Всього за один сезон нам вдалося вдвічі збільшити частку інверторних спліт-систем - стратегічно важливого, дорогого і високомаржинальним товару в структурі загального продажу компанії. Як досягти такого показника? Секрет простий: підключення партнерських мереж до просування і рекламу. Використовуйте всі необхідні інструменти, і результат не змусить себе чекати.
Тетяна Ведяшкіна,
бренд-менеджер, Mitsubishi Heavy, «Біоконд» (входить до складу групи компаній "аяк & ra»)
У цій статті ви прочитаєте:
- План рекламної кампанії спільно з дилерами
- Як домогтися ефективності проведення рекламної кампанії.
План рекламної кампанії, яка була організована спільно з дилерами, ґрунтується на практичному досвіді. Як і більшість великих дистриб'юторів, наша компанія зацікавлена в популяризації інверторного1 кліматичного обладнання. Слідуючи світовій тенденції щодо підвищення енергозбереження, вже в цьому, 2013 року багато виробників помітно скорочують виробництво неінверторних спліт-систем.
Уряди деяких європейських держав вже зараз виплачують компенсації покупцям, які набувають побутову техніку з більш високими показниками енергоефективності. Крім того, висока вартість і більш висока маржинальність цього обладнання, безумовно, є для нас як для дистриб'юторів дуже значущим показником.
1. Визначте новий товар і способи його просування
У 2012 році стратегічною метою нашої компанії було збільшення частки продажів інверторних кондиціонерів в структурі загального продажу з 25 до 50%. Були розроблені програми стимулювання продажів, план рекламної кампанії для всіх каналів збуту (дистрибуції): оптові партнери, дилери, які продають обладнання в роздріб, і кінцевий покупець.
Першим кроком до реалізціі рекламної кампанії стало те, що ми збільшили асортиментний портфель - вивели на ринок три нові серії інверторних кондиціонерів. Флагманом серед новинок була модель з пультом управління серії HotRodS і унікальними функціями, вперше представленими в кліматичній галузі (прогноз погоди, показники вологості повітря і атмосферний тиск, температура за вікном).
Отже, 2012 рік ми оголосили роком інверторних кондиціонерів Mitsubishi Heavy Industries (MHI) і спільно з партнерами провели наступні заходи.
Стимулююча акція для регіональних представництв, які формують і розвивають власні дилерські мережі. Всі представництва були поділені на чотири групи виходячи з ємності ринку кожного регіону. Лідерам груп було презентовано брендований вантажівка Hyundai Porter за найвищі показники з продажу інверторних кондиціонерів MHI. Рейтинги і розсилки з попередніми підсумками та змінами результатів оновлювалися щотижня.
Торговий конкурс серед дилерів. Щоб домогтися ефективності проведення рекламної кампанії, ми організували і анонсували конкурс серед дилерів, які працюють з кінцевим покупцем. Кращим за продажу інверторних кондиціонерів вручені 75 електронних пристроїв (ноутбуки, планшетні комп'ютери, смартфони), з розміщеним на них логотипом виробника. Дана акція, в числі іншого, замислювалася і як робочий інструмент представництв, щоб вони могли працювати з партнерами і стимулювати продажі дилерської мережі.
Конкурс серед кінцевих споживачів. Щоб остаточно переконати зробити вибір на користь енергозберігаючого обладнання, ми організували акцію серед покупців інверторних кондиціонерів з пультом управління HotRodS. Головний приз - автомобіль Mitsubishi, плюс 300 заохочувальних призів. Для анонсування даного конкурсу і інформування покупців про можливості нового обладнання спільно з регіональними представництвами і дилерами провели рекламну кампанію.
Дослідження агентства Joint National Outdor Research (EC) довели, що 100 автобусів дієвим, ніж 100 білбордів або стільки ж автобусних зупинок, а в рамках обмеженого бюджету транзитна реклама - найбільш результативний носій для візуалізації концепції кампанії.
2. Ресурси та інструменти
Для ефективності проведення рекламної кампанії потрібно задіяти організаційні, креативні і фінансові ресурси (рисунок 1), за допомогою яких ми інформували кінцевого покупця про рекламну акцію і її можливості на всіх етапах вибору і придбання обладнання.
Фінансування. У регіонах реалізація рекламної кампанії здійснювалася за участю представництв на умовах спільного фінансування. Формування бюджету будувалося за принципом 50 / 50. У окремих регіонах наша частка збільшувалася.
Спільні рекламні кампанії, з одного боку, дозволяють збільшити рекламний бюджет на просування бренду, з іншого - формують корпоративну спільність: регіональні партнери, будучи залученими в просування бренду на своєму ринку, відчувають причетність до розвитку бізнесу і бренду і приймають на себе частку відповідальності.
