При всьому різноманітті визначень бренду, найчастіше його визначають як торгову марку, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значущий набір цінностей і атрибутів. Продукт стає брендом тільки в тому випадку, коли він набуває безліч відчутних, невідчутних і психологічних факторів. Головне, про що потрібно пам'ятати, - бренди не створюються виробником. Вони існують тільки в свідомості споживача.
Бренд - це більш ніж реклама або маркетинг. Це все, що приходить в голову людині щодо продукту, коли він бачить його логотип або чує назву.
Бренд - це образні уявлення, збережені в пам'яті зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікації та диференціації і визначають поведінку споживачів при виборі продуктів і послуг.
Етапи створення бренду зазвичай такі:
- 1) формування ідеї бренду:
- • аналіз продукту;
- • опис товару;
- • життєвий цикл товару;
- • конкурентні переваги;
- 2) аналіз ринкової ситуації:
- • аналіз конкурентів (асортимент, цільова аудиторія, позиціонування, методи просування, ціноутворення);
- • аналіз передбачуваної цільової аудиторії (характеристики, переваги);
- • ринки збуту (попит, частка, динаміка);
- 3) індивідуальні риси бренду:
- • місія і філософія;
- • зміст;
- • індивідуальність;
- • цінність;
- • асоціації;
- 4) атрибути бренду:
- • ім'я;
- • логотип, фірмовий знак;
- • фірмовий персонаж;
- • шрифт;
- • упаковка;
- 5) управління брендом:
- • формування образу і іміджу;
- • програма лояльності;
- • моделі поведінки споживачів;
- 6) просування бренду:
- • план заходів з просування бренду;
- • медіаплан;
- • виготовлення рекламної продукції;
- • розміщення рекламної продукції в каналах комунікацій;
- • аналіз ефективності маркетингових заходів.
Компанії при капіталізмі керують величезною частиною суспільного багатства - і матеріальними, і фінансовими, і людськими ресурсами, - і суспільству не байдуже, як і з якими цілями буде це багатство використовуватися. Свої інтереси суспільство забезпечує як за допомогою правових механізмів, так і шляхом формування, виховання почуття відповідальності. Дослідження показали, що співробітники, цінності яких збігаються з цінностями організації, працюють більш ефективно і більше задоволені своєю роботою. Наявність у працівника цінностей, що суперечать цінностям компанії, є основним джерелом розчарувань, конфліктів і падіння продуктивності. Якщо цінності компанії збігаються з цінностями більшості членів суспільства, у компанії менше проблем із залученням і закріпленням працівників. У той же час, цінності компанії, як правило, є відображенням цінностей її творців і господарів.
Система норм моральної поведінки і обов'язків людей по відношенню один до одного і суспільству в цілому називається етикою. Вона включається до складу духовної культури організації, і тому етика організації є один із проявів організаційної культури. Крім того, етика як філософська наука вивчає мораль. Мораль - форма суспільної свідомості, суспільний інститут, який виконує функцію регулювання поведінки людини.
Знання етикету (сукупності правил поведінки, що стосуються зовнішнього прояву ставлення до людей) і проходження його розпорядженням може на якийсь час ввести в оману щодо моральних установок і цінностей людини, якими він керується, але ділова сфера, в якій люди вирішують проблеми забезпечення своїх самих нагальних потреб, сприяє швидкому розкриттю справжнього обличчя.
Етична дилема виникає в ситуації, коли кожна альтернатива або форма поведінки є небажаною, оскільки може мати негативні наслідки. В даному випадку буває досить складно визначити правильність або помилковість дій.
Співробітники організацій часто стикаються з ситуацією етичної дилеми, коли жодне з рішень не є бездоганним з моральної точки зору, і наявність і виконання етичних норм і правил дозволяє приймати рішення, відповідні цінностям організації.
Загальна корпоративна соціальна відповідальність перед суспільством як система норм поведінки організації в суспільстві може поділятися на чотири сфери, або аспекти: на економічну, юридичну, етичну і дискреционную [1] .
Мабуть, правомірно вважати, що компанія володіє повною соціальною відповідальністю, якщо її поведінка відповідально з точки зору всіх чотирьох критеріїв: економічного, юридичного, етичного і дискреційного.
