Gloria Jeans є сьогодні одним з найпомітніших російських брендів і за кілька років проник на ринок Молдови. Можливо, у вас, як і у мене, ніколи не виникало питання про походження компанії і її засновника. Але, дізнавшись, що це російський бренд, створений звичайним робітникам заводу «Ростсельмаш», я вирішила про нього надрукувати.
Сьогодні Gloria Jeans є великою компанією з оборотом в 331 млн доларів, мережею з 500 магазинів, своїм виробництвом, і штатом, що перевищує 25 тисяч чоловік. Дизайн-центри компанії знаходяться, як в Росії, так і за кордоном. Є кілька магазинів в Кишиневі і в Тирасполі. Gloria Jeans довго йшла до таких результатів. І це був дуже непростий шлях. Пройти його допомогла мрія - мрія засновника компанії Володимира Мельникова.
Як все починалося?
Володимир Мельников, засновник і власник корпорації «Глорія Джинс» народився в 1948 році в білоруському селі Полтавське. Його дитинство не можна назвати легким. Уже в 12 років він залишився сиротою. Це призвело до того, що Володимиру довелося рано почати працювати. Уже в 15 років він щосили трудився на заводі «Ростсельмаш». У цьому ж віці він відкрив для себе один з перших законів бізнесу: чим далі від місця виробництва, тим дорожче продукт. Всім журналістам він розповідає, як за один день заробив 150 рублів, купуючи у рибалок мішок риби за пляшку горілки (2 рубля 87 копійок) і перепродуючи його торговкам на ринку за 15 рублів. Перші кроки Володимира в бізнесі відносяться до того часу, коли підприємницька діяльність в СРСР ще була заборонена.
Так, одним з перших його заходів став підпільний пошиття джинсів. Про людське око він купив швейну машинку і поставив її будинку на видному місці, сам же організував підпільний джинсовий цех в підвалі ростовської школи. З тканини, що віддалено нагадує справжній імпортний денім, Володимир Володимирович шив разом зі своїми працівниками штани і тер їх камінням, піднятими з рідної землі, для досягнення модного ефекту. Підпільні ростовські джинси, які видаються за мрію про розкішне життя, принесли Мельникову перші шалені гроші. Його місячного заробітку в ті часи вистачало на покупку п'яти «Жигулів». За радянської влади Мельникова двічі саджали за спекуляцію і один раз - за контрабанду валюти. В цілому, підприємець провів за гратами дев'ять років.
В кінці 80-х років в країні дозволили кооперативи. Нарешті, Мельников зміг спокійно займатися бізнесом, не боячись загриміти за ґрати. Варто зазначити, що вже тоді у всіх його починаннях він покладався на повну підтримку дружини, яка продовжувала його справу, одночасно виховуючи двох дітей, поки Володимир відбував свій термін.
Отже, в 1988 році з'явився швейний кооператив «Глорія». Саме цей рік вважається першим в історії компанії. Попит на джинси в Росії ріс не по днях, а по годинах. Природно, це позначалося і на продажах кооперативу. Бізнес розширювався. Незабаром Мельников набуває дві фабрики під Ростовом - Новошахтинськ і Батайськ. Це дозволило компанії серйозно збільшити виробництво, і задовольняти зростаючий попит. В цілому в 1992 році Володимир Володимирович продав 40 тис. Пар джинсів. Ще через рік - в чотири рази більше, 150 тис. Пар
У 1995 році на світ з'являється компанія Gloria Jeans. При цьому Мельников чудово розумів, що для подальшого розвитку йому потрібні гроші. На щастя, ажіотажний попит на джинси зауважив «Європейський банк реконструкції і розвитку» вклав в Gloria Jeans 3 мільйони доларів в обмін на 20% акцій компанії. Вже до 1995 року виробництво джинсів під Ростовом зросла в п'ять разів і досягла 800 тис. Виробів. З них близько 50 тис. Експортувалося в Англію. Через рік випуск ще подвоївся і склав 1 млн 850 тис. Штук.
