Імперія Gucci: як це роблять в Італії

27 березня 1995 року Мауріціо Гуччі, онук засновника однойменного модного будинку, поліг серед білого дня біля входу в міланський офіс, убитий двома кулями, випущеними йому в обличчя ... Коли краще плакати на велосипеді, ніж сміятися у «Роллс-Ройс»

Кілер попався невдалий: навіщо-то залишив двох свідків, які хоч і неспішно, але вивели поліцію за три роки на замовника. Замовником виявилися не мафіозі з грального бізнесу, з якими мав дружні стосунки колишній глава модного будинку, і не кагал родичів, з якими Мауріціо смертельно посварився роками раніше, а колишня дружина - Патриція Реджіані.

«Краще плакати в« Роллс-Ройс », ніж сміятися на велосипеді».

Патриція Реджіані, дружина Мауріціо Гуччі

Мауріціо розлучився з Реджіані за п'ять років до загибелі - в 1990 році. Президент будинку Gucci надійшов за поняттями: виділив дружині і двом дочкам щорічне утримання в мільйон доларів, а сам перебрався до коханки. Патриція, однак, не пробачила і організувала вбивство в традиціях італійського карнавального фарсу: виділила кращій подрузі, ворожки Піне Ауріемма, 300 тисяч доларів на поточні витрати, Піна зв'язалася з портьє глухому готелі Івано Савіоні, Івано вивудити з небуття власника розорилася піцерії сицилійця Бенедетто Черауло. Останнім до «бригаді» приєднався автослюсар Орацио Чикала. Et voila! 47-річний красень-мільйонер Мауріціо розлучився з життям, а чесна компанія вирушила в повному складі за ґрати, отримавши від 26 років до довічного терміну.

Весь цей карнавал, який надихнув, до слова, режисера Рідлі Скотта на створення блокбастера з Анджеліною Джолі в ролі неадекватною чоловіковбивці, - лише вершина айсберга під назвою «Кошмар сімейного бізнесу по-італійськи». У підводній частині ховаються такі страсті-мордасті, що час задуматися: «А чи варто взагалі гра свічок?»

Чи варті ніколи не припиняються сімейні чвари, чвари, кровопускання, бійки і взаємна ненависть всіх цих мільйонів і мільярдів лір? Тим більше що ліри давно витекли крізь пальці, розчинившись в бездарності і недотепства: останнім з роду Гуччі, які мали відношення до однойменної компанії, як раз і був Мауріціо, але і він був змушений продати свою частку арабським інвесторам за два роки до смерті.

Офіційна біографія «Будинку Гуччі» не дозволяє допитливому читачеві потішити уяву: «Гуччі Гуччі заснував компанію у Флоренції в 1921 році. У 1938-му компанія розширюється і відкриває бутик у Римі. У 1947 році Gucci випускає сумку з бамбуковими ручками, яка до сих пір є її фірмовим продуктом. Протягом 1950-х років компанія також розробляє фірмову смугасту вузьку міцну тканину і замшеві мокасини з металевими застібками. Після смерті Гуччі в 1953 році його син Альдо Гуччі допоміг направити компанію до міжнародної популярності, відкривши перші бутіки в Лондоні, Парижі та Нью-Йорку ».

Так ось все просто: бамбукові ручки та замшеві мокасини - і світове визнання у тебе в кишені. Сполучною ланкою, безумовно, виступає «унікальне майстерність» батька-засновника, чудо-кожум'яки, легендарного Гуччио, «проявив з юних років тягу до якості». Інформація почерпнута з Вікіпедії - найпопулярнішого в наші дні криниці енциклопедичної мудрості.

Погодьтеся, з такою мішанини каші не звариш. І поготів - НЕ докопаєшся до Великого Секрету, який перетворив невідому італійську лавку в світового законодавця мод по частині шкіри і елітних аксесуарів. Підказку до розгадки цього секрету мені дала англомовна версія все тієї ж народної енциклопедії: «Гуччі Гуччі заснував« Будинок Гуччі »у Флоренції в 1906 році у вигляді маленької сімейної лавки з виготовлення сідел».

