Про національний брендінгу

Успіх товарів на вітчизняному та зарубіжних ринках багато в чому залежить не тільки від якості, ціни, бренду, а й репутації країни в очах міжнародної спільноти. Жоден вітчизняний продукт масового споживання не може просунутися на міжнародні ринки, поки про країну майже нічого не відомо простому обивателю.

Так вже вийшло, що у нашої країни, навіть як регіону СРСР, ніколи не було своєї національної спеціалізації в товарах повсякденного попиту, на відміну наприклад від Грузії (вино, боржомі), Азербайджану (мандарини, помідори), Туркменії (килими), Молдови ( вина), Латвії (сир) - не було бренду. І навіть якщо, щось було, то успішно вже забуте на території колишнього СРСР - наших основних потенційних ринків збуту.

У 21 столітті брендингу можна піддати що завгодно, від шоколадного батончика, до особистості, держави, суспільства.

Варто відзначити, що національний брендинг і взагалі сприйняття країни міжнародним співтовариством, складається з декількох критеріїв - це не тільки товари і туризм, як багато хто звик думати. Давайте розберемо їх по черзі (заздалегідь перепрошую за тавтологію, але це допоможе нам розібрати наші досягнення за загальноприйнятою методикою).

Спершу звернемося до визначення слова брендинг - це створення, розвиток і підтримка постійної добровільної зв'язку зі стратегічно важливою групою споживачів, за допомогою стабільного і надійного набору відмінностей, що припускає незмінно високу якість. Від себе додам, що розвиток і підтримка добровільної зв'язку зі споживачами може бути як на емоційному рівні, так і на відчутному, або і те й інше разом.

Швейцарський логотип (білий хрест на червоному тлі) відомий і пізнаваний по всьому світу і використовується на більшості товарів вироблених в цій країні - годинах, ножах, автомобілях, ліках. Це один з найбільш впізнаваних логотипів у всьому світі.

1. ЛЮДИ.

- вимірюється думку про рівень освіти, кваліфікації робочої сили, відкритості і дружелюбності суспільства, а також інші якості, так само як сприймається рівень можливого гостинності і ворожості.

Причому це може бути як позитивна так і негативна або нейтральна репутація. Наприклад, німецькі інженери вважаються одними з кращих; турецьких і корейських будівельників можна зустріти по всьому світу; індуси - хороші програмісти; бразильські дівчата найгарніші (це вже моя думка); італійців вважають хорошими кухарями. Тобто певна національна спеціалізація, природна схильність, ментальність - причому це може бути і неправдою зовсім, але успішне позиціонування створює спільність сприйняття цих якостей.

Чим же видатним можемо похвалитися ми? Напевно, більшість відповість - гостинність, хтось пожартував і скаже - хабарництво, Борат. І все будуть в якійсь мірі мають рацію. Але давайте зупинимося на гостинність - ми ж все-таки замислюємося про брендінгу. На жаль, ніша гостинності і поваги міцно застолблена японцями і корейцями, саме їх в більшості випадків згаданий іноземці при прямому питанні.

Справа в тому, що гостинність по-казахському -
це щось хитке, Вас можуть добре зустріти, нагодувати,
напоїти, провести екскурсію, але якщо Ви приходите на
тривалий термін, то будьте готові зіткнутися зі зворотним.

Саме тому рівень сервісу у нас дуже низький, саме тому іноземцям при в'їзді в країну їх консульства дають пам'ятки по «небажаним» до відвідування місць. Значить, це не наша фішка. Потрібно шукати щось інше. Можливо, це толерантність, мультикультуралізм - думаю, на ці речі варто звернути увагу.

До речі, фільм про Бората пробудив непідробний інтерес до нашої країни і багато в рік виходу фільму забажали відвідати Казахстан і ми навіть займали одну з верхніх рядків у top-destinations в анкетах туристичних компаній по всьому світу. Інтерес споживачів виник саме з інтересу до людей і суспільству, а не пам'яток, досягненням або чогось іншого. Так негативний, комічний аспект може викликати жвавий інтерес.

2. ВЛАДА.

- вимірюється громадську думку щодо компетентності та законності влади кожної держави і описується рівень довіри індивіда стосовно уряду кожної з країн, так само як сприйняття політики влади країни за такими глобальних питань як демократія, правосуддя, бідність і навколишнє середовище.

Наприклад, Норвегія асоціюється у багатьох з ефективної державної соціальної системою; Нідерланди - з демократією; Японія - з правосуддям; Швейцарія - з багаторічними банківськими традиціями.