Криза 1998 року Gloria Jeans витримала стійко. Більш того, він навіть благотворно вплинув на компанію, так як допоміг позбутися багатьох конкурентів. Під час кризи Мельников знизив ціни на джинсову продукцію компанії, завдяки чому його джинси стали купувати замість конкуруючих марок. Ще одним важливим моментом успіху Gloria Jeans було те, що компанія серйозну увагу приділяла дитячому одязі. А це ринок ріс, в той час як вся швейна промисловість країни скорочувалася.
Типовий клієнт Мельникова в 2001 році повинен був мати середній дохід на одного члена сім'ї від 40 до 80 доларів.
Орієнтація на небагатого покупця приносить господареві Gloria Jeans неймовірний, приголомшливий успіх. У сезон (весна і кінець літа) у порога оптового магазину компанії відбувається вавилонське стовпотворіння. Огрядні тітки з бездонними смугастими сумками, які торгують на ринках, стоять в черзі за джинсами цілодобово (саме вони продають до 80% всієї продукції Мельникова). У пік продажів у одній тільки торговки, що має кілька прилавків в Ростові-на-Дону, за день купують до 9 тис. Сорочок, сарафанів і штанів від «Глорії Джинс».
Для залучення уваги молодих людей марка вдалася до реклами з використанням знаменитостей. Так, свого часу Gloria Jeans рекламувала Валерія (щоб зробити бренд сімейним) і Алекса. Але найвідомішою кампанією стала та, в якій взяв участь кумир молоді Діма Білан. 1 мільйон доларів отримав зірка шоу-бізнесу за участь в рекламі. На той час в Росії ніхто не платив зіркам стільки за участь в рекламній кампанії. Це був своєрідний рекорд, який з лишком окупився, так як Білан серйозно допоміг Мельникову змінити ставлення громадськості до бренду (до цього мало хто вважав одяг Gloria Jeans модною - її носили дівчинки до 13 років, а ось аудиторія постарше зазвичай ігнорувала).
Колекції GloriaJeans & GeeJay c 2004 року включають не тільки джинсові вироби, а й светри, куртки, футболки, одяг для спорту і відпочинку, ділові та спортивні костюми, виконані в величезному діапазоні нових сучасних тканин.
Зараз ціни в Gloria Jeans досить демократичні, але це зовсім не впливає на якість продукції. Все-таки бренд орієнтований в першу чергу на молодь. Компанія робить доступну одяг для тих людей, які ведуть активний спосіб життя. Для споживачів основною перевагою Gloria Jeans є те, що вони постійно можуть оновлювати свій гардероб. Компанія оновлює колекції 8 раз на рік, завдяки чому відвідувачі магазинів весь час можуть знайти в них щось нове. Вся нова одяг в Gloria Jeans позначається спеціальними позначками. Це дуже важливо для молодіжного магазину, так як дозволяє йому залишатися актуальним весь час. Крім того, деякі старі колекції згодом продаються зі знижками.
У Кишиневі ціни на одяг Gloria Jeans досить високі. Від 450 лей і вище. Моделі цікаві, дизайн джинсів та інших виробів сучасний. У Тирасполі ціни ще вище. В основному в Придністровської столиці компанія Gloria Jeans пропонує одяг для дітей, чого не скажеш про столицю Молдови. У Кишиневі цільовою аудиторією є молодь.
Невідповідність загальної маркетингової політики компанії, швидше за все можна пояснити тим, що у нас в Республіці вироби Gloria Jeans продаються по франшизі. Це помітно не тільки за цінами, далеким від демократичності, а й за тим, що один магазин Gloria Jeans по вул. Колумна часто закритий, на Буюканіт реклама висить, а магазин так і не був виявлений, а власник єдиного привабливого магазину на Ботаніки не виходить на контакт.
На сайті компанії Gloria Jeans можна знайти відкрита пропозиція реалізації товару на основі договору про франчайзинг.
