Завтра у Tiffany

Ні, мова не про сніданок, і навіть не про Холлі Голайтли. Справа в тому, що на сьогоднішній день компанія зі 179-річним стажем зазнає певних труднощів - всі ці історії з падінням чистого прибутку (зокрема, на 8% тільки за третій квартал 2015 г.) через світової рецесії, зростання цін на продукцію , вплив ревальвації долара на покупки виробів іноземцями в США, атаки на репутацію в разі, коли колишній член ради директорів краде з флагманського магазина бренду виробів на $ 1,3 млн. і т. д. Так, це все про заповітну «м'ятною» Tiffany & Co і про те, що з нею буде завтра.

Як завжди, трохи історії. Компанія Tiffany & Co заснована в Нью-Йорку в 1837 р Чарльзом Льюїсом Тіффані спільно з братом його дружини Джоном Янгом (втім, тодішня назва була іншою). Примітно, що Чарльз Тіффані ні ювеліром, він лише продавав коштовності. Переїхавши в Нью-Йорк з Коннектикуту і відкривши магазин в центрі Нью-Йорка, Чарльз Тіффані впровадив новий для того часу формат ювелірного магазину - по-перше, всі ціни були написані біля виробів на вітрині, щоб уникнути всіх цих «скільки коштує? - а скільки дасте?". Це дозволяло покупцеві усвідомлювати чесність угоди і приймати рішення досить швидко. По-друге, Tiffany не працювали в кредит, що захищало їх від появи касових розривів.

У 1847 р з'являється знаменита « блакитна книга »(Blue Book) Tiffany, яка, по суті, є каталогом найкрасивіших і дорогих виробів бренду і випускається донині (зазвичай у вересні перед початком сезону). Подібні «блакитні книги» - відмінний маркетинговий хід - це якраз той випадок, коли мова йде про репутаційні інвестиціях.

Tiffany & Co - компанія з активною громадянською позицією. Під час війни між Північчю і Півднем Tiffany підтримували армію Півночі, поставляючи на фронт медикаменти, хірургічний інвентар та зброю. В історії компанії було багато випадків, коли вони друкували монети, пам'ятні знаки і навіть кубки для тенісних турнірів (а як ще підтримати своє ім'я на слуху?).

Важливо відзначити, що Tiffany & Co - не просто старожил міжнародного ювелірного бізнесу, але і щось на зразок батька-засновника. Так, наприклад, срібло Tiffany - 92,5% чистого срібла плюс 7,5% інших металів (925/1000) вважається стандартом США для срібла. Tiffany & Co були першою американською компанією, яка в 1851 р стала використовувати таке срібло. Також в 1907 році компанія брала участь в розробці карата - стандарту для визначення ваги дорогоцінних каменів, а в 1926 р американський уряд визнає чистоту платини, яку використовували в Tiffany & Co, дев'ятисот державним стандартом для платини.

Мало хто знає, але в 1978 р американська компанія Avon Products Inc. (Так, це саме ті хлопці, які друкують каталоги з дешевою косметикою і сподіваються на мережевий маркетинг) купує Tiffany & Co за $ 104 млн. Ймовірно, Avon вирішили перенести свою модель продажу ширвжитку на новопридбану компанію, що відобразилося на асортименті (з'явилася велика кількість недорогих товарів) і якість обслуговування. У 1984 р Avon продають Tiffany & Co за $ 135,5 млн. Готівкою групі інвесторів. Вже через три роки компанія стає публічною і виходить на Нью-Йоркську фондову біржу.

На початку дев'яностих через значне падіння продажів Tiffany & Co переорієнтувалася на масові продажі, виробляючи недорогі вироби з осколками діамантів (вони почали кампанію по донесенню до народу, що діаманти можуть бути недорогими). Було вирішено віддрукувати брошури з новою продукцією і зробити поштову розсилку американцям. У 1994 р каталоги щорічно відправлялися вже п'ятнадцяти мільйонам жителів США (тільки уявіть бюджет цього заходу з ловлі «холодних» клієнтів!). Окремо починає вестися робота з корпоративними клієнтами - їм розсилається каталог подарунків і брендованих офісного приладдя (до сих пір подарунки від Tiffany & Co - це ознака хорошого тону і наявності смаку).