«Модний будинок як сімейна лавка» - при своїй повній безглуздості фраза розкриває саму суть House Of Gucci, причому на всьому протязі його історії. Але фраза ця - лише мала частина розгадки. Зачіпка в даті: 1906 рік. Вона згадується в Народній Енциклопедії лише в маленькій статті, присвяченій Гуччі Гуччі, тоді як в статті про саму компанію - House Of Gucci - фігурує вже загальноприйнята версія з 1921 роком.

Справа в тому, що в 1906 році Гуччі Гуччі у Флоренції не було. У ті роки він благополучно мив посуд в лондонських готелях, працював ліфтером, портьє, посильним, хлопчиком на побігеньках. Ким завгодно, але тільки не шкіряником. Сідельній лавкою в 1906 році заправляли батьки Гуччио, дрібні сільські торгаші, які не ризикнули, на відміну від сина, залишити батьківщину на хвилі масової еміграції, якою охоплено Італію в другій половині XIX століття.

Що ж сталося в 1921 році? Невдалий емігрант Гуччі Гуччі повернувся в Італію, зневірившись вибудувати хоч скільки-небудь путнє кар'єру в Лондоні. Однак же був сповнений піднесених знань по частині крутий життя вершків суспільства в столицях світу.

Молодий Гуччі Гуччі (праворуч) з батьками

Звідки взялися ці пізнання у сільського Симпліциссімуса? Сара Гей Форден, американська журналістка, котра поклала на вивчення історії сімейства Гуччі, здається, половину свого життя, розповідає про незліченну кількість наймодніших і вишуканих валіз, саквояжів, сумок і портфелів, які Гуччі Гуччі довелося перетягати в лондонських готелях. Серед них значиться і таке унікальне заклад, як Savoy, яке вдостоювали присутністю короновані особи, не кажучи вже про головні товстосумів планети.

Гуччі Гуччі тягав валізи в «Савої», смутно намагаючись поєднати в розумі все це пишність з сідлами і вуздечками, що роками клепав на батьківщині батюшка. Зрештою в голові нашого героя щось клацнуло і з'єдналося, після чого він плюнув на Лондон, повернувся на батьківщину і перепрофілював сімейну лавку з кінської упряжі на модні валізи.

Сталося це якраз на початку 20-х років (за однією версією - в 1921, за іншою - в 1923), а тому дата офіційного народження «Будинку Гуччі» на подив вказана правильно. Саме на стику провінційних уявлень про те, як виглядає у білих людей «модний аксесуар», і отримати доступ до найбільш дешевому і немудрому виробництва зародилася горезвісна chemistry 1 , З якої згодом утворився всесвітній успіх рядовий компанії італійських кожевников.

«Згодом» я написав не випадково. На завоювання світу у «Будинку Гуччі» пішло без малого сорок років! По крайней мере, легендарний творець компанії Гуччио до звершення своїх сподівань не дожив. Зверніть увагу: на відкриття першого по-справжньому серйозного бутика (в Римі) у сім'ї Гуччі пішло 17 років! Ще десять - і єдине досягнення: дамська сумочка з бамбуковими ручками. Тими самими, які в 1947 році нікого, крім сільських модниць, що подалися в Рим з Калабрії на заробітки, особливо не цікавили. Це лише через двадцять років, коли навколо бренду Gucci сталося всесвітнє божевілля, згадали про бамбукові ручки і замшеві мокасини і відразу ж піднесли їх на п'єдестал недосяжних досягнень haute couture всіх часів і народів.

Перший, по-справжньому приголомшливий успіх до «Дому Гуччі» прийшов в кінці 50-х років і був побічно пов'язаний з безпосередньою діяльністю компанії з розробки і створення модних аксесуарів одягу та побуту. Після смерті Гуччі в 1953 році House Of Gucci перейшов в руки його синів Альдо і Родольфо. Легендарний засновник, як ми вже говорили, органічно поєднував у собі народне працьовитість і приземлене практичність з народним же поданням про вищому світі і його цінності.

Містичним чином діти рознесли синергічну бачення батька по полюсах: Альдо все своє життя поклав на переорієнтацію компанії на масове ширужиткове виробництво, а Родольфо - на підтримку «елітного» іміджу. Саме ця трагічна схизма привела рід Гуччі до сатанинським чварам, які стрясали його десятиліттями до повної втрати сімейного бізнесу.

