Петербурзький підприємець Микола Романов захопився жанром візуального представлення інформації і вирішив випускати журнал, де всі матеріали, включаючи рекламні смуги, виконані у вигляді інфографіки. Перший номер щомісячника «Інфографіка» вийшов на початку 2011 року, зараз видавець готує шостий випуск. Тираж журналу - 40 тис. Примірників, він безкоштовно поширюється більш ніж в 130 кафе та ресторанах Санкт-Петербурга. Поки видання виходить на 16 шпальтах, але Романов планує збільшити його обсяг, а також вийти на московський ринок, де зосереджені величезна читацька аудиторія і основні рекламні бюджети.
Собівартість тиражу становить близько 500 тис. Руб .: 70% коштів йде на друк, 25% - на оплату роботи редакції, 5% - на доставку. Романов сам виконує функції головного редактора, збирає «фактуру» і займається продажами. Арт-директор Артем Колеганов здійснює більшу частину робіт і координує дії дизайнерів на аутсорсингу.
У Санкт-Петербурзі Романову удалость зацікавити своїм виданням не тільки заклади громадського харчування, а й рекламодавців ( «Інфографіка» зареєстрована як рекламне видання). Крім того, Микола успішно продає недорогу франшизу в регіони Росії.
Вийти на Москву Романов планує вже в жовтні цього року з накладом 20 тис. Примірників (потім тираж буде збільшено). Для того щоб окупити 220 тис. Руб. витрат на друк і доставку додаткового тиражу, досить залучити двох рекламодавців. Але «розвідка» показала, що цих коштів на підкорення столиці може не вистачити: багато московських заклади вимагають плату за поширення, а великим федеральним рекламодавцям і рекламним агентствам не дуже цікаві видання без прорахованих медіапоказателей. Як подолати бар'єри входу, маючи в своєму розпорядженні тільки тими засобами, які є у компанії «Маніфест - інфографіка»? Які прийоми в області дистрибуції і просування допоможуть виданню прорватися на ринок Москви? За порадами Микола Романов звернувся до читачів СФ і учасникам спільноти Executive.ru.
Автор проблеми
Микола Романов, генеральний директор компанії «Маніфест - інфографіка»:
- Багато відповідей учасників «Банку рішень» змусили нас не тільки задуматися, а й почати діяти. Спасибі. Необхідність робити сайт, звичайно, очевидна.
Найбільше сподобалися рішення Дмитра Москаленко і Володимира Кузьміна .
Москаленко об'єднав практично всі цінні думки, які висловили інші автори. Сподобалася і його ідея використовувати таргетування по районам Москви. Кузьмін пише про просування видання в інтернеті. Ми цим займаємося, але, можливо, поки недостатньо активно. Згоден і з його пропозицією робити hand-out, тобто роздачу журналу в тусовочних місцях. Мені близькі ідеї Ірини Сільських використовувати «малюнок на асфальті» (ми про це вже думали), працювати з організаторами масових заходів. Сергій Чернявський пропонує йти до рекламодавців з уже готовими, спеціально розробленими під них в стилі інфографіки макетами. Ідея трудомісткий, але, можливо, справа того варта.
Скоріше не згоден з тими, хто вважає, що виданню потрібно позиціонувати себе на певну цільову аудиторію. По-моєму, тут зворотний випадок: аудиторія складається сама. Ми розповідаємо людям те, що цікаво нам, і отримуємо від цього «фан». Як з'ясовується, це цікаво нашим читачам. Обмеження аудиторії на догоду рекламодавцю поставить нас в жорсткі рамки, позбавить творчого драйву, який рухає розвитком видання зараз. Інфографіка - тренд, і якщо ми зможемо зробити його по-справжньому модним, думаю, рекламодавці потягнуться до нас самі. Хоча вивчати свою, поступово складається аудиторію, звичайно, потрібно.
Завдяки публікації в СФ ми отримали кілька запитів від франчайзі. Ми думали, що франшиза буде цікава в першу чергу в містах-мільйонниках, але потенційні партнери живуть в невеликих містах. Ми знизили для них вартість франшизи, і, ймовірно, скоро «Інфографіка» вийде ще в шести регіонах. При такій динаміці інтересу до франшизі ми зможемо скоро виходити в 20 містах Росії і покрити тим самим витрати на випуск журналу і його поширення в двох столицях.
практик
Анна Бочкова, директор з дистрибуції друкованих ЗМІ медіагрупи «Живи»:
- Практично всім рішенням, навіть кращим, не вистачає «прив'язки до цифр»: якщо якісь вступні в кейсі дані, треба, на мій погляд, все-таки виходити з них. Багато пропозиції учасників ще більш затратні, ніж вхід в московські мережі громадського харчування, і незастосовні в описуваному випадку.
По-моєму, кращий відповідь у Ігоря Гринчик, хоча з окремими його порадами можна посперечатися. Його пропозицію розмістити на сайті журналу список всіх точок розповсюдження з посиланнями на сайти закладів представляється дуже розумним. Сподобалися рішення Ірини Сільських та Олени Білоголови: обидві пропонують грамотний набір PR-інструментів.