Цікаво, що той самий колір «Тіффані» (пам'ятаєте всі ці «я хочу весілля кольору Тіффані») - це зареєстрована торгова марка, тому з юридичної точки зору з ним краще не жартувати. Втім, Tiffany були модними ще до загального божевілля на мятном, капкейк і фотосесіях з півоніями.

Найвідоміший магазин Tiffany в світі - це, звичайно, той, який з однойменного фільму - Нью-Йорк, кут П'ятій Авеню і 57-й, будівля в стилі ар-деко з дверима з нержавіючої сталі і бронзовою фігурою Атланта, який тримає на плечах годинник . Всього (станом на березень 2015 г.) в активі компанії знаходиться 295 магазинів по всьому світу.

Товарний асортимент Tiffany - це ювелірні вироби (від срібла до важкого люкса в вигляді важких многокаратніков), кришталь, фарфор, канцелярія, парфумерія, годинники, вироби зі шкіри та багато іншого. Думаю, варто пройтися по цих товарних групах для розуміння того, як працює компанія.

Отже, знамениті ключі від Tiffany - це приблизно таке ж кліше, як і браслети Pandora, правда, я б говорила про те, що Tiffany - це Pandora для багатих. Втім, при бажанні вироби від Tiffany & Co може дозволити собі той, хто регулярно заходить в Pandora (особливо беручи до уваги стратегію марки зі зняття ореола «важкого люкса» з продукції і массмаркетізацію, чи що - я про перенесення акцентів з fine jewelry на fashion jewelry) . Наприклад, кільце Tiffany T (яке дві перевернуті букви «т») в білому золоті коштує $ 750, а великий срібний браслет з цієї ж колекції - $ 950. Цікаво, що цільовою аудиторією цієї колекції є жінки, які купують собі прикраси самі (недарма вони дуже мінімалістичні, чоловік би таке купити не додумався - в загальному, це для тих, хто в темі).

Ціни на знамениті ключі - від $ 175 за варіант в сріблі і близько $ 1000 за виріб з білого золота з діамантовим малюком в центрі. Приголомшливі браслети з колекції Паломи Пікассо, якщо на них немає дорогоцінного каміння, обійдуться в $ 300-600, а знамениті сережки-бантики з золота - в $ 450.

Порядок цін помолвочних каратніков: від $ 12600 за базову модель The Tiffany Setting ($ 4050 за 0,5 карата). До речі, в компанії, чиї помолвочние кільця користуються величезною популярністю, придумали додаток для смартфонів, в якому ви зможете «приміряти» ту чи іншу кільце на палець, перевівши камеру на руку.

Що стосується цін на годинник (на годинний ринок Tiffany & Co вийшли в 2007 р), то, наприклад, базова модель Atlas, присвячена знаменитим годинником, які тримає на плечах атлант над входом в магазин на П'ятій авеню, коштує $ 2500 (до речі, годинник за ліцензією виробляє швейцарська Swatch Group ). Для поціновувачів розкоші є колаборація Patek Philippe & Tiffany (втім, ціни на вироби з цієї колекції на сайті не вказані).

Як вже говорилося, в Tiffany & Co можна купити неювелірного вироби - сонячні окуляри ($ 410), парфуми ($ 140), шкіряні сумки (від $ 525 до $ 5500. за крокодилячі варіанти), брелоки, гаманці, ключниці, срібні ручки, затискачі для краваток та іншу стодоларових дріб'язок . У магазинах бренду представлена ​​гідна колекція кришталю (ціна келиха - $ 25) і кераміки, а також столове срібло, гідне пентхауса на Парк-авеню (дуже дорого).

Що стосується ринків збуту Tiffany & Co: відразу зазначу, що це досить «американський» бренд, тому що 49% продукції продається саме в США (тільки в Нью-Йорку відкрито три оффлайн-магазину). Вироби бренду добре продаються в Японії, де відкрито 55 магазинів (при цьому, в 2014 р в Японії підвищили податок на прибуток, що знизило заробітки Tiffany в країні на 14%), Китаї, Австралії і країнах Європи.