Повернемося все ж до прориву. У 1951 році «елітно налаштований» Родольфо продавив на сімейній раді відкриття бутіка Гуччі в Мілані, а через два роки - на 58-й вулиці Манхеттена. Остання обставина послужило приводом для народження іншого міфу - про Гуччі як нібито піонера італійського дизайну в Сполучених Штатах. Зрозуміло, це несусвітня дурниця і чистої води корпоративний піар: задовго до Гуччі в Америці орудували сотні і тисячі «італійських дизайнерів», плід «лавки ексклюзивної моди» зі швидкістю поширення сироїжок після дощу. Якщо і можна собі уявити щось гранично неоригінальні і звичайне в Новому Світі - так це «італійська мода», яка муляла всім очі, починаючи з середини XIX століття.

Бутік сімейства Гуччі на 58-й вулиці Манхеттена був черговим безликим італійським починанням, а світовий успіх модному будинку забезпечити не бамбукові ручки і замшеві мокасини, а Його Величність Випадок, який звів Родольфо Гуччі з правильними людьми. Ті ж, у свою чергу, мали достатньо зв'язками, щоб затягнути в «модний бутик прямо з Італії» трьох небожітельніц - Жаклін Кеннеді, Одрі Хепберн і Грейс Келлі.

Саме ці три великі жінки цілком і повністю зліпили культовий імідж House Of Gucci, точно так само як богиня Марія Каллас зліпила з грецького торгаша «Папика О» царя Мідаса 50-х Аристотеля Онассіса.

Після приєднання до Трьом дівам Четвертої - Софі Лорен - авторитет House Of Gucci в Європі став таким же незаперечним, як і в Новому Світі. На жаль, заданого імпульсу вистачило лише до тих пір (кінець 70-х), поки «приземленою іпостасі» сімейного генія не вдалося вирвати кермо влади у іпостасі «аристократичної».

В кінці 70-х брат Родольфо Альдо самопальні створив підрозділ Gucci Parfums (духи і одеколони), а потім і Gucci Accessories Collection - лінійку широко використовуваних аксесуарів (запонки, затискачі для краваток, портмоне, сонцезахисні окуляри, брючні ремені та ін.), Якими заповнив все duty-free аеропортів світу. Альдо Гуччі вистачило десяти років, щоб повністю дискредитувати сімейний бізнес в очах тієї публіки, на яку стільки років орієнтував компанію Родольфо Гуччі. Знакове місце трепетною Одрі Хепберн, яка уособлювала витончені шарфики Gucci, зайняв інтелектуал з характерними жвалами з Cosa Nostra, наглухо затоновані в Gucci Sun Glasses.

Десятиліття деградації супроводжувалося нечуваними сімейними чварами, які веселили світову громадськість, компенсуючи недоліки смаку в новій продукції House Of Gucci. Так, в безсмертні аннали історії увійшло збори акціонерів 1982 року, на якому нащадки сімейного клану Гуччі спочатку метали один в одного тисячодоларові сумки власного виробництва, а під завісу Роберто і Джорджіо Гуччі замісили в кашу фізіономію брата Паоло (всі троє - сини Альдо).

Паоло Гуччі відніс на братів заяву в нью-йоркську поліцію, а після того як отримав наганяй від Альдо за порушення італійських сімейних традицій, здав і рідного тата. Причому здав успішно: залишок життя 81-річний Альдо Гуччі провів у в'язниці за злісні ухилення від сплати податків.

Паралельно з кланом Альдо енергійно працював ліктями і Мауріціо, син на той час покійного в бозі Родольфо. Спочатку він змусив інших членів сім'ї шляхом складних фінансових маніпуляцій і дезінформації продати свої частки арабської інвестиційної компанії з оригінальною назвою Investcorp Inc., а потім довів компанію в 1993 році до повного банкрутства, змусила горе-підприємця продати тим же бахрейнським шейхам і власну долю в сімейному бізнесі.

