РЕКЛАМА. СВІТОВІ СТАНДАРТИ (Великобританія). В рамках спільного з перекладацькою компаній «ЕГО-Транслейтінг» проекту «Реклама. Світові стандарти »наше мережеве видання« Рекламна рада »присвятило вже три матеріали досвіду саморегулювання в Великобританії. Один з них розповідав історію створення СРО (див. http://sovetreklama.org/2017/07/angliya-kak-rodina-mirovogo-samoregulirovaniya-okunaemsya-v-istoriyu/ ), Другий - про нові гендерних стандартах в рекламі (див. http://sovetreklama.org/2017/08/v-velikobritanii-obyavili-vojnu-gendernym-stereotipam-v-reklame/ ), А третій - про один з останніх прикладів розглянутої спірною реклами (див. http://sovetreklama.org/2017/08/solyarij-luchshe-solnca-ili-k-zhalobam-potrebitelej-nado-otnositsya-otvetstvenno-seryozno-s-nauchnym-podxodom/ ).
У цьому матеріалі ми, нарешті, розповімо про те, що ж таке орган саморегулювання Британії сьогодні, що має більш ніж 50-річну історію.
Отже:
Як працює система
Рекламна діяльність в Великобританії регулюється через систему «саморегулювання» і «спільного регулювання».
Саморегулювання означає, по-перше, що робота фінансується за рахунок рекламної індустрії. По-друге, саморегулювання означає, що представники рекламної індустрії встановлюють правила (через відповідний комітет - САР), які рекламодавці повинні дотримуватися. Вся «невещательная» реклама, включаючи рекламу в газетах, на плакатах, веб-сайтах, в соціальних мережах, кіно, по електронній пошті, на листівках, рекламних стендах, регулюється переважно за допомогою саморегулювання.
Спільне регулювання здійснюється в сфері «мовної» реклами за домовленістю між головним органом саморегулювання і регулятором в області комунікацій Ofcom. На саморегулятор була покладена відповідальність (за договором) по щоденному регулювання реклами на ТБ і радіо. У 2014 році Ofcom оголосив про продовження своїх відносин спільного регулювання з Комітетом рекламних стандартів (ASA) на наступні 10 років.
Хто найголовніший в саморегулювання рекламної діяльності в Британії?
Органом, який більше всіх стежить за тим, щоб реклама у всіх засобах масової інформації Великобританії відповідала правилам рекламної діяльності (Кодексів в сфері рекламної діяльності), є Комітет рекламних стандартів (ASA) - незалежний регулятор у сфері рекламної діяльності, тобто незалежний від уряду, а, відповідно, все це регулювання є безкоштовним для платників податків, що для Великобританії дуже важливо. ASA поставила перед собою завдання, яку в Росії багато хто вважав би нездійсненним.
цитуємо:
«Ми захоплені своєю роботою, тому що рекламні оголошення, які заслуговують на довіру суспільства, приносять користь людям, суспільству і рекламодавцям. Наша місія полягає в тому, щоб перетворити кожне рекламне оголошення в Великобританії в рекламне оголошення, що заслуговує на довіру суспільства ».
В першу чергу ASA реагує на скарги і висловлювані побоювання споживачів, а також товариств, цивільних інститутів, і приймає рішення, що необхідно зробити для заборони, обмеження або зміни реклами, яка вводить в оману, є шкідливою, образливою або не заслуговує довіри суспільства. Але ASA реагує не тільки на конкретні скарги, а й на небезпечні тенденції в тому чи іншому сегменті реклами, а тому проводить власний моніторинг реклами в секторах, в яких виникають потенційні проблеми щодо захисту інтересів споживачів або громадські побоювання щодо конкретної продукції, наприклад, продукції , що має обмеження за віком, такі як алкоголь, азартні ігри або електронні сигарети.
Але не будучи задоволеним моніторингом і скаргами ASA проводить дослідження для тестування громадської думки і визначення того, в яких областях слід вживати більш енергійних заходів для захисту інтересів споживачів.
Тобто підхід вельми і вельми серйозний. А як інакше? ASA регулює Кодекс рекламної практики для невещательной реклами більше 50 років і Кодекс рекламної практики для мовної реклами - більше 10 років. У 2011 році повноваження ASA були розширені. З цього року в сферу повноважень ASA було включено регулювання рекламних заявок компаній, що розміщуються на власних веб-сайтах і в соціальних мережах під контролем цих компаній.
трохи статистики
У 2016 році ASA врегулював понад 29 000 скарг, пов'язаних приблизно з 16 000 рекламних оголошень.
Крім того, було врегульовано 5 425 справ за власною ініціативою комітету.
В результаті виконання цієї роботи 4 584 реклами було або змінено, або видалено.
