Публікується за згодою редакції «Вісника McKinsey» .
Спеціально для асамблеї «Винний і ресторанний світ - 2002», організованої Видавничим домом «Вітрина», підготовлена доповідь про перспективи розвитку алкогольного ринку Росії.
Російський алкогольний ринок переживає бурхливе зростання - в ряді категорій напоїв, який супроводжується змінами структури споживання і формуванням нових відносин між учасниками ринку. Успішні гравці на цьому ринку отримають унікальну можливість створення довгострокового прибуткового бізнесу, якщо зможуть впоратися з проблемами зростання і посилюються вимогами ринку і споживача. У даній статті ми спробували охарактеризувати основні тенденції розвитку алкогольного ринку, його структуру, фактори, що впливають на його розвиток, і, найголовніше, дати прогнози на майбутнє. Крім того, окремо буде розглянуто, що в першу чергу необхідно зробити гравцям, для того щоб зберегти і зміцнити своє становище на цьому ринку.
Короткий огляд ринку алкогольних напоїв в Росії
Останнім часом російський ринок алкогольних напоїв, відновившись після кризи, характеризувався значним зростанням як в грошовому, так і в натуральному вираженні. Підвищення добробуту населення і якості пропонованої продукції позитивно позначилося на розвитку ринку, привернуло до нього увагу російських і зарубіжних інвесторів.
Крім власне зростання ринку відбувається зміна його структури. У Росії, завжди «славилася» великим споживанням горілки, збільшується частка продажів слабоалкогольних напоїв (особливо пива), які вже випереджають горілку та інші міцні напої за обсягами споживання. Однак існуюча в Росії диспропорція цін на різні алкогольні напої стримує зростання споживання вина і пива. Це виражається в тому, що в Росії чистий алкоголь, що міститься в горілці, варто в 2 рази дешевше, ніж в пиві, і в 4 рази дешевше, ніж у вині. У більш розвинених країнах така диспропорція відсутня і споживачеві, по суті, байдуже, в якому вигляді споживати алкоголь.
Інша тенденція російського алкогольного ринку - збільшення частки споживання алкоголю більш «дорогих» сегментів, що особливо помітно на гримера пивної галузі. Якщо на початку 90-х років більшість росіян могли дозволити собі покупку тільки дешевих сортів пива, що є в основному просто джерелом алкоголю, то зараз все більшого значення набуває якість пива, його популярність, імідж, зручність упаковки. В результаті популярними стають такі марки, як «Золота бочка», «Старий мельник», «Бочкарьов» і «Сибірська корона», що відносяться до категорії «локальний преміум». Тут, однак, варто відзначити, що основна частка продажів пива «дорогих» сегментів доводиться на Москву і Санкт-Петербург, а в решті регіонів все ще переважає більш дешеве пиво, тому подальше зростання продажів в цьому сегменті буде відбуватися за рахунок регіонів.
Що стосується виробництва алкогольних наліткі, то, порівнюючи Росію з іншими країнами, можна зробити кілька висновків. В першу чергу, ринок сильно фрагментований. На ньому представлена велика кількість гравців з безліччю власних брендів. У цьому розмаїтті споживачеві розібратися складно, і, як наслідок, жоден з гравців і жоден з брендів, що існують на російському ринку, не володіють домінуючою часткою. Приклади розвинених країн показують, що в кінцевому рахунку повинна відбутися консолідація виробників як пива, так і горілки (виробництво вина традиційно сильно фрагментована, хоча в світі спостерігається консолідація і цього ринку). Подібне вже відбувається в російській пивної галузі, в якій зараз виділяються кілька основних виробників, що мають потужні пивоварні в багатьох російських регіонах і що володіють більш ефективними навичками виробництва і реалізації продукції. Так, частка 5 найбільших гравців на російському пивному ринку становить вже понад 60% (проти 82% у Великобританії і 88% в США).
рис.1 , Мал. 2
Суттєво впливає на динаміку розвитку ринку алкогольної продукції питання його регулювання, що вимагає компромісу між свободою вибору споживача і здоров'ям нації. Якщо порівняти систему регулювання пивного ринку в різних країнах, то виявиться, що найбільш ліберальний варіант існує як раз в Росії. У нас нижчі ставки акцизів, їх частка в роздрібній ціні також нижче, ніж, наприклад, в Німеччині або в Фінляндії, де регулювання алкогольного ринку взагалі одне з найсуворіших у світі.
Сьогодні у нас все більше говориться про посилення існуючого регулювання. Якими можуть бути його наслідки? По-перше, будь-який посилення, будь то підвищення акцизів, митних зборів або введення додаткових обмежень на рекламу і роздрібну торгівлю, призведе до зростання цін і подальшого падіння обсягів продажів або через відмову від споживання алкоголю, або через перехід на більш дешеві напої, наприклад горілку. А по-друге, збільшення акцизів підвищує мотивацію випуску нелегальної продукції, приводячи до скорочення податкових надходжень від виробництва та реалізації алкогольної продукції. Таким чином, перед законодавцями знову постає питання пошуку «золотої середини», яка дозволить врахувати інтереси споживача і галузі.
Подальша консолідація російського ринку, що супроводжується одночасним підвищенням вимог споживача до якості та різноманітності напоїв, змусить виробників «боротися» за споживача. Найбільш важливими інструментами в цій боротьбі будуть створення сильного бренду і побудова ефективної дистриб'юторської системи.
