Відсутність перспектив і стагнація привели до того, що молоді люди та дівчата зосередилися на собі, на Росії їх минулого і стали ностальгувати. Багатьох це стан надихнуло на створення автентичного стрітвера, який швидко став неймовірно популярним на Заході в силу своєї дикуватою екзотичності. Нові російські бренди не намагаються повторювати одяг Supreme або Palace на свій манер, а, навпаки, роблять упор на «російськість», педалируя тему пострадянських реалій і ностальгії.
Російська ХТОН з тих самих панельок, про які читає репер Хаскі на тлі багатоповерхівок в Чертаново, стала лейтмотивом для колекцій таких брендів, як «Супутник 1985» . Марка привернула до себе увагу принтами з 90-х - з Єльциним, Білим домом, глибоко політизованими групами «Громадянська оборона» і «Марна юність». Зараз бренд займається актуальним стрітвером з принтами і написами, такими як «Діти прохідних дворів». Судячи з того, що навколо «Супутника 1 985» зібрався свій фан-клуб, ці речі дійсно мають попит у аудиторії 20-річних.
Тема російської дійсності простежується і у бренду «Дзига» , Який надихається андеграундом і несе цей посил за допомогою принтів і слоганів. Засновник бренду Василь Вовчок пояснює це тим, що «Дзига» - це скоріше соціальна платформа для молодих, ніж одяг:
«Ми поки не робимо суперскладні в плані дизайну речі, акцент швидше на утриманні - кожна колекція несе якусь ідею, висловлювання, тому ми робимо упор на атмосферні презентації і зйомки. В останній колекції, наприклад, торкнулися теми об'єднання різних культур, якісь речі і принти натхненні sci-fi, щось є і від рейв-культури. Ці теми, по суті, витали в повітрі, а ми їх об'єднали в рамках одного концепту. Цілеспрямовано в політику ми не ліземо, нам ближче мистецтво, культура. Просто іноді якісь культурні явища асоціюються з опозицією. Наприклад, рейв-культура, яку не сприймає нашу державу, дуже близька бренду ».
«Супутник 1985» та «Дзиґа», перші і найбільш успішні, відкрили дорогу іншим молодим брендам з лаконічними російськими назвами «Пил», «Підпілля» , «Горе» - і все з тими ж темами: розгубленість молодого покоління, «важкий вік», романтична російська поезія, якої навчили в школі, спроба переосмислити пейзаж за вікном і переробити історичний досвід по-своєму.