Першим критерієм соціальної відповідальності є економічна відповідальність. Компанія, яка веде бізнес, перш за все являє собою основну економічну одиницю суспільства. Вона несе відповідальність за виробництво товарів і послуг, яких потребує люди, і за отримання максимального прибутку для своїх власників і акціонерів. Підвищення економічної відповідальності до екстремального рівня описано в концепції максимізації прибутку, створеної нобелівським лауреатом Мілтоном Фрідмен. Він стверджує, що діяльність корпорації повинна бути спрямована на отримання прибутку і що її єдиною місією є отримання настільки великого прибутку, наскільки це дозволяють правила гри.
У всіх сучасних суспільствах приймаються закони і затверджуються правила регулювання, яким, як очікується, повинен слідувати бізнес. До сфери юридичної відповідальності відноситься те, що в суспільстві вважається прийнятним корпоративним поведінкою. Передбачається, що підприємство буде досягати своїх економічних цілей, не виходячи за рамки законів. Юридичні вимоги визначаються місцевими міськими радами, законодавцями окремих суб'єктів федерації і федеральними органами управління. Діяльність організації, яка порушує закони, оцінюється негативно. Юридична відповідальність - це необхідність слідувати конкретним законам і нормам державного регулювання, зафіксованим в законах і містить певні санкції за їх невиконання. Досвід створення ефективного "батога" для корпорацій в країнах з розвиненим ринком великий. Так, в США ефективно діє антимонопольне законодавство: закон Шермана - понад 100 років, а закон Клейтона і закон про Федеральної інспекції - з 1914 р
Етична відповідальність передбачає поведінка, яка не обов'язково регламентується законодавством і не завжди служить прямим економічним інтересам корпорації. Компанія, яка бере етичні рішення, чесно дотримується права своїх співробітників і звертається з ними однаково, за винятком тільки тих випадків, коли цього вимагають організаційні цілі і завдання. Неетичні поведінку має місце в ситуаціях, коли компанія або її окремий співробітник намагаються досягти своїх цілей за рахунок інших людей або суспільства в цілому.
Дискреційна відповідальність - повністю добровільна відповідальність, продиктована бажанням організації вносити вклад в процвітання суспільства і не обумовлена економічною необхідністю, законом або етикою. Дискреційні дії включають філантропічні акції, які не приносять прибутку і не очікуються від організації. Для подібного виду відповідальності організації використовується ще і термін "соціальна відповідальність" - добровільний відгук організації на соціальні проблеми і очікування суспільства, що випливає з сприйняття організацією самої себе як частини суспільства, як колективного члена спільноти, як системи, в якій повинен бути забезпечений цілий ряд інтересів членів суспільства (споживачів, акціонерів, співробітників та ін.).
Існують дві основні точки зору на проблему форм і ступеня соціальної відповідальності корпорації перед суспільством. Одна (М. Фрідмен) полягає у визнанні достатності для бізнесу прагнення до прибутку за умови суворого дотримання законів, інша (Е. Карнегі, Д. Рокфеллер) - в тому, що, крім зазначеного прагнення, корпорація як колективний член суспільства несе моральну відповідальність перед суспільством за свою поведінку. Корпорація повинна цю відповідальність усвідомлювати і вести себе так, як того очікує від неї суспільство, тобто добровільно і активно брати участь у вирішенні соціальних проблем. Ще на початку XX століття деякі керівники бізнесу висловлювали впевненість у тому, що корпорації зобов'язані використовувати свої ресурси таким чином, щоб суспільство виявлялося у виграші [2] .
Багато менеджерів намагаються поліпшити етичний клімат в своїй компанії і підвищити її соціальну відповідальність. На рис. 11.1 можна побачити метафоричне зображення трьох "колон", що є опорою етичною організації.
Мал. 1.1. Три опори етичною організації
Ознаки особистої чесності бізнесмена - членство в клубах, де цінується чесність і порядність (наприклад, масони, кивання [3] і т.п.), щира релігійність, знання їм психології і педагогіки, моральність.
Однак існує проблема імітаційного поведінки, масок, які надягають на себе керівники корпорацій, бажаючи замаскувати ниці цілі. Постійні кваліфіковані дослідження поведінки корпорації і її керівників дозволяють зазирнути під маску, пізнати справжню сутність її носія.
