, історія походження настільки таємнича саме через те, що ніхто зараз не може назвати точні пропорції напою, вперше проданого під назвою кока-кола.
Розробником назви і логотипу Coca-Cola є Френк Робінсон, партнер Пембертона. Джону Пембертону за життя не вдалося насолодитися успіхом свого творіння, тому що легенда свідчить, що в перший рік було продано лише 100 літрів. Патент на компанію придбав Аза Кендлер, герой-засновник, Капітан Кока, який став символом компанії і Америки. Він вибудував бізнес за дуже простою схемою: на фабриці змішували сироп з води і цукру, додавали спеції і відправляли в банках в аптеки, де їх розводили газованою водою і продавали. Безумовно, популярність напою обумовлена ефектом, який отримували споживачі від довшого напою ім'я інгредієнта, - сиріч від кокаїну. Звичайно, в меморіалі World of Coca-Cola ми не знайдемо про це ні слова. Але і «технічно», і «хімічно» це правда: ранні рецепти містили лист коки, в деяких джерелах говориться про дозу в одну двадцяту грана на порцію, в інших - одну тридцяту. Дивно, що сам Кендлер говорив про наявність «чарівного південноамериканської рослини Erythroxylon Coca», і в суді в 1901 році визнав наявність кокаїну в напої. Воно зберігалося в ньому до 1906 року.
Кендлера необхідно було просувати напій, щоб забезпечувати зростання і дохід. Так, компанія наймала полки комівояжерів (їх називають «люди кока-коли»), які рекламували кока-колу по всій країні. І вже в 1895, через 10 років після появи на світло, напій продавався у всіх штатах. Кока-кола ставала настільки популярною, що її назва вже не вважалося зазначенням на її основні компоненти. До 1920 обсяги продажів прагнули до сотні мільярдів літрів, торговий дохід був більше 4 мільйонів доларів.
У міру зростання компанії Аза відчував глибоке розчарування, що вилилося в депресії і нервовий зрив. Він був стурбований питанням про передачу контролю над підприємством одному зі своїх синів; з фінансової точки зору гнітючим фактором стала заборона 1913 року корпораціям накопичувати великий капітал готівкою - необхідно було розподіляти дивіденди серед акціонерів. А Кендлер не робив відмінності між своїми грошима і бюджетом компанії і, звичайно, не хотів розлучатися зі своїм багатством. У 1916 Аза покинув компанію і призначив президентом свого сина - Говарда, правління якого вважається досить слабким у порівнянні з попередниками.
Уже в 1919 році синдикат з трьох банків - Chase National, Guaranty Trust і Trust Company (з Р.Вудраффом на чолі) - придбав компанію. Це була найбільша угода для американського Півдня. Провів її фінансовий магнат Роберт Вудрафф. Зовні угода була цілком законною, але насправді оновлена компанія відтепер цілком належала Вудраффа.
В наступні роки компанія подолала чимало труднощів і в 1920-х досягла свого розквіту. Головним було те, що продукт вже «оселився» в свідомості американців. Він став брендом, який колись створювався з шипучки і ліки від мігрені.
Своєму успіху багато в чому The Coca-Cola Company зобов'язана рекламі. А починалося все з реклами тих самих мазей і відварів, але вже після Громадянської війни і інші галузі стали визнавати необхідність рекламувати свої продукти, які вперше починали поширюватися по країні. У рекламу стали перетворюватися і упаковки товарів, що рясніють слоганами. Цією тактикою скористалася і Coca-Cola: реклама напою була представлена на всіляких будівлях і сараях, віяла, підносах і навіть закладках. А гасла підбиралися так, щоб привернути увагу різних клієнтів. Товар пропонувався і як заспокійливе для нервів, і як звичайний прохолодний напій: «Тамує спрагу і підбадьорює втомлених». Але через деякий час компанія вирішила подавати напій без вказівки на медичні властивості. І ця стратегія була неймовірною удачею. Разом з тим, створювався образ напою-символу розкішного життя, яку будь-хто міг дозволити собі все за 5 центів. Напій рекламували знаменитості і просто привабливі жінки. Роберт Вудрафф дотримувався концепції простоти, доступності та нагальності кока-коли, залучаючи до роботи кращих художників і співробітників. Реклама кока-коли була м'якою, але тактика продажів досить агресивною: «люди кока-коли» споряджалися в усі куточки, і їм було наказано не приймати відмову від оптовиків. Чи не відбилася на іміджі компанії і Велика Депресія. Тоді слогани говорили: «Випий - повернися в норму».
Цікаво, що серед величезної кількості ілюстрацій кидається в очі одна, де напій рекламує солідний літній пан в червоному костюмі з бородою. Складно сказати, створила чи саме Coca-Cola такий образ Санти-Клауса, але вона закріпила його в свідомості кількох поколінь дітей.
На світовий рівень компанія вийшла в 1941, після того, як США вступили в Другу Світову війну. Coca-Cola навіть зберегла виробництво в повному обсязі, в той час як інші компанії були змушені скоротити споживання цукру. Газована вода була покликана зміцнити бойовий дух. Під час Північно-Африканської кампанії 1943 року генерал Дуайт Ейзенхауер зажадав 6 мільйонів пляшок на місяць. Плакати зображували солдатів з пляшкою коли в руці. Тільки одна деталь, вказуючи на непослідовність компанії, в той же час свідчить про її надзвичайно гнучких принципах: під час війни велася торгівля і з нацистами. Тут країни-противники не зважали ворогами - ними були лише внутрішні конкуренти компанії. Після закінчення війни у компанії вже були 63 розливних заводу за океаном.