На сьогоднішній день більше половини прибутку по всьому світу компанія отримує від продажу так званої fashion jewelry - тобто, найдешевших товарів - срібних підвісок, браслетів і т. Д .; помолвочние і весільні кільця - вироби, на яких компанія заробляє найбільшу дельту - найбільше купують японці (46% продажів бренду в порівнянні з 23% в США). Продажі кришталю, кераміки, сумок і окулярів - це всього 10-12% доходів.

Обсяг продажів за третій квартал 2015 року становив $ 938 млн. (Це на $ 22 млн. Менше, ніж за аналогічний період 2014 г.), при цьому зароблена чистий прибуток - $ 91 млн. (І трохи більше $ 300 млн. За дев'ять місяців 2015 р .). Що впадає в очі в звітності, так це наявність досить високих постійних витрат - в основному, на утримання магазинів в центрі міста). Це те, від чого компанії не відмовитися, особливо якщо мова йде про ювелірному бізнесі (я не думаю, що двухкаратнікі по $ 50000 хтось зважиться купувати онлайн - здається, це безглуздо). Втім, і за сріблом покупці віддадуть перевагу піти в магазин, а не замовити вироби онлайн - задоволення від отриманого сервісу ніхто не відміняв.

Перспективи розвитку компанії Tiffany & Co (яка, до речі, входить в сотню найбільш відомих світових брендів за версією агентства Interbrand разом зі своїм найближчим за обсягами конкурентом - Cartier) невіддільна від процесів, які зараз відбуваються в ювелірній галузі. На сьогоднішній день глобальний обсяг продажів ювелірних виробів в світі - близько $ 148 млрд., При цьому ринок показує стабільне зростання на 5-6% щорічно (консалтинговою компанією McKinsey & Company очікується, що до 2020 року обсяг світового ювелірного ринку буде близько $ 250 млрд.). Особливість ювелірного ринку в його локальності і прохолодного відношенню до брендів - наприклад, десятка найбільших ювелірних компаній світу (на першому місці - Cartier, а на другому - Tiffany & Co) продає лише 12% ювелірних виробів. На національних ринках крім глобальних гравців (які, погодьтеся, апріорі недешеві) населення купує продукцію місцевих фірм (наприклад, у нас це класичні КЮЗ, Вінницький «Кристал» і Zarina), а також сотні дрібних ювелірів, які виробляють вироби під клієнта - так адже дійсно вигідніше. У 2011 р співвідношення між продажами брендованої (тобто, виробленої фірмами з ім'ям) і небрендовану (мова йде про приватних ювелірів) ювелірною продукцією було 20/80 на користь приватних ювелірів. Втім, очікується, що до 2020 р частка ювелірів зменшиться до 60% завдяки тому, що великі компанії будуть забирати собі меншу дельту плюс, завдяки ефекту масштабу, виробляти дешевші вироби.

Завдання таких великих компаній, як Tiffany & Co - як мінімум не втратити в прибутку. З одного боку, у них є ім'я, історія та фільм (після виходу фільму продажу марки били всі рекорди). З іншого боку, сьогоднішній споживач вибирає - взяти щось недороге в Tiffany або щось серйозніше на ці ж гроші в КЮЗ (я не беру до уваги тих, хто купує помолвочние каратнікі - в політекономії, яку я одного разу викладала, сказали б, що попит на ці вироби нееластичний по відношенню до ціни - тобто, якщо людина була готова купити кільце за $ 50000, він купить його і за $ 55000, однак, таких людей з самого початку не дуже багато). Це означає, що бренду потрібно нарощувати продажі недорогих іміджевих виробів - але відразу на горизонті з'являється розрекламована Pandora з величезною мережею фірмових магазинів і умінням продавати срібло втридорога. Нарешті, Tiffany більше про класику - погодьтеся, їх кільця не можуть конкурувати зі строкатою ювеліркою тих же Dior, до того ж, якщо помолвочноє кільце у жінки в середньому одне, то яскравих коктейльних з різнокольоровими каменями може бути десять, дозволяв би бюджет.

Коротше кажучи, все свідчить про те, що виключно на ідеальних помолвочних в наш час не виїдеш, тому потрібно викручуватись. Отже, Tiffany або Pandora?

Фото: tiffany.com, facebook.com/Tiffany, reuters.com.

Коментарі