Основне виробництво компанії зосереджена в Росії, основна маркетингова діяльність віддана на аутсорсинг, при цьому одна з компаній, що займаються цим, знаходиться в США. В Італії розташований креативний центр компанії, де працюють кращі дизайнери зі всього світу (втім, дизайн продукції Gloria Jeans роблять і в Росії). З Китаєм у Gloria Jeans той же збудовані певні відносини. Компанія закуповує в цій країні тканини і фурнітури. Загалом, Володимир Мельников зробив дійсно велику, сучасну, глобальну компанію. Але зупинятися на досягнутому він не має наміру. До 2012 року Gloria Jeans планує подолати планку в 1 мільярд доларів обороту. Крім того, до цього часу в компанії сподіваються розширити мережу магазинів з 500 точок до 800.
Керування компанією
Володимир Мельников з тих підприємців, які віддаються роботі повністю. Якщо він не знаходиться у відрядженнях, то вже о 8 годині ранку починають роботу в ростовському офісі Gloria Jeans. Покидає його він вже після 8-9 годин вечора. Кредо Володимира «Але якщо ти миттєвим стурбований, твій жалюгідний жереб і твій будинок неміцний» (Мандельштам).
Мельников не шукає миттєвого прибутку, а намагається заглянути в майбутнє, спланувати подальші дії компанії. При цьому в Gloria Jeans весь час привертають кращих фахівців і консультантів з усього світу. Вся верхівка менеджменту компанії - запрошені іноземці. Вони є сусідами з молодими і талановитими співробітниками з Росії, які переймають їхній досвід. Це унікальна структура Gloria Jeans, яка дозволяє вирощувати власні управлінські кадри.
Мельников різкий в словах і судженнях, його стиль керівництва вкрай авторитарний. Він це знає і намагається над собою працювати. Тому що вибуховий характер почав заважати його бізнесу, а заради бізнесу він готовий і себе змінити. Хоча це найскладніше.
Працюючи з Мельниковим можна робити помилки. Він є сучасним керівником, вітають ініціативу співробітників. Головне, щоб вони заздалегідь прораховували всі можливі результати і ризики.
В кабінеті у Мельникова скляні стіни: він бачить всіх, всі бачать його.
У співробітників Gloria Jeans є можливість отримати кредит на машину, квартиру, невідкладні потреби. Мимохідь Мельников підписує розпорядження про дитячі табори ( «Кожна дитина має влітку виїжджати в табір»). Загалом, на перший погляд соціалістичний рай, але за пияцтво виганяють відразу і не шкодуючи.
Життя Володимира не закінчується на бізнес і гроші. Він віруюча людина. І щотижня відвідує церкву.
Про Мельникова писали найвідоміші англомовні видання, такі як Таймс, Гарвард Трібюн, Нью-Йорк Таймс, Файненшл таймс і багато інших.
Ось, як Володимир Володимирович відповів на запитання про кризу кореспондентам «Експерт-Південь»:
Як збираєтеся його пережити: будете переглядати виробничі плани, скорочувати співробітників?
Ми будемо переглядати бюджет. З нашого досвіду, щоб добре пережити кризу, потрібно мати правильні канали дистрибуції і знизити ціни на реалізовану продукцію на 30 відсотків. Щоб мати при цьому достатній прибуток для бізнесу, потрібно скорочувати витрати, в тому числі зменшувати кількість співробітників.
Ми також підемо до наших постачальників, контрагентам і партнерам і будемо говорити з ними про зниження цін, по-перше, на орендні ставки в роздробі, по-друге, на комунальні послуги (світло, вода) та інші витрати. Відбудеться зниження заробітної плати на всіх рівнях до 25 відсотків. Ми знизимо ціни на нашу продукцію до 30 відсотків і спробуємо працювати на більш низькій маржі. Ті, у кого бізнес не прорахований, будуть піднімати ціни і в кінці I кварталу 2009 року «помруть». Ті, у кого бізнес прорахований, але не налагоджена вертикаль, чи не збудовані канали дистрибуції, «помруть» до літа. Покупці ж зволіють того, хто зможе перейти в інший сегмент, при цьому залишивши існуючі цінності продукту на колишньому рівні. У нашій країні в найближчі два-три роки 50 відсотків компаній в легкій промисловості вимруть. Не виключаю, що те ж саме відбудеться і в інших галузях.
Використано матеріали: www.biztimes.ru, www.rusrep.ru, www.sostav.ru
Як все починалося?
