Про один перевіреному прийомі створення слоганів і заголовків

1. ЯКИЙ ЖЕ РОСІЙСКИЙ ЇЇ НЕ ЛЮБИТЬ
2. ЗІРКУ Суворова А.В.
3. МІСЯЦЬ Кутузова М.І.
4. ЧИ КИЛИМ БУТИ ЛІТАКОМ?

- Що Ви думаєте про використання стійких виразів в рекламі?
- На мій погляд, це досить ефективно. Ми і самі любимо грати зі словом. Наприклад, в рекламній листівці комп'ютерів "Packard Bell" для фірми "Оптима" ми використовували заголовок "біліє Паккард ОДИНОКИЙ". За відгуком Клієнта, дуже успішно спрацювало. Тій же фірмі "Оптима" робили рекламу модемів під заголовком ЯКИЙ ЖЕ РОСІЙСКИЙ НЕ ЛЮБИТЬ ШВИДКИЙ МОДЕМ ".
- Але це експлуатація чужих думок ...

журнал "РЕКЛАМИСТ" № 1 (9), 1996, с. 27.

Продовжимо "експлуатацію", бо

ЯКИЙ ЖЕ РОСІЙСКИЙ ЇЇ НЕ ЛЮБИТЬ

Існує величезна кількість слоганів, основу яких складають фрази, відомі всім або майже всім. Наведемо лише півдюжини прикладів.

• "Закачати!" Реклама ізраїльської горілки "Lemon" (© Сергій Сичов , 1995.)
• "Країна живе" Тиждень "за" Тижнем "(© Ігор Крилов, 1995.)
• "У Вас завжди буде" Тиждень "у запасі" (© Ігор Крилов, 1995.)
Останні два приклади - реклама підписки на газету "ТИЖДЕНЬ".
• "Кожному - по" ПРАЦІ ".
  Прогноз: швидше за все, газета "ТРУД" здогадається використовувати слоган.
• "Do you speak:" SIEMENS "!" (© Сергій Кононов, 1995.)
  Слоган придбаний "Торгово-Фінансовою групою" ПС ", Ростов-на-Дону.
• "З Новим" Бошем "!" привітала ростовчан фірма "Адіс Ltd" (© Анна Сазонова, 1995.)

Самою ж "експлуатованої думкою року" стала, мабуть, думка Миколи Васильович Гоголя про нерозділене кохання російського народу до швидких переміщень. Десятки російських рекламістів практично одночасно вирішили, що класик кілька звузити тему.

І справді, чого тільки не люблять нині росіяни, як нові, так і не дуже:

"Який же росіянин не любить нерухомості!" (© Сергій Сичов , Сергій Фаєр, 1994.)

Слоган був запропонований в 1994 р концерну "Російська Нерухомість".

"Який же росіянин не любить швидкий модем!" - вже згадуваний на початку статті слоган, створений рекламним агентством "Пілот-Медіа" на замовлення фірми "Оптима", м.Москва.

"Який же росіянин не любить смачної їжі!" (© Сергій Гладишев, 1995.) для проекту "ІТРА", м Новочеркаськ

"Який же росіянин не любить швидкої їжі!" - цей слоган стійко "перевідкривається" рекламістами різних міст не рідше п'яти разів на квартал. Всі автори говорять, що продадуть його компанії "МакДональдс", як тільки вона з'явиться в їхньому місті. Слоган, втім, для компанії "МакДональдс", дійсно, дуже гарний!

ЗІРКУ Суворова А.В.

Читач уже звернув увагу: перераховані рекламні девізи будуються на двозначності ( "згортаються з двох систем" - на жаргоні). Тому і сам прийом (спосіб створення, а не результат) отримав трохи хуліганський найменування - "Згортка".

Для того щоб створити новий рекламний девіз за допомогою "згортки", треба підібрати, з одного боку, відоме (стійке, стереотипне) вираз, яке напевно знає досить велика кількість людей (потенційних Клієнтів), а, з іншого боку, який-небудь " ресурс "(то готове, що вже є) рекламованої фірми (назва, графіка, послуга ...) і ..." згорнути "їх в одну фразу".
Візьмемо чистий аркуш паперу і розділимо його на дві частини. Зліва будемо записувати наявні "ресурси фірми", а праворуч - відомі ( "стереотипні") вираження, фрази, заголовки, також містять ці "ресурси". Вийде своєрідна табличка:

Припустимо, нам необхідно створити рекламний девіз для одного з підрозділів концерну "Російська Нерухомість" - "Російського Центру Нерухомості", а слоган "Для Вас і Ваших дітей" нам не подобається. Підставляючи в "відому фразу" з правої частини таблички "ресурс" з лівої, ми отримували такі варіанти рекламних девізів.