Тут нам особливо похвалитися поки що нічим, хоча влада нашої країни все-таки намагаються будь-яким чином обілити свій образ в очах міжнародної громадськості. Наприклад, кількість згадок назви нашої країни різко зросла в зв'язку з проведенням Саміту ОБСЄ і головуванням в цій організації в 2010 році, але, як ми всі знаємо, нічим примітним ця подія не запам'яталося - хіба що його проігнорували глави найвпливовіших членів цієї організації; хтось назвав нещасного малюка Саммітханом; декількома вихідними і довгою робочим тижнем в Астані; декількома мільйонами доларів, витрачених на проведення заходу і смішним оголошенням на балконі одного зі столичних офісів.

Похвалитися демократією, ефективною системою державного управління, захистом навколишнього середовища наша влада не можуть. І провал з ОБСЄ (багато обіцянок зростання демократичних свобод при отриманні головування не були виконані, а часом навпаки навіть посилені) не приніс ніяких позитивних відгуків в міжнародному співтоваристві. Та й в цілому, звичайні громадяни в тій же Європі поняття не мають про те, чим займається ОБСЄ.

Ще була спроба позиціонуватися провідником релігійної терпимості, але в світлі останніх подій, думаю, все пішло прахом. Залишається ще одна ніша - роззброєння та пацифізм. Адже ми "єдина країна в світі добровільно відмовилася від ядерної зброї" і одна з небагатьох постраждалих від нього ж. Саме цей образ слід поступово просувати в свідомість міжнародного співтовариства, але при цьому потрібно рухатися і в інших сферах - демократизація, гуманізація, соціальна захищеність, ефективне сучасне суспільство ...

Варто зауважити, що саме в цьому напрямку рухаються зараз наші дипломати, громадські об'єднання і т.д.

І ми б уже давно отримали визнання і ту ж Нобелівську
Премію Миру, якби виставляли від себе всю країну, весь народ
Казахстану, а не окремо взяту особистість, яка просто
оформила це своїм підписом, представляючи інтереси всього народу.

3. КУЛЬТУРА І СПАДЩИНА.

- показується світове сприйняття культурної спадщини кожної з країн і оцінка сучасної культури, включаючи кінематограф, музику, образотворче мистецтво, літературу, а також спорт.

В силу історичних особливостей, а саме -
кочовий культури казахів - якимось збереженим
спадщиною світового масштабу нам хвалитися не доводиться,
і ми повинні прийняти це як даність.

Свого часу була боротьба за Аль-Фарабі з узбеками, потім згадали Султана Бейбариса, потім Томирис ... Корк-Ата ... Але справа в тому, що ніяких якісних матеріалів це не дає, є тільки історії - немає ні місць, ні матеріальних цінностей.

Необхідно зосередиться на цінностях, які можна зустріти по всій країні - наприклад: айтиса, саз (музика), байга, кокпар, вироби з повсті і шкіри, музичні інструменти, юрти, кумис, беркутчи, казакша курес.

Однак наша влада, як діти, сконцентрувалися на танці кара-жорга, який я схильний вважати зовсім не казахським (на yvision була посилання на відео з етнографом), а скоріше монгольським, шаманським або китайським ... І ми можемо до втрати пульсу танцювати кара-жоргу, але завжди знайдеться той, хто зможе по праву оскаржити автентичність цього танцю.

Останнім часом піднімають голову кінематограф, образотворче мистецтво; проблеми є в літературі, але, думаю, казахскоязичная література потихеньку росте.

І все ж, найбільшим досягненням в цьому критерії можна вважати спорт, а саме велокоманду "Astana". Це дійсно успіх, в Європі безліч фанатів цього клубу і, сподіваюся, в цій команді додасться казахстанських гонщиків і нових перемог. Успіх на лондонській олімпіаді розбурхав не тільки казахстанських уболівальників, але також здивував і зацікавив багатьох іноземців, ніколи не чули про нашу країну.

Наші спортивні керівники активно залучають іноземців в лижний спорт, хокей, великий теніс, але успіх треба закріплювати не скупився відкинутих іноземних спортсменів, а вирощуючи своїх власних. Переживання з приводу наших «китайських» важкоатлеток тільки доводять цей факт.

4. ІНВЕСТИЦІЇ І ІММІГРАЦІЯ.

- визначається здатність кожної країни залучати людей для проживання, роботи або навчання і показується, як люди сприймають соціальну і економічну ситуацію в кожній країні.

