- Імідж Нікола Пашиняна
- Бренд-маніфест і музика для різних аудиторій
- Айдентика і атрибутика
- Контент-маркетинг
- Ситуативний маркетинг. пес Чало
- флешмоби
- канали комунікації
24 квітня я читав лекцію в Російському Міжнародному Олімпійському Університеті в Сочі. Напередодні, поступившись мирному, але наполегливому тиску десятків тисяч мітингувальників, прем'єр-міністр Вірменії Серж Саргсян подав у відставку, визнавши помилковість своїх намірів зберегти владу в країні після двох президентських термінів. Свою лекцію я почав з питання про те, які висновки майбутні маркетологи і експерти з PR зробили, спостерігаючи за протестами у Вірменії. Виявилося, що з такого ракурсу на те, що відбувається ніхто не дивився, що не дивно - адже в свідомості людей глибоко засіли стереотипні уявлення про революцію: бунт матросів, жорстокі розправи, палаючі шини, люди в балаклавах, сльозогінний газ, фізичні каліцтва ...
Ініціатори протесту в Вірменії назвали свою революцію «оксамитової», а ще багато разів говорили про «революцію любові». Але однієї лише концепції мирного протесту явно не вистачило б для успіху. Значну роль зіграли цікаві маркетингові ходи, реалізація яких зробила революцію кльовим рухаємо, до якого хотілося приєднатися.
Імідж Нікола Пашиняна
За час свого ходу з Гюмрі в Єреван, під час якого опозиціонер збирав прихильників, Нікол Пашинян відростив бороду і змінив костюм на похідну екіпіровку. Цю зміну іміджу помітили багато оглядачів, котрі вважали, що тим самим він став ближче до звичайних людей, став сприйматися як проста людина з народу. Хід досить банальний, але дієвий.
Мені ж хотілося б відзначити також камуфляжну майку Пашиняна. Залишається лише гадати, чи був вибір випадковий або продуманий, але атрибут військової форми несподівано поставив опозиціонера на один щабель з його опонентом - Сержем Саргсяном. Чверть століття тому той був польовим командиром в карабахської війні, але з часом все рідше одягав військову форму, віддаючи перевагу костюмам з голочки. У лідера опозиції військового бекграунду немає, адже в роки активної фази конфлікту в Нагірному Карабасі він навчався в школі і вступав до університету.
Парадоксально, але 22 квітня на публічних переговорах, що тривали всього три хвилини, опоненти по суті помінялися ролями. Минулий війну Саргсян - в дорогому костюмі, а колишній журналіст Пашинян - в камуфляжі і з перебинтованою рукою, яку він пошкодив, коли перелазив через встановлену ОМОНом колючий дріт. Лискучий чиновник проти брутального опозиціонера. Здогадайтеся, на чиєму боці опиняться симпатії більшості в небагатій країні, що має недозволений військовий конфлікт з сусідами.
Бренд-маніфест і музика для різних аудиторій
Починаючи свою акцію «Мій крок», опозиціонери в першу чергу апелювали до студентам і молодим фахівцям з креативного класу. Щоб донести «бренд-маніфест», була записана рок-композиція на вірші самого Пашиняна. Російські субтитри не передають всієї вишуканості мовних зворотів оригіналу, але в цілому можна зрозуміти, що автор по суті описав весь хід подальших подій.
Коли до руху стали приєднуватися підлітки і з'явилася необхідність створювати потрібну атмосферу на Площі Республіки, з'явився нехитрий мікс з головним слоганом опозиції «Зроби крок - відмов Сержу».
І тільки на третьому етапі, коли про свою підтримку Пашиняна заявила партія «Процвітаюча Вірменія», традиційно має широку підтримку серед сільського населення, в музичному репертуарі протесту з'явилися національні нотки. Один з найпопулярніших виконавців Тата Симонян випустив пісню «Здрастуй, Вірменія», в якій оспівувалися звичні для вірмен цінності - Бог, батьки, сім'я.
Таким чином, кожен сегмент цільової аудиторії отримав власний гімн революції, яке звучало з концертних динаміків, смартфонів і аудіо-систем автомобілів.
Айдентика і атрибутика
На мій погляд, візуальну айдентику ініціатори «оксамитової» революції недопрацювали. Логотип із зображенням сліду від черевика і написом «Мій крок» занадто буквально відображає фізичні дії опозиціонерів, не розкриваючи суті їх акції. Тут немає ні відсилання до неагресивної природі протесту, ні натяку на позитивні зміни.