Приєднуюся до ради Ірини Сільських, Ігоря Короткова та інших авторів - не спілкуватися з адміністраторами, а намагатися вийти на власників кафе і ресторанів, директорів або відділи маркетингу. Згодна з пропозицією орієнтуватися в першу чергу не на мережі, а на однодумців - концептуальні кафе або ресторани. Досягти домовленостей на безкоштовній основі можна і в Москві. В іншому випадку варто використовувати бартер, як радять багато авторів.
Дуже прагматично, коротко і по справі пише Денис БонАрт . Він дає також кращий, на мій погляд, практична порада: «Якщо немає бюджету, потрібні люди з досвідом і зв'язками». Однак пропозиції БонАрт стосуються тільки поширення. Не всі проблеми кейса порушені у відповіді Дмитра Костомарова. Зате у нього як раз багато відмінних рекомендацій по роботі з рекламодавцями.
Сподобався розділ про «переконливий» (та й саме слово вдале), а також аргументи, які Дмитро Москаленко пропонує використовувати при спілкуванні з рекламодавцями. Цікава ідея Анатолія Мирошниченка просувати журнал через ейчаров та тренінгові компанії.
Згодна з авторами, які пишуть про розмите позиціонування журналу. Я не прихильниця уніфікації нових проектів, але в цьому випадку мова йде про ефективну бізнес-схемою, яка вимагає деякого конформізму. Не треба забувати, що рекламодавці - люди прагматичні.
консультант
Ірина Безик, медіадиректор РА Media First:
- Було цікаво дізнатися як думки авторів, професійно розбираються в нашому ринку, так і думки людей, не знайомих із ним. Проте високі бали я ставила тільки тих рішень, де прозвучала думка про необхідність чіткого позиціонування видання. На мій погляд, це основна проблема «Інфографіки». Звідси випливає і розмитість контенту, і труднощі у взаєморозумінні з рекламодавцями, і є тією проблемою, яку описує Ірина Агєєва, - журнал не готові доставляти в офіс в Санкт-Петербурзі, але можуть надіслати поштою в регіони. З точки зору рекламодавця, якому потрібна аудиторія петербуржців, це нонсенс.
Найбільше сподобалися рішення Дмитра Москаленко, Ірини Сільських, Ігоря Гринчик, Олени Білоголови, Дениса БонАрт - це системні, продумані і розумні відповіді. Дмитро Москаленко дає практично готове керівництво до дії. Згодна з ним: починати продавати рекламу в Москві треба не через мережеві рекламні агентства, краще виходити безпосередньо на невеликих рекламодавців. Я з повагою ставлюся до всього нового, журнал дуже цікавий, але клієнти мережевих агентств вважають за краще мати справу з розкрученими і абсолютно зрозумілими проектами.
Дмитро Москаленко, а також Дмитро Заїкін радять зробити так, щоб видання міцно увійшло в особистий простір особи, яка приймає рішення. Вони праві. Підтримую ідею Сергія Чернявського йти до клієнта вже з готовим макетом. Додам, що безкоштовна реклама великого клієнта в виданні може допомогти роздобути інших серйозних рекламодавців.
Ігор Гринчик дає дуже хороші рекомендації по сайту. Мені здається, зв'язка з безкоштовної друкованої версії, сайту і, може бути, ще мобільного додатка для смартфонів абсолютно логічна для «Інфографіки».
Багато авторів нагадують, що точками поширення можуть стати не тільки заклади громадського харчування. Але забувають, що і столичні бізнес-центри, і інші організації також зажадають грошей за вхід. Хочу застерегти видавця і від порад працювати з точками поширення по бартеру - це «голка», з якої потім буває важко злізти.
Денис БонАрт, Олена Налчаджі та інші автори пропонують поставити на злободенність тем. Такий підхід хороший для щотижневого видання, але погано вписується в концепцію щомісячника. Випуск же тижневика вимагає коштів, яких у Романова на сьогодні немає.
переможець
Дмитро Москаленко , «ЕР-Телеком Холдинг», менеджер продукту «Корпоративні послуги», Перм
1. Крім мережевого громадського харчування можна використовувати немережевий, а також фітнес-центри, автомийки та автосервіси, салони краси, медичні центри.
2. Спочатку зосередьтеся на одному-двох районах міста.
3. Використовуючи «переконливий» для партнерів, одна людина за один-два місяці може вибудувати безкоштовну систему поширення на 20 тис. Примірників. Раціональні «переконливий»: дослідження про зв'язок задоволеності покупців і часу, проведеному в чергах. Емоційні «переконливий» - відгуки конкретних читачів журналу.
4. Рекламні агентства як союзників поки відкидаємо. Робимо різні пропозиції для "районних" і "міських" рекламодавців. Аргументи (в картинках): дані про систему розповсюдження, опис аудиторії, охоплення, життєвий цикл видання, вартість контакту. Можна провести дослідження про покупках читачів.
5. Робіть розсилки електронних або друкованих версій журналу потенційним рекламодавцям.
Фото в анонсі: pixabay.com
Фото: Коммерсант
Як подолати бар'єри входу, маючи в своєму розпорядженні тільки тими засобами, які є у компанії «Маніфест - інфографіка»?