97% скарг, які отримав ASA в минулому році, надійшли від представників громадськості.
72% з них стосувалися реклами, теоретично вводить в оману.
Понад 97% рекламних оголошень відповідають Кодексів в сфері рекламної діяльності.
У минулому році було надано ¼ мільйона консультацій і тренінгів для індустрії, більшість з яких були безкоштовними.
Про Комітет з питань рекламної практики (CAP)
Є у ASA дочірня організація - Комітет з питань рекламної практики (CAP), яка відповідає за складання Кодексів в сфері рекламної діяльності. Таким чином, ASA і CAP відповідають за регулювання реклами на основі методів, які, за їхніми уявленнями, є прозорими, пропорційними, спрямованими, науково обгрунтованими, послідовними і підконтрольними.
Членами CAP є представники рекламної індустрії, провідних рекламодавців, власників засобів масової інформації та агентств.
З метою підтримки рекламної індустрії та отримання права на розміщення реклами до її публікації (!) ASA спільно з CAP розробляє і надає представникам індустрії рекомендації, консультації та навчає фахівців.
А що відбувається до публікації рекламного оголошення?
Попередня процедура відбору реклами на ТБ, радіо, у пресі і скрізь ...
Згідно Кодексів в сфері рекламної діяльності рекламодавці повинні надавати докази для обґрунтування рекламних заяв, перш ніж рекламу з цими заявами опублікують у пресі або транслюватимуть в ефірі. Переважна більшість рекламних оголошень на ТБ і радіо проходять процедуру попереднього відбору перед трансляцією. Це цензура пов'язана з тим, що в ліцензії кожної мовної компанії є пункт про те, що вони повинні вживати розумних заходів для забезпечення того, щоб реклама, яку вони транслюють, відповідала положенням Кодексу мовної реклами Великобританії.
Зрозуміло, що процес попередньої цензури складний і для того, щоб спростити виконання цих умов, мовні компанії створили і фінансували два центри попереднього відбору:
- Центр попереднього відбору для телевізійних рекламних роликів;
- Центр попереднього відбору для реклами на радіо.
У невещательной рекламі є очевидні проблеми з попередньою перевіркою реклами. Ще б! Щороку в Великобританії мешкають мільйони одиниць реклами, тому навіть теоретично неможливо перевірити кожну з них перед публікацією. Наприклад, більше 30 мільйонів рекламних оголошень у пресі та 100 мільйонів оголошень так званого прямого маркетингу.
Однак саморегулятор не сумує. Щоб допомогти рекламодавцям отримати право на розміщення реклами, CAP надає широкий спектр консультацій, рекомендацій і тренінгів, включаючи безкоштовну послугу надання готового тексту реклами до публікації.
Чомусь мені згадався радянський головліт ...
Регулювання після появи реклами та санкції
Але! Навіть незважаючи на прийняття безлічі заходів для того, щоб реклама відповідала кодексам до виходу її в ефір або до публікації, споживачі мають право подати скаргу на оголошення, які вони бачать і які, на їхню думку, вводять оману, завдають шкоди або є образливими.
Кодекси в сфері рекламної діяльності та правила ASA діють у всій рекламної індустрії на всій території королівства. Рекламодавці не можуть відмовитися від їх виконання. Якщо орган саморегулювання вирішив, що реклама порушує встановлені правила, то цю рекламу необхідно зняти або змінити. Рекламодавці в переважній більшості виконують правила ASA і швидко змінюють або знімають рекламне оголошення, яке порушує кодекси.
Але ASA має і широким спектром санкцій, які застосовуються проти тих нечисленних рекламодавців, які не бажають або не в змозі працювати відповідно до правил. Таким чином, ASA змушує їх підкоритися.
Уряд підтримує саморегулятор в боротьбі з недобросовісними рекламодавцями. Так, в 2013 році з антимонопольної служби надійшли «Стандарти ведення торговельних операцій» в якості «правової підтримки» сфери невещательной реклами з боку ASA. У сфері мовної реклами елементом «правової підтримки» виступає Ofcom, про який ми вже говорили.
П.СЕРГЕЕВ
(Джерело: https://www.asa.org.uk/about-asa-and-cap/our-history.html)
Нагадуємо нашим читачам: ви можете задати будь-які питання по публікованих в рамках проекту «РЕКЛАМА. СВІТОВІ СТАНДАРТИ »матеріалами. Питання можна надсилати поштою [email protected].
Редакція СІ «Рекламна рада»
Проект «Реклама. Світові стандарти »реалізує СІ« Рекламна рада »спільно з« Компанією ЕГО Транслейтінг ».
А як інакше?
А що відбувається до публікації рекламного оголошення?