У 1960-х на чолі компанії встав Пол Остін. В цей час Америка сильно змінювалася, і Coca-Сola насилу встигала за цими змінами. Компанія вирішила вхопитися за рух хіпі, маючи намір стати символом миру в усьому світі, «крапелькою спільності, яка об'єднує всіх».
Прагнучи не допустити перемоги набирає силу конкурента - Pepsi - виробники кока-коли були готові навіть змінити склад напою. У 1982 вийшла дієт-кола. Почалися пошуки нової формули, і в підсумку напій став солодшим. Відразу ж на адресу вже нового директора компанії Гойзуетта посипалися звинувачення, які проголошують, що «смак дитинства» був загублений. Нова кока-кола незабаром зникла, а компанія зробила для себе найважливіший висновок - смак не має значення, головне - імідж.
У 1990-х основною метою компанії як і раніше залишається зростання, а Гойзуетт запрошує аналітиків Уолл-стріт для дослідження Coca-Cola. З кінця 1980-х по 1990 директор компанії збільшив її капітал більш ніж на 100 мільярдів доларів. Зростання здійснювався і за рахунок освоєння ринків в нових країнах.
З'являється тенденція до збільшення обсягу напою. Більше означає краще. З 1994 року кола продавалася в пляшках об'ємом 560 мл з поліетилентерефталату (ПЕТ). Стратегія з продажу великих обсягів спрацювала. Душове щорічне споживання зросло до 1998 до 210 літрів (більше 600 банок на людину). Чистий дохід компанії склав понад 4 млрд доларів, а ціна акцій під час правління Гойзуетта зросла на 340%. У 1993 році пропонувалася концепція «зміни вимірювань», яка полягала в тому, щоб знайти нові приводи для того, щоб люди пили кока-колу. Проводилися вимірювання і виявлялися випадки, коли людям хотілося клацнути кришкою, і на кожен такий привід придумувався нове гасло.
Наступником Гойзуетта після 1997 став Дуглас Айвестер. Набирають обертів операції по створенню «опорних» підприємств з розливу в різних точках земної кулі; скуповувалися все виставлялися на продаж заводи по розливу. Айвестер висунув гасло «360 ° охоплення»: логотипи повинні були оточувати споживачів з усіх боків. У гонитві за прибутком Айвестер і компанія не питали себе: чи потрібно світу таку силу-силенну коли? Відповідь прийшла разом з наслідками пиття солодкої води в вигляді проблем зі здоров'ям. Солодкий напій виявився чи не головним фактором, що стимулює ожиріння і діабет, і займав перше місце в переліку джерел калорій. З цього часу безконтрольного зростання Coca-Cola прийшов кінець. Звичайно, керівництво компанії не чатував утучнить Америку, але і не дбала про здоров'я нації. Компанія боялася лише загрози іміджу бренду. З 2005 року стали подаватися численні позови з вимогами змінити рецептуру (наприклад, виявилося наявність в складі бензолу). Почасти тому сьогодні компанія намагається проводити нову політику, виступаючи офіційним партнером на всіляких спортивних заходах, підтримує світові спортивні руху, напій рекламують футболісти та спортсмени - вони здорові, успішні і з напоєм Coca-Cola в руках!
Сьогодні існує понад 200 видів напою, вироблених компанією Coca-Cola. Товарний знак компанії є найбільш відомим і впізнаваним у світі, її знають 98% усього населення земної кулі. До Росії ж продукція компанії вперше потрапила в 1979 році, але була представлена тільки напоєм Фанта. Остаточне затвердження на ринку відбулося в період перебудови. Серед інших товарів, що випускаються компанією в Росії, можна зустріти такі: Фруктайм, Sprite, Fanta, Schweppes, Nestea, соки Rich, «Добрий» та інші.
Історія The Coca-Cola Company представляється дивовижною в силу унікальності створеного товару і сміливих і креативних рішень її виробників. Навіть через 127 років ми не перестаємо надихатися дизайном напою і яскравими рекламними банерами, дійсно, супроводжуючими нас всюди. Кока-кола "усюди за рогом», її Америка по праву вважає найвидатнішим безалкогольним напоєм.
Список літератури:
- М.Блендінг, Coca-Cola. Брудна правда.М.: Альпіна Бізнес Букс, 2012-400с.
- JCLouis and Harvey Yazijian, The global Corporate Battle Between The Coca-Cola Company and PepsiCo, Inc.New York: Everest house, 1980.
- EJKahn, The Big Drink: An Unofficial History of Coca-Cola.London:Max Reinhardt, 1960.
- http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/istoriya-coca-cola-v-plakatah-465555/
- http://www.lookatme.ru/flow/posts/reklama-radar/121217-coca-cola-istoriya-brenda-istoriya-reklamy
- http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BA%D0%B0-%D0%9A%D0%BE%D0%BB%D0%B0#.D0.98 .D1.81.D1.82.D0.BE.D1.80.D0.B8.D1.8F
- http://www.cocacolarussia.ru/index.html