В цьому році ми пішли далі: в окремих регіонах до участі в рекламній кампанії залучили не тільки регіональні представництва, але і дилерів цих представництв. У рекламних макетах були розміщені координати дилерських компаній з формулюванням «Авторизований дилер MHI, офіційний учасник акції з розіграшу автомобіля».
В результаті було вирішено відразу кілька завдань. По-перше, реалізація адресної рекламної кампанії в регіонах підвищила впізнаваність бренду. По-друге, збільшення рекламного бюджету дозволило добитися більш широкого охоплення і посилення ефективності рекламного впливу. По-третє (мабуть, це найважливіший результат) - значно підвищилася лояльність до бренду з боку оптового покупця. Ми не просто зацікавили його новинкою і привабливими умовами, а мотивували з фінансової точки зору. Дилер вкладає в просування власні гроші, тому він зацікавлений в збільшенні продажів саме нашого бренду (як правило, компанії продають кондиціонери декількох торгових марок).
3. Етапи реалізації спільної рекламної кампанії
В ході реалізації рекламної кампанії дилери та представництва отримали від нашої компанії наступну рекламну підтримку.
Рекламна продукція. Ми взяли на себе розробку креативної концепції рекламних матеріалів і верстку (адаптацію) під формат і розміри кожного обраного носія (банер для зовнішньої реклами, макет для обклеювання громадського транспорту, радиоролик, флеш-банер для розміщення в інтернеті). Таким чином, в 16 містах і в інтернеті була одночасно запущена рекламна кампанія в єдиному стилі.
Вибір рекламних носіїв. З урахуванням нашої цільової аудиторії і купівельної поведінки (ми маємо дані панельних досліджень і маємо повне уявлення про свого покупця) ми дали регіональним представництвам і дилерам певні рекомендації щодо вибору рекламних носіїв (малюнок 2). У ряді регіонів, перш за все в Санкт-Петербурзі й Казані, рекомендували відмовитися від зовнішньої реклами на користь транзитної (реклами на громадському транспорті).
У більшості випадків з центру міста прибрали наружку (щити, перетяжки), замінивши її транзитної рекламою, яка стає все більш ефективною і зберігає високий статус з точки зору престижу (залишається в центрі міста). Основні її переваги - мобільність, максимальну присутність в центральній частині міста, близькість до вчиняє покупки споживачеві, таргетування, частотність і помітність. Вона вигідніше і з точки зору охоплення: 25 щитів в місті будуть практично непомітні, в той час як 25 автобусів, що курсують по центральних маршрутах, забезпечать об'єктивно більше число контактів.
Крім цього, ми створили вісім регіональних сайтів бренду виробника, назва яких прив'язали до регіону. Це дозволяє наростити присутність бренду в інтернеті, а також дати партнерам можливість і далі використовувати цей інструмент, ефективність і популярність якого щороку зростають.
Медіапланування. Розробку та реалізацію рекламної кампанії для деяких представництв ми брали на себе, партнери залучалися лише для складання адресної програми. В цілому ж кожне регіональне представництво самостійно або силами рекламного агентства становило конкретний план рекламної кампанії, який потім затверджувався в головному офісі.
В ході реалізації кампанії представництва надсилали докладний звіт, в який входили як фінансові документи з підтвердженням оплати, так і фотозвіти про фактичне розміщення реклами.
Результат не змусив себе чекати. У 2011 році структура продажів побутових кондиціонерів в нашій компанії виглядала так: 75% припадало на неінверторние спліт-системи і тільки 25% - на інверторні. А вже в 2012-му нам вдалося збільшити частку продажів інверторних кондиціонерів до 50%.
1Інвертор регулює роботу спліт-системи, яка функціонує не відключить, підтримуючи в приміщенні задану температуру. При цьому знижується споживання енергії, рівень шуму і більш точно підтримується температура.
Інформація про автора і компанії
Тетяна Ведяшкіна закінчила факультет журналістики Алтайського державного університету. В кліматичній галузі з 2007 року. Брала участь у розробці та запуску рекламних кампаній Mitsubishi Heavy і в запуску проекту HotRodS.
Група компаній "аяк" заснована в 1996 році. Дистрибутор відомих світових виробників кондиціонерного обладнання. Близько 50 регіональних представництв і більше 2000 дилерських компаній в РФ і країнах СНД. Офіційний сайт - www.jac.ru
Сподобалася стаття? Поділіться з колегами в соціальних мережах - нехай оцінять!
Як досягти такого показника?