Таким чином, епоха сім'ї Гуччі в однойменної компанії завершилася в 1993 році, після чого House Of Gucci рушив второваною доріжкою - go public, біржа, реструктуризація, злиття, і під завісу - поглинання. З одним з яскравих епізодів корпоративної біографії Gucci XXI століття читачі «Чужих уроків» вже познайомилися в історії компанії LVMH.

Протистояння Бернару Арно щасливих управлінців House Of Gucci Доменіко де Соле і Тома Форда завершилося тим, що модний будинок дістався злому ворогові Арно - Франсуа Піно, який інтегрував Gucci в агломерат Pinault-Printemps-Redoute (PPR), а своїх доброзичливців де Соле і Форда виставив на вулицю.

Все це, однак, зовсім не цікаво. Цікаво інше: яким чином чарівна формула успіху, винайдена Гуччі Гуччі, вийшла за рамки сімейного бізнесу і перетворилася в наші дні в універсальну відмичку, яка обслуговує всю італійську індустрію моди.

* * *

Хто ж виявився переможцем в концептуальному суперечці між Альдо (Паоло) і Родольфо (Мауріціо) Гуччі? Що визначає успіх компанії в наші дні - орієнтація на еліту або ставка на ширвжиток? Хто повернув в XXI столітті House Of Gucci на Олімп світової популярності - «що не носить трусиків» геній дизайну Том Форд, суворі бахрейнські принци або французькі флібустьєри Арно і Піно?

Вважаю, що читач і сам уже здогадався: успіх Гуччі забезпечив саме геній італійського народу, плоттю і кров'ю якого був сільський хлопчина Гуччі Гуччі. Він зумів на чистій інтуїції затвердити синергію понять, які вважалися до нього несумісними. Масової і, головне, тривалої популярністю може володіти тільки той товар, який поєднує в собі обидва компонента чарівної формули: 1) щоб було «як у зірок» і 2) щоб неодмінно дешево! 2

Відсутність будь-якого з двох інгредієнтів у формулі успіху неминуче веде до занепаду і забуття. Гармонійне поєднання обох компонентів відкриває шлях до мілліардодолларовой прибутку і світового визнання.

Ну а тепер - саме сенсаційне. Читачам напевно буде цікаво дізнатися, що креативний центр піратства в світі розташовується нині аж ніяк не в Китаї і не в Бразилії, а в ... Італії! Все азіати - лише малі діти та підмайстри на підхваті, які, затамувавши від захоплення дихання, жадібно вбирають геніальні ідеї італійських майстрів бакуніанского справи.

Сьогодні світовий оборот італійського контрафакту обчислюється десятками мільярдів доларів. Цей контрафакт покриває майже половину продукції Gucci, Armani, Valentino, Prado, Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, Trussardi, Versace, Max Mara, Fendi, Benetton, Brioni, Bulgari і сотень інших імен, що становлять колір La Moda Italiana.

Парадоксальним чином контрафакт не тільки відтягує прибуток від правовласників брендів, а й формує стійкий масовий попит на ці бренди, непрямим чином підвищуючи обороти і прибуток самих же правовласників! Найбільш же визначна: італійський контрафакт виступає прямим спадкоємцем Чарівної Формули Гуччі Гуччі, а заодно - і наймасовішим реалізатором цієї формули на практиці.

В основі унікального італійського контрафакту лежить не менш унікальний дух підприємництва, яким італійці пройняті в незрівнянно більшій мірі, ніж інші європейці. Дух цей помножена на фігу епічних розмірів, яку нащадки Горація при першій слушній нагоді готові показати державі і закону: «Ми - суспільство хітрованов. Якщо можна щось запозичити не заплативши, ми запозичимо не роздумуючи », - чи то скаржиться, чи то хвалиться Лоренцо Мацца, глава італійської Федерації по боротьбі з піратством в музиці.

Своєрідність італійського контрафакту, що забезпечує йому унікальне і привілейоване становище в світі, укладено в тій обставині, що підробки на ринку модного одягу і модних аксесуарів роблять ... ті ж самі майстри, що виготовляють легальні оригінали! В результаті у італійського контрафакту (на відміну від китайського, турецького, в'єтнамського, бразильського, російського, польського, румунського та ін.) Якість абсолютно не отличимо від самого оригіналу.