Завдяки вдосконаленню законодавства в сфері підприємницької діяльності та іноземних інвестицій положення Казахстану в рейтингах "Легкості ведення бізнесу", "Оподаткування", "Іноземних інвестицій" постійно поліпшується. Так, наприклад, в рейтингу Paying Taxes Казахстан займає 38 місце і, судячи із заяв Міністерства державних доходів РК, законодавство в цій сфері будуть продовжувати спрощуватися - це напевно знову підвищить положення нашої країни в цьому авторитетному рейтингу.

Яскравим віддзеркаленням рейтингів є прямі іноземні інвестиції в країну - по ним Казахстан займає лідируючі позиції в СНД. Це дуже радує, проте не варто забувати, що переважна частина інвестицій йде в сировинні галузі, що негативно позначається на орієнтованості економіки.

Ще однією складовою цього критерію є імміграція з метою роботи і навчання. Якщо в сфері міграції держава захищається обмеженнями, то в сферу освіти ми, навпаки, не можемо залучити студентів із зарубіжжя. Це пов'язано з низькою якістю освіти, хоча великою популярністю користуються наші медичні вузи серед абітурієнтів з Пакистану та Індії. Втім, це, скоріше, пов'язано з дешевизною освіти, ніж з його якістю.

В цілому, образ Казахстану за критерієм "Інвестиції і Імміграція" спираючись на цифри можна охарактеризувати як позитивний.

5. ТУРИЗМ.
Протягом останніх 10 років держава намагається реанімувати туристську галузь, проте обсяг інвестицій в неї залишається дуже низьким. Йде зростання внутрішнього туризму, але при цьому приблизно на 20% в рік зростає і кількість казахстанців, що віддають перевагу відпочинку за кордоном.

Судячи за даними Агентства по статистиці РК, щорічно нашу країну з туристичними цілями відвідує близько 5 млн іноземних громадян. Прийнято вважати, що ця цифра явно завищена, так як багато іноземців в'їжджають в країну (гастарбайтери, в тому числі) або транзитні пасажири на прикордонних переходах навмисно відзначають пункт "Туризм" як мета поїздки.

Казахстан для багатьох іноземних туристів залишається незрозумілим напрямком в силу того, що ніхто всерйоз не займається залученням іноземних туристів. Немає туристичного іміджу. Турагентства залучають гостей екотуризм, проте якість інфраструктури залишає бажати кращого.

6. ЕКСПОРТ [ТОВАРИ].

- встановлюється склалося уявлення про товари і послуги з кожної країни і межі, в яких споживачі цілеспрямовано шукають або уникають придбання продуктів або користування послугами з тієї чи іншої країни-постачальника.

Мабуть, це один з головних критеріїв в національному брендингу, так як він дає найбільший економічний ефект. Сьогодні не тільки компанії, але і країни намагаються забрендувати всі вироблені в країні товари під єдиним брендом- "шапкою".

Зовсім недавно Британія впритул зайнялася брендингом товарів, вироблених в цій країні, так як глобалізація призводить до того, що бізнес виводить виробництва в ту точку світу, де їх дешевше виробляти, але це зовсім не означає, що товар подешевшає на полиці.

Дослідження, проведене серед британців показало, що
більше третини опитаних воліли б британські товари, якби
вони були легко відрізнити на полицях.

У зв'язку з цим був оновлений логотип і тепер усі товари вироблені в Британії і відповідають певним вимогам мають право розміщувати логотип на своїх упаковках. Уряд обіцяє проводити заходи з підтримки бренду шляхом широкої рекламної кампанії і "тижні британських товарів".

Логотип турецьких товарів можна зустріти на багатьох товарах вироблених в Туреччині. І хоча він не такий помітний, і найчастіше розміщений на зворотному боці упаковки, багато турецькі споживачі звертають увагу на його наявність.

У Казахстані відсутня національний брендинг товарів і це може негативно позначитися при експансії російських товарів у зв'язку зі вступом до Митного Союз - це вже відбувається.

Можливо, в національному брендингу не потребує нафту, казахстанський вугілля та інші корисні копалини, але невеликі виробники товарів, орієнтовані на кінцевих споживачів мають велику потребу в ньому і в підтримці держави.

