- Правило №1: пам'ятати і любити клієнта, ставитися до нього як до близького друга.
- Як пояснити це команді
- Об'єднуватися з іншими невеликими компаніями
- Спершу знижка, потім бонуси
- П'ятий кави - безкоштовно
- Універсального бонусу не існує
- Чому повчитися у великого бізнесу
В системі лояльності мережі магазинів EVA зареєстровані 6 млн чоловік. 80% з них - активні користувачі. Бонусні програми збільшують продажі мережі на 25%.
Заступник директора з маркетингу EVA Семен Романов поділився з MC Today порадами, які допоможуть малому бізнесу налагодити ефективну програму лояльності.
Правило №1: пам'ятати і любити клієнта, ставитися до нього як до близького друга.
Система лояльності будь-якого бізнесу - це не CRM та дисконтні картки, а взаємини з клієнтом, запам'ятовування його звичок і персональних особливостей.
В одному з банків я постійно просив конверт для грошей. Після п'ятої прохання співробітники банку без нагадування надали мені конверт. Дрібниця, але лояльність народжується з дрібниць. І, навпаки, будь-хамське або недружнє ставлення перекреслить всі знижки і бонуси.
Як пояснити це команді
Можна побудувати внутрішні алгоритми для підтримки лояльності. Але тоді доведеться постійно контролювати співробітників, ввести заохочення і штрафи, щоб домогтися результату. Альтернатива - власник повинен заразити команду думкою про персональному ставленні до клієнта.
На етапі старту це легко. Команда невеликого проекту мотивована ідеєю. Потім бізнес виросте, одного ентузіазму не вистачає, і доводиться системно контролювати питання. Якщо велика частина команди розуміє важливість лояльності клієнта, то критична маса буде тиснути на інших.
Об'єднуватися з іншими невеликими компаніями
Програма лояльності - це збір і обробка даних про клієнта. Заради цієї інформації бізнес влаштовує акції та знижки. Клієнтська база мережі EVA прогнозує дії покупців, але наша аналітика коштує недешево. Малий бізнес позбавлений якісного інструменту, витрати на програмне забезпечення йому не по кишені.
Дешевий CRM - марна трата грошей. Краще вже в Excel вважати. Малий бізнес може підшукати собі коаліційну програму лояльності. Найяскравіший приклад - «Бонус плюс» від «Приватбанку» або Maxi Card.
Такі коаліції - це готова платформа для програми лояльності з копійчаними витратами. Бізнес отримує пристойну CRM систему, обробку бази даних, доступ до клієнтів інших членів коаліції і потік нових клієнтів. А натомість зобов'язаний ділитися знижкою з партнерами по коаліції, тримати її марку якості. Подібні союзи і будуть відповіддю на питання: як будувати систему лояльності з обмеженим бюджетом.
Спершу знижка, потім бонуси
Покупців завжди цікавить знижка. Але бонуси - інструмент надійніший. Сьогодні ви поступаєтеся 10%, а завтра конкурент дає 15% і все «лояльні» клієнти тікають. Бонуси і додаткові подарунки працюють ефективніше.
Знижка допоможе миттєво залучити більшу аудиторію. Але це ризиковий трюк.
Захоплення знижками втягне бізнес в цінові війни, які закінчаться збитком.
Тоді продавець жертвує прибутком, яку можна витратити на розвиток, а покупець розбещує і звикає до солодкого життя.
Один із закладів в Києві кожному покупцеві пропонує картку зі знижкою 10%. У багатьох відвідувачів в гаманці лежить кілька карток. Можливо, мета компанії - агресивно заманити відвідувачів на конкурентному ринку. Але найкращим варіантом буде поєднати обидва інструменту лояльності.
На етапі запуску зіграти на знижки, залучити аудиторію, а потім захоплювати їх бонусами, подарунками та увагою.
П'ятий кави - безкоштовно
Купони з підрахунком покупки - один з найпростіших варіантів. Знижку і подарунки надають заради інформації про клієнта, щоб проаналізувати частоту покупок, лояльність до бренду, споживчі переваги. Купон не говорить про клієнта нічого.
Але вуличним кав'ярнях такий варіант підходить. Їх мета - перехопити клієнта з радіусу конкурента і заманити його для наступного візиту.
Купони підійдуть також низькомаржинального бізнесу, якому щедрі знижки не по кишені. Він готовий поступитися в ціні, але після чотирьох-п'яти повноцінних покупок.
Універсального бонусу не існує
Бонусні системи бувають двох типів: одні допомагають збирати, інші - списувати. Приклад першого варіанту - за кожну витрачену гривню або вказаний товар клієнт отримує кілька копійок на рахунок. Другий варіант обмежує вартість, яку можна оплатити бонусними грошима.
Магазини з одягом або побутовою технікою пропонують оплатити 30-50% товару за допомогою бонусів. У продуктовому роздробі покупець може розрахуватися бонусами за повну покупку.
Всі варіанти винагороди потрібно прораховувати виходячи із заробітку компанії. І важливо пам'ятати: завдання таких акцій - залучити нового покупця.
Чому повчитися у великого бізнесу
Всі процеси потрібно вважати. Не можна експериментувати без підстав і сліпо повторювати за конкурентом. У великого бізнесу багато грошей, але він ніколи даром не ризикує. Кожну акцію кілька разів прораховують до копійки, розглядають песимістичні варіанти і потім приймають рішення на користь акції.
У клієнтській базі даних повинен бути порядок і чистота. Не можна, щоб один співробітник вводив номер телефону через «+38», а інший - тільки через код оператора. Інакше база стане марною, її доведеться чистити, витрачати на це час і гроші. Прогнозувати клієнта по правильно сформованої базі можна навіть в Excel.
Дивно, але великий бізнес заздрить малому і його близькості до клієнта. Через масштабу великі компанії позбавлені персонального підходу до кожного покупця.
***
Почитайте корисні поради інших фахівців з бізнесу
- PR-директор «Нової пошти» Лілія Загребельна розповідала , Як відповідати 35 тисячам чоловік в день.
- Директор за новим бізнесом UaMaster Ігор Перция написав , Як вибирати підрядників.
- Начальник прес-служби НБУ Леся Войтицька поділилася , Як працювати під тиском диванних аналітиків
Картки на кожну п'яту безкоштовну покупку підійдуть тільки вуличним кав'ярнях