Створення сильного бренду
Успішний бренд повинен мати свого лояльного споживача, бажано численного і споживає даний напій у великих кількостях. Домогтися успіху вдалося небагатьом, що частково пояснюється короткою історією роботи з брендами в Росії.
На прикладі розвитку російського алкогольного ринку можна продемонструвати етапи розвитку брендів алкогольних напоїв. Початок-середину 90-х років можна назвати періодом відсутності брендів. Існували загальновідомі ще з радянських часів напої ( «Жигулівське», «Пшенична», «Радянське шампанське», «Тархун» і т. Д.), Які випускалися величезною кількістю виробників і характеризувалися нестабільною якістю.
Періодом виникнення масових брендів можна вважати середину 90-х, коли на ринку стали з'являтися більш великі гравці, які хотіли виділити свою продукцію з ринковою маси. Зазвичай вони використовували «зонтичний» бренд, і споживач асоціював певний продукт в будь-якої категорії з певним виробником або з одним загальним брендом. Яскравим прикладом тут може служити пиво «Балтика», вино «Арбатсько», горілка «Кристал». При цьому продукт отримав більш стабільну якість і кращу упаковку.
Cледующим етапом розвитку брендів став етап позиціонування продукції в певному ціновому сегменті, коли виробники почали диференційовано підходити до різних груп споживачів. Такий продукт виділявся упаковкою і мав стабільну якість. Це, наприклад, горілка «Російський стандарт», пиво «Бочкарьов», «Золота бочка», позиційований в сегменті «локальний преміум».
Нарешті, завершальним етапом розвитку брендів є виділення групи споживачів, які мають однаковими життєвими цінностями (наприклад, групи людей з рівним рівнем і загальним стилем життя), всередині певного цінового сегмента. При цьому напій повинен мати особливі характеристики, спеціально розроблену під споживача ексклюзивну упаковку і імідж, який виділяє споживача в певному сегменті. Однак тут постає питання про готовність покупця оплачувати додаткові витрати виробника на розробку таких складних брендів.
Для виробників винно-горілчаних виробів однієї з найбільш актуальних проблем, пов'язаних з просуванням бренду, є нелегальне виробництво. Підроблена продукція має значно нижчу якість, що зводить нанівець зусилля оригінального виробника бренду. Одним з варіантів вирішення даної проблеми може стати приклад з інших галузей: скажімо, виробники відео- та аудіопродукції докладають спільних зусиль до того, щоб переконати споживача в перевагах оригінальної продукції, посилюють контроль за виконанням законодавства у сфері охорони інтелектуальної власності і створюють свої центри роздрібної торгівлі , в яких споживач гарантовано отримує якісний товар.
Деякі вітчизняні виробники алкогольної продукції схильні бачити проблему, пов'язану зі створенням бренду, і в тому, що більша частина їх продукції належить до «дешевому» сегменту алкоголю. Тут споживач особливо чутливий до ціни, і це не дозволяє виробнику витрачати значні кошти на рекламу. Однак, як правило, більш «дешеві» сегменти характеризуються значно більшими обсягами продажів. Крім того, рекламна підтримка таких брендів не вимагає дорогої престижної реклами, і, отже, рекламні витрати на одиницю реалізованої продукції найчастіше нижчі, ніж у виробників дорогих напоїв.
Побудова ефективної мережі дистрибуції
До недавнього часу однією з особливостей російського ринку алкогольної продукції було те, що виробники не займалися активним розвитком дистриб'юторської системи та її контролем, віддавши цю функцію на відкуп оптовикам і дистриб'юторам, численним і часто неефективним. У виробників практично була відсутня конкуренція за «прилавок» роздрібної торгівлі - було досить наповнити своєю продукцією мережу оптового продажу. При цьому дистриб'ютори імпортної алкогольної продукції володіли, як правило, ексклюзивними правами, що дозволяло їм мати значний вплив на розвиток ринку. Однак подібна ситуація починає змінюватися. Необхідність конкурувати за «прилавки» змушує виробників створювати власні системи дистрибуції. Найбільш болісно це може позначитися на дистриб'юторів імпортної продукції, оскільки вони можуть втратити не тільки ексклюзивного, але і будь-якого права на реалізацію напоїв.
Однією з основних причин інтеграції виробників в дистрибуцію стала зміна системи роздрібної торгівлі. У Росії більшість товарів все ще реалізується через традиційні формати: кіоски, оптові ринки, дрібні продовольчі магазини. Однак існує явна тенденція до збільшення частки сучасних форматів, таких як супер- і гіпермаркети, спеціалізовані супермаркети, наприклад «Ароматний світ». Для виробників це означає необхідність абсолютно інших навичок просування і реалізації товарів, оскільки для обслуговування великих клієнтів (key account management) необхідні ефективна пряма доставка і використання особливого підходу - проведення мерчандайзингу.
Незважаючи на сприятливі сьогоднішні умови, компанії-виробники повинні чітко розуміти, що через 3-5 років на ринку залишаться тільки переможці, що володіють сильними брендами, розвиненою системою дистрибуції і продукцією з низькою собівартістю. Крім того, лідерам алкогольного ринку необхідно брати активну участь у розвитку самого алкогольного ринку для забезпечення довгострокової прибутковості галузі і кращого задоволення потреб споживача.
Володимир Якушев - молодший партнер McKinsey, Москва
Дмитро Савицький - консультант McKinsey, Москва
Повністю номер «Вісника McKinsey» можна прочитати на сайті www.vestnikmckinsey.ru .
Також дивіться:
Огляд російського ринку алкоголю
Якими можуть бути його наслідки?