"Корона Російської Нерухомості!"
"Який же росіянин не любить нерухомості!"
"Квартири в Центрі. Русский Центр Нерухомості".

ПРИМІТКА
Останній девіз гарний ще й тим, що "вимикає" конкурентів, яким буде важко тепер рекламувати "квартири в центрі".

Для покажчиків проїзду можна запропонувати слоган: "Всі дороги ведуть в Центр, але ця коротше".

Просто і зі смаком. Одне тільки незрозуміло: при чому тут Олександр Васильович Суворов? Питання, мабуть, риторичне. Згадаймо один з найпопулярніших рекламних роликів банку "ІМПЕРІАЛ", присвячений Катерині Великій та Олександру Суворову:

"... - Так адже пост, матінка! До першої зірки не можна. Чекаємо-с ...
- Зірку Суворову Олександру Васильовичу! "

Читач, мабуть, погодиться: методичної різниці між текстом ролика банку "Імперіал" і слоганами, розробленими для концерну "Російська Нерухомість", немає.

МІСЯЦЬ Кутузова М.І.

Згортку можна застосувати і для "відбудування від конкурента". При цьому, замість ресурсу об'єкта реклами, використовують сильний ресурс конкурента. Підкреслимо: не слабкість конкурента треба використовувати, а саме силу.

Ось, скажімо, вчера в Росії дуже складно рекламувати копіювальну техніку, якщо це не "Ксерокс". Причина все та ж: любов. Полюбив російський народ слово "XEROX" пущі швидкої їзди. Перетворив його в родове (читай: родима) поняття.

Яку газету ні розверни - всюди: "Продаються ксерокси" Кенон "(причому" Кенон "тут тільки як приклад. На його місці може стояти назва будь-якої фірми). А слова" ксерокопія "і" ксерокопіювання "давно увійшли в багатий і могутній народний мову .

Правда, по вірним відомостями професора реклами Ігоря Крилова, "XEROX" цієї любові не поділяє: можуть позбавити патентного захисту, але російський народ не переробити - він буде любити довго і насильно.

Жарти жартами, але, поки "XEROX" - власна назва, багатьом фірмам потрібні добротні ідеї по відбудові від слів "ксерокс" і "ксерокопія". А раз так, то і пишемо слоган:

"... - НЕ СІРІ КОПІЇ". (© Сергій Сичов , 1995.)

Ще один ресурс "Ксерокс" - девіз "Ми навчили світ копіювати!"

відбудови:
"Світ уже навчився копіювати" (© Софія Левчук, 1995 (Торгово - Фінансова група "ПС")

"Ми розмножуємо оригінали" (© Сергій Сичов (Система ТРИЗ-ШАНС "), Сергій Фаєр (м.Санкт-Петербург), 1994 р)

ЧИ КИЛИМ БУТИ ЛІТАКОМ?

Часто при створенні фірмових рекламних сувенірів використовують такі міркування: "Сувенір не повинні викинути, втратити ...". Посилимо їх: "Ідеал, коли у потенційного Клієнта виникає страх втрати сувеніра".
Питання: "Що люди бояться втратити?"

Відповідь: "Гроші, ключі, проїзні документи (квитки на поїзд, літак) і т.д., і т.п. - можна скласти довгий список".

Тоді на що повинен бути схожий сувенір? Наприклад, на перераховані вище предмети.

І ось компанії "Донавіа" пропонується не просто створити купонну книжку зі знижками, а зробити її зовні дуже схожою на пакет з авіаквитків.

Посилення ідеї: книжка і зроблено прямо з квитків, які - при бажанні відправитися в політ - треба тільки надрукувати в авіакасі, або (оскільки на квитку є номер) можна просто зателефонувати, назвати його і забронювати місце. Так досягається мінімум дві цілі: випередження конкурентів і "нетеряемость" сувенір.
Аналогічний прийом два роки тому використав Сергій Фаєр, коли придумав сувенір для автомобілістів, схожий на долар.

Приклади можна множити ( "Торгово-Фінансова Група" ПС ", г. Ростов-на-Дону, випустила, так звані" Чекові Альбоми "- купонні книжки, надзвичайно нагадують банківські чекові книжки, які" приємно дістати при людях "і т.д ., і т.д.).

У цих випадках говорять: "Ресурс згорнули зі стереотипом". Тобто, рекламному сувеніру надали зовнішній вигляд квитка, який страшно втратити.

До речі, якби довелося знову консультувати відомий концерн, ми б напевно порадили випустити горілку і назвати її "Російська Нерухомість". І тоді полюбив би народ нерухомість на смерть, не дивлячись на одночасну і нерозділене іншими народами любов до швидкої їзди.

Стаття опублікована в бюлетені "Рекламне Вимірювання" № 4 (21), 1996 г.