Тепер поговоримо про технічну сторону питання. Італійський артізанат історично сформувався таким чином, що в країні оперують десятки і сотні тисяч маленьких приватних майстерень по обробці шкіри, випуску тканин та пошиття одягу, розташованих чи не в кожному селі і маєток. Саме ці маленькі крамнички виконують замовлення на аутсорсингу для всіх італійських модних будинків зі світовим ім'ям.

Схема контрафакту проста, як сльоза міланського робочого: днем ​​народні умільці женуть товар для корпоративних замовників, вночі - працюють на себе або на піратів. Робиться це не з любові до мистецтва, а просто вигоди заради - нічний товар не обкладається податками і приносить додатковий заробіток.

Саме цю народну структуру виробництва задіють ліві замовники. Хто такі? Так, загалом, цілком добропорядні громадяни. Банківський клерк Джованні складається з автослюсарем Паоло, програмістом Ніколо і стилістом Луїджі, формує з ними тимчасове мобільне товариство з колективної поправці матеріального становища. Ніяких тобі реєстрацій, ніяких складів, ніякої звітності і головного болю з перевиробництвом.

«Ефірна» італійська контора домовляється з дюжиною рітейлерів, готових прікупіті партію сумок Gucci за ціною в п'ятнадцять разів нижчих офіційної закупівельної. Потім народні підприємці Виходять на зв'язок з народними же умільцямі, Які вдень виготовляють сумки Gucci для самой Gucci. Вночі майстри з великою радістю женуть точно такі ж сумки в потрібній кількості для своїх неформальних замовників.

В результаті отримуємо ситуацію, при якій всі задоволені і все в шоколаді: від майстрів-шкіряників до тимчасового консорціуму банкірів-програмістів-перукарів, не кажучи вже про рітейлерах і - найважливіше! - кінцевих покупців. Останні щасливі в п'яти-десятикратному розмірі, тому що купують наикрутейший сумку Gucci, абсолютно ідентичну оригінальної (ті ж самі руки шили!), За ціною в 5-10 разів менше «брендової».

Нарешті, вирішальний фактор тріумфального успіху і безсмертя італійської моделі контрафакту. Чи піде італійський модний будинок скаржитися державі на співвітчизників, які позбавляють їх частини прибутку? Так ні в жисть! По-перше, подібна поведінка - це жахливий «моветон», який порушує всі мислимі і немислимі національні традиції. По-друге, модний будинок ніколи не погодиться на відкрите визнання того знищувати репутацію факту, що половина, а то й більше, його продукції, що продається в світі, є контрафактом. По-третє, потрібно бути божевільним, щоб власноруч зіпсувати відносини з народними умільцями, які десятиліттями справно виготовляють для тебе найвишуканіші шмотки і цяцьки!

Всякий «наїзд» на «велику народну схему» італійського бізнесу неминуче призведе не тільки до розриву усталених зв'язків з безпосередніми виконавцями, а й навіки відверне від модних будинків всіх колег цих майстрів. Справді: хто в Італії погодиться мати справу зі стукачами ?!

Очевидно, що італійський контрафакт реалізує сьогодні на практиці Чарівну Формулу Успіху Гуччі Гуччі в практично ідеальній формі. З урахуванням тієї обставини, що всі задіяні в національних контрафактних схемах боку знаходять в них власну вигоду, не варто дивуватися, що більшість «наїздів» і правових позовів в Італії доводиться на підприємців через океан.

За наводкою американських власників патентів на музику, кіно і програмне забезпечення в країні регулярно здійснюються перевірки і організовуються показні рейди. Інтенсивність боротьби посилюється всякий раз, як патентним організаціям США вдасться пролобіювати в Конгресі сто й п'ятдесят попередження Італії про можливі торгово-економічні санкції за потурання піратству.

І що? Так, власне, те саме, що і у нас на батьківщині: ну, борються потихеньку ... поки з боку стежать! А як перестають стежити, все відразу повертається в нормальне, спокійне русло, відповідне національним уявленням про те, що таке добре і що таке погано.

Таке ось несподіване переломлення зазнали на італійської грунті англійські валізи, захопили під кінець XIX століття в лондонському «Савої» уяву простолюдина Гуччі Гуччі!