Ситуацію виправили місцеві дизайнери - Рубен Мала, який малював плакати з гаслами, і Ара Асланян, який розробив новий шрифт для самого популярного гасла «духів», що в перекладі з розмовного вірменського можна перевести як «з безстрашністю». Незабаром Нікол Пашинян змінив нерелевантні виглядав adidas на бейсболку з написом «духів». Варто було лідеру народної революції пару раз з'явитися на мітингах в новому головному уборі, як його підприємливі співвітчизники миттєво налагодили виробництво та продаж атрибутики. Якщо в Єревані бейсболки стоять 4-6 доларів, то для діаспори інтернет-магазини пропонують ходовий товар за 20 доларів, тобто трохи дешевше фірмових бейсболок мадридського «Реала».
Контент-маркетинг
Red Bull - вже давно не виробник енергетичних напоїв, а медіакомпанія, головна цінність якої - обсяги і якість виробленого контенту. Вірменські опозиціонери також використовували барвистий контент для розкрутки свого руху. Щовечора в мережі з'являлися сотні фотографій і десятки відеосюжетів, і кожна одиниця глянцевого контенту надихала вірмен приєднатися до подій. Усміхнені обличчя симпатичних молодих людей; зворушливі діти з великими гарними очима; пишність архітектури Площі Республіки в променях призахідного сонця і біблійна гора Арарат - ці кадри більше підійшли б для туристичних проспектів, ніж для репортажів з революційного міста.
Контент не тільки працював на те, щоб уникнути ярлика «Майдану», але також залучав до ходам нових молодих людей, адже Чекин на Площі Республіки став головним трендом соціальних мереж.
Ситуативний маркетинг. пес Чало
Команда Пашиняна намагалася використовувати будь-яку відповідну можливість, щоб показати гуманність і миролюбство своїх дій. Ще одним вдалим кейсом стала історія з бродячим псом, який ув'язався за що йшли з Гюмрі в Єреван опозиціонерами. Отримавши кличку Чало, він прокрокував до Єревана, охороняючи ночами намети своїх господарів, потім був помічений на всіх мітингах. Зворушливі цієї історії додала травма лапи, отримана собакою в Єревані, адже за лікуванням і одужанням Чало вже стежили сотні людей. І, нарешті, його зоряний час - поява на сцені з Пашіняном, коли «самому вірному другові оксамитової революції» аплодували десятки тисяч учасників мітингу.
флешмоби
Вірмени - народ веселий і галасливий, тому в звичайному житті їм часто доводиться штучно стримувати емоції. У дні «оксамитової революції» обмеження були зняті, а будь-який шум тільки вітався. Щоб направити цю енергію народних мас в ефективне русло, з'явилося відразу кілька флешмобів, причому знову для різних цільових аудиторій.
Проїжджаючи повз урядових будівель і відділень поліції, автолюбителі обов'язково несамовито гуділи в клаксони, дратуючи одних і надихаючи інших.
Молодь перейняла і активно використовувала флешмоб футбольних уболівальників з Ісландії, яким ті зачарували всіх на чемпіонаті Європи в 2016 році. Варто було тільки прозвучати призовної бою барабана, протестуючі починали «запалювати» незалежно від числа учасників, піднімаючи свій настрій на повалення правлячого режиму.
ісландці
вірмени
Найкумеднішим способом протестували домогосподарки, які вечорами відкривали вікна і починали гриміти металевим посудом. Цікаво, що цей флешмоб також запозичений у Ісландії: під час економічного кризи 2008 року ісландські жінки, трясучи каструлями і сковорідками, домоглися відставки керівництва своєї країни.
Ще один флешмоб, коли на вечірніх мітингах люди включали ліхтарики своїх смартфонів, допомагав створювати гарний контент і збільшувати не тільки онлайн-трафік на ресурси опозиціонерів, але також людський трафік на їх акції в офлайні.
канали комунікації
Нічого революційно нового по частині майданчиків комунікації з аудиторією вірменські революціонери (вибачте за тавтологію) не запропонували, використавши стандартний набір - месенджери і Facebook, в якому Нікол Пашинян періодично з'являвся в режимі live-відео, даючи апдейти або координуючи дії протестуючих. Цікаво, що опозиціонери не розміщували в соцмережах рекламні пости, націлених, повністю покладаючись на органічний охоплення, який багаторазово зростав завдяки великому числу репоста. У певному сенсі їм пощастило, адже без залучення аудиторії в поширення контенту багато повідомлення могли і зовсім не дійти до кінцевих адресатів. Це свідчить про те, що велика частина вірменського Інтернет-спільноти дійсно жадала змін і була готова надавати посильну допомогу в Діджитал-комунікації, що в підсумку зіграло вирішальну роль в протистоянні опозиції та влади, адже традиційні ЗМІ довгий час замовчували тему народних протестів.
Точка зору авторів, статті яких публікуються відмічені знаком "Реклама", може не збігатися з думкою редакції.