Цього року АТ «Національне агентство з експорту та інвестицій« KAZNEX INVEST »розробить 2 галузевих зонтичних бренду. Заступник голови правління Меіржан Майкенов заявив, що в рамках просування казахстанських товарів на зовнішні ринки заплановано розробити 2 зонтичних бренду - KAZMEAT по м'ясу і KAZFISH по рибі. "Ми вважаємо, що позиції по м'ясу та рибі у нас досить перспективні, і зонтичний бренд як інструмент просування буде найбільш ефективним інструментом», - зазначив він.

Тепер подумайте скільки в Казахстані м'яса на експорт? І скільки риби? Ми не можемо забезпечити вітчизняний ринок якісними м'ясом і рибою, про який експорт може йти мова? Коли в Казахстані виробляється м'яса не більше 1% світового виробництва?

Які ж країни вважаються «передовими» в понятті національного брендингу? Щоб бути об'єктивним, доведеться послатися на рейтинг національних брендів The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, згідно з яким в ТОП-10 входять США, Німеччина, Франція, Великобританія, Японія, Канада, Італія, Швейцарія, Австралія, Швеція.

Комплексними програмами по зміцненню іміджу за кордоном переймаються практично всі країни світу. Їм потрібні інвестиції, туристи, кращі вчені, розширення G-20, зростання експорту. Переслідуючи політичні та економічні цілі, уряди вкладають в міжнародний PR десятки мільйонів доларів щорічно.

А в якості самого яскравого прикладу наведу ПАР. Коли Нельсон Мандела прийшов до влади в 1994 році, він зібрав навколо себе впливових бізнесменів і запропонував їм виступити спонсорами формування нового вигляду країни. Нельсон Мандела - людина-бренд, перший чорношкірий президент ПАР, борець за права людини в період апартеїду, за що 27 років сидів у в'язниці, а в 1993 році отримав Нобелівську премію миру. Створюючи бренд ПАР, Манделі вдалося залучити в країну інвестиції, натовпу багатих туристів і побудувати демократію. Одна з програм називалася «Гордий бути південно-африканцем». Діючи локально - просуваючи товари з Південної Африки на світовий ринок, Нельсон Мандела думав глобально - про репутацію та імідж самої ПАР. Результат реалізованих програм був приголомшливим. Сьогодні ПАР є найрозвиненішою країною на Африканському континенті і одночасно єдиною, яку не відносять до Третього світу.

Чому б не забрендувати, наприклад, локомотиви, автобуси, вагони, молоко, цукерки вироблені в Казахстані - це теж один з показників турботи держави про національний брендінгу.

Національний брендинг - це необхідність,
яку усвідомили в усьому світі.

Причому, після вступу в МС мова йде не про брендінгу в цілях експансії, а скоріше про брендінгу в цілях захисту. Дуже частина відбувається так, що при кращій якості наших товарів ми програємо в ціні і рекламі. Якщо з ціною боротися практично неможливо так як у наших виробників витрати виробництва набагато більше в зв'язку з віддаленістю від постачальників сировини, більш якісним підходом до виробництва, то з рекламою ще можна було б щось зробити.

Наведу простий приклад з полиці будь-якого супермаркету. Молоко - зарубіжні виробники вміло видають, наприклад, молочний продукт за молоко, тоді як багато наших виробники виробляють питне молоко з первинної сировини. У підсумку ми вибираємо ціну, і п'ємо сухе новозеландське молоко, розведене водою і упаковане де-небудь за межами країни.

Створивши «зонтичний бренд» для всіх товарів вироблених в нашій країні, ми змогли б залучити наших споживачів до наших товарів - НЕ перевелася у нас ще патріоти. Гроші залишилися б у нас в країні і потрапили б тому в наші кишені у вигляді хороших доріг, освіти, медичного обслуговування ...

Найсмішніше і образливе у всій історії вітчизняного споживчого патріотизму то, що за останні 5 років єдиною маркетинговою кампанією, яка намагалася стимулювати підтримку вітчизняних виробників на полицях магазинів була акція, проведена в листопаді 2009 року - "Купуй казахстанське", яку провели мережі супермаркетів «Рамстор »і« Ідеал »(г.Атирау). Причому перша - це компанія з участю турецького капіталу. Виходить так, що про розвиток вітчизняного виробництва більше подбали турецькі громадяни ніж ми, наша держава і бізнес.

джерела:
1. http://nation-branding.info/
2. http://eastwestcoms.com/global.htm
3. http://btimes.ru/telekommunikatsii/made-russia-nuzhen-li-rossiiskomu-biznesu-stranovoi-brending
4. Wikipedia