Олена Наумчик, керівник департаменту управління якістю обслуговування ФГУП «Пошта Росії», експерт, співзасновник Асоціації КЛИК
2012-й став для російського ринку програм лояльності роком дорослішання. Якщо в 2009-2011 рр. ринок ріс вшир, стрімко запускалися нові програми лояльності, розширювалася географія програм існуючих, то в році, що минає багато компаній підвели перші підсумки і задумалися про справжній вплив програм лояльності на поведінку клієнта. З'явилися ознаки уповільнення зростання. Так, аналіз даних дослідження РБК.research говорить про те, що в 2012 р на ринку відбулося зниження частоти використання бонусних і дисконтних карт в порівнянні з минулим роком в середньому більш ніж на 4%, причому найбільш помітним стало зниження в сегментах «одяг - взуття »,« парфумерія - косметика »і БТіЕ.
Разом з тим програми стають все більш «розумними». Їх розробники все ширше використовують сучасні технології. Зокрема, активізувався їх інтерес до мобільних додатків, що дозволяє здійснювати ідентифікацію клієнта, комунікацію і управління рахунком. Одним із прикладів таких додатків в році, що минає стала розробка від «Фабрики лояльності», програми з використанням їх мобільного додатка активно запускалися в кафе і ресторанах Росії. Зростає інтерес до використання даних програми лояльності для аналізу і сегментації. Компанії почали розділяти програму лояльності і CRM. У практиці великих фірм стає нормою впровадження обох систем, причому не обов'язково на єдиній платформі.
Все більше компаній використовують геомаркетинг для навігації клієнта до своїх магазинів, де можна отримати спеціальні пропозиції або витратити бонусні бали, а також для інтеграції з соціальними мережами з метою обміну рекомендаціями з друзями. Наприклад, такий додаток анонсувала одна з найбільших коаліційних програм Росії - « Зв'язковий Клуб ». В цілому відмінність між онлайновим і офлайнових бізнесом по швидкості обміну інформацією і застосовуваних технологій поступово стирається.
Монобрендовим програмами стає все складніше утримувати свої позиції. Об'єднання ресурсів, підвищення частоти контакту та розширення асортименту пропозицій стали вирішальними аргументами для вибору на користь ко-брендів і коаліцій. Як сказав на початку року В'ячеслав Яхин, перебуваючи на посаді віце-президента з маркетингу «Евросети», «успішна програма повинна бути коаліційної». Так, рік, що минає збагатив ринок кобренд «НOMOC банку» і «Трансаеро» і інтеграцією Клубу «Перехрестя» з програмою Carbon. Продовжує розширювати партнерський пул «Спасибі від Ощадбанку». РЖД, ледве встигнувши повідомити про запуск програми лояльності, анонсували початок роботи над кобренд. «Пошта Росії» також активно розвиває ко-брендингову програму з Банком Русский Стандарт, одночасно розширюючи її географію на всі філії.
2012 рік виявився багатим на події, порадувавши учасників ринку рекордним числом форумів, конференцій та майстер-класів. В ході даних заходів чітко позначилося ще кілька ознак дорослішання ринку програм лояльності: підвищення інтересу до ринку з боку непрофільного топ-менеджменту великих компаній, посилення ролі управління клієнтським досвідом в загальному процесі управління компанією, усвідомлення необхідності впровадження показників лояльності в систему показників ефективності управління бізнесом, а також поява нової професії - директора по «кліентінгу», топ-менеджера, відповідального за комплексне управління клієнтським досвідом в ко мпаніі. Показовим стало об'єднання учасників ринку і створення професійної Асоціації клієнтської лояльності та кліентоцентрічності.
В умовах економічної нестабільності Заходу європейські та американські професійні учасники ринку все пильніше придивляються до Росії. Коаліції Baltic Miles і Miles & More вийшли на російський ринок з наміром розширити кількість партнерів, окремі компанії відкрили офіси в Москві (наприклад, великий італійський гравець Seri Group, з 2012 р працює в Росії під брендом Seria Systems), а ряд західних консалтингових компаній вже працюють з лідерами російського рітейлу (як, наприклад, dunnhumby c О'кей) або ведуть переговорний процес.
Практично всі перераховані тенденції залишаться актуальними і в 2013 році. Ринок продовжить розвиток в фазі росту. Зворотним боком цього процесу може стати закриття ряду програм, а також посилення конкуренції серед учасників ринку. Зате кваліфікація учасників ринку, безсумнівно, підвищиться. З'являться нові навчальні програми; можливо, будуть опубліковані нові книги, засновані на російському досвіді.
