Сбербанк залишився без імені :: TRISTAR.com.ua

Ощадбанк за допомогою суду заборонив українській «дочці» російського Ощадбанку використовувати бренд «Сбербанк». Поки що належить російській державі Сбербанк планує подати апеляцію, але якщо він програє і її, банк не залишиться безіменним. Покупці банку хочуть перейменувати його в Норвік Банк. Ощадбанк виграє лише морально - навряд чи він буде використовувати в комерційних цілях скомпрометований бренд.

Ощадбанк відсудив російське ім'я

Українська "дочка" російського Ощадбанку отримала

Державний Ощадбанк подав позов 15 січня 2016 року, коли мітингувальники ще не влаштовували «блокаду» банку і не вимагали від НБУ «вигнати російський банк з України». Ощадбанк стверджував, що «Сбербанк» - це його назва російською мовою і він є єдиним законним власником цієї торгової марки в Україні (свідоцтво № 82116 від 10.09.2007).

У той же час російський Сбербанк присутній в Україні саме з 2007 року: фінальна домовленість про покупку банку НРБ була досягнута в червні, але НБУ дозволив угоду тільки в листопаді і не з першого разу. Ощадбанк тоді встиг зареєструвати права на бренд. «Ми відстояли законні інтереси Ощадбанку, а з ними і інтереси мільйонів українців, щоб вони не були введені в оману. Адже торгова марка «СБЕРБАНК» належить виключно Ощадбанку », - заявив голова правління Ощадбанку Андрій Пишний.

В Ощадбанку вважають це судове рішення неостаточним. «Дане рішення суду не вступило в силу. ПАТ «Сбербанк» має право подати апеляційну скаргу в передбачений законодавством термін, що є підставою перегляду згаданого рішення судом вищої інстанції », - повідомили в прес-службі Ощадбанку.

Це не перший конфлікт двох банків. У вересні 2016 року Київський апеляційний господарський суд зайняв сторону Ощадбанку і відмовився достроково припинити дію його свідоцтва на ім'я «Сбербанк», як того вимагала «дочка» російського банку. Конфлікт Ощадбанку зі Ощадбанком за бренд «Сбербанк» вже тоді розрісся до трьох позовів (див. "Ощадбанк утримує ім'я").

Російська дистанція

Спочатку банк мав назву «Дочірній банк Ощадбанку Росії». Потім - «Сбербанк России», але в наприкінці 2015 роки перейшов на коротку назву «Сбербанк». Слово «Росія» було прибрано з вивісок і буклетів для клієнтів, що було логічним на другому році російсько-української війни. Однак ребрендинг був викликаний іншою причиною. Російський Ощадбанк відмовився від слова «Росія» на глобальному рівні, щоб почати позиціонуватися як міжнародна банківська група.

Після того як український Сбербанк вніс відповідні зміни до статуту, його назва офіційно стало ідентичним російській імені державного Ощадбанку, який має право використання свого бренду як по-українськи (Ощадбанк), так і по-російськи (Сбербанк).

Спроба «Ощадбанку» в своєї маркетингової комунікації дистанціюватися від російського акціонера не надто йому допомогла. Українські націоналісти з 2014 по 2017 рік регулярно громили і навіть підривали відділення банку в Україні, а навесні 2017 го перейшли до активної публічної блокаді роботи банку. Цікаво, що психологічний тиск на інші банки з російським державним капіталом (ВТБ Банк, Промінвестбанк, БМ Банк і ВіЕс Банк) було набагато меншим. Найчастіше атаки відбувалися на Альфа-Банк, в капіталі якого є приватний російський капітал, ніж на Промінвестбанк, який через Зовнішекономбанк управляється урядом Дмитра Медведєва.

Рішення суду про заборону банку використовувати «наскрізний» материнський бренд «Сбербанк» могло б ускладнити роботу установі. Але воно співпало з ініціативою потенційних нових власників Ощадбанку по повної відмови від цієї назви. В кінці березня російський Сбербанк домовився про продаж свого дочірнього установи синові інгушського олігарха Саїду Гуцерієву (отримає 77,5% акцій банку) і співвласникові латвійського Norvik Banka Григорію Гусельникова (22,5%) (див. "Сбербанк отримає латвійську прописку").

В умовах продажу банку зазвичай прописується зобов'язання покупця змінити назву банку, щоб він навіть на рівні бренду ніяк не був пов'язаний з попередніми власниками. Обидва покупця Ощадбанку вже подали в НБУ документи на покупку банку. Його назва змінять. «По всій видимості, він буде носити ім'я Norvik Banka, тому що буде дочірнім по відношенню до європейського Norvik Banka», - повідомив Григорій Гусельников. Він зазначав, що хотів би навіть включити в назву слово «Україна», якщо це дозволить місцеве законодавство.

скомпрометований бренд

Рідше бренди змінюються з політичних причин. «Як це сталося з банком« Русский стандарт », який перейменувався в банк Forward, втративши всякі асоціації з Росією. Але назва «Сбербанк» спочатку російськомовне і міцно асоціюється з Російською Федерацією. Тому абсолютно незрозуміло, навіщо українському Ощадбанку знадобився цей бренд, скомпрометований по максимуму, і як його можна буде використовувати в Україні », - говорить креативний директор, партнер рекламного агентства Tabasco Олександр Смирнов.

Експерт не бачить комерційної вигоди у використанні Ощадбанком бренду «Сбербанк» в Україні, тому жартує на цю тему в контексті міжнародних судів Ощадбанку проти Росії. «Можливо, хитрий план Ощад в тому, щоб заволодіти брендом« Сбербанк »в світовому масштабі. Ось це буде номер: заборонити Ощадбанку Росії називатися Ощадбанком у себе на батьківщині », - говорить Олександр Смирнов.