Знову разом
Напередодні нового, 2006 года інформаційні агентства поширили по всьому світу важливу новину, яка змінила співвідношення сил в міжнародному готельному бізнесі. Американська компанія Hilton Hotels Corporation оголосила про придбання за $ 5,7 млрд. Британській Hilton Group, що володіє мережею готелів, курортів і фітнес-клубів майже в 80 країнах світу. Так виникла найбільша в світі готельна компанія, до складу якої увійшли близько 2800 готелів, які налічують 475 тис. Номерів. Дві частини групи Hilton, які розділились в 1964 році, після 40-річної перерви знову злилися воєдино.
На думку багатьох фахівців, ця угода стала найважливішим кроком до відновлення колишнього впливу компанії на світовому ринку готельних послуг. Втім, об'єднання двох «Хілтонів» являє собою не початок довгого шляху, а заключний етап операції по відродженню міжнародного бренду.
Засновник Hilton Конрад Хілтон належить до покоління великих підприємців кінця XIX - початку ХХ століття, які зробили Америку економічної наддержавою і перетворили американські корпорації в світову бізнес-еліту. Син норвезького іммігранта, який народився в 1887 році, в 1919 році заснував свій бізнес, витративши успадковані від батька гроші на покупку невеликого готелю в Сіско, штат Техас. Спритний, вміє привернути і розташувати до себе клієнтів Хілтон швидко досяг процвітання і в 1926 році відкрив новий готель, назвавши його своїм ім'ям. Під час Великої депресії Конрад Хілтон ледь не збанкрутував, але зумів утриматися на плаву і до 1934 року вже володів мережею з п'яти готелів в Техасі. У 1938 році він вперше вийшов за межі рідного штату, придбавши готель Sir Francis Drake в Сан-Франциско.
Конрад Хілтон прагнув бути першим. Він постійно будував або набував готелі, постачав їх вивіскою зі своїм ім'ям і забезпечував високу, «фірмове» якість сервісу. При цьому під лідерством Хілтон розумів не тільки безперервне розширення бізнесу, а й ступінь його інноваційності. Протягом всієї відпущеної йому життя (він помер в сімдесят дев'ятому, доживши до 91 року) Конрад Хілтон удосконалював стандарти сервісу, винаходив власні або застосовував вже відомі прогресивні інструменти управління бізнесом. Так, в 1946 році він першим з власників готелів випустив акції своєї компанії на біржу, отримавши завдяки цьому кошти для подальшої експансії.
Після Другої світової війни США стали світовим лідером, американський бізнес почав свій тріумфальний хід по світу. Країни Європи, Близького Сходу, Східної Азії наповнили американські бізнесмени і туристи. Орієнтуючись на які подорожують американців, Конрад Хілтон в 1948 році побудував в Мехіко свій перший готель за межами США. Глобальна ж експансія почалася з відкриття Hilton в Мадриді в п'ятдесят третьому. До середини 60-х компанія побудувала в різних країнах світу 16 розкішних готелів, які стали справжнім втіленням Америки, місцем, де подорожують американці відчували себе як вдома. До їхніх послуг були: хто говорить по-англійськи персонал, гамбургери зі смаженою картоплею і інші «знахідки» американської кухні, кондиціонери та прямі телефони для міжнародних дзвінків в номерах. Готелі Hilton були побудовані в підкреслено сучасному стилі і різко виділялися на тлі старовинних центрів Афін і Стамбула, Єрусалима і Каїра. Навіть у великих західноєвропейських містах вони успішно грали роль символів американської потужності і технічної переваги. Наприклад, лондонський Hilton став першою будівлею в місті, який перевищив дзвіницю собору Святого Павла.
Одночасно Конрад Хілтон продовжував експансію в США. У 50-ті та на початку 60-х років він придбав кілька відомих готелів, включаючи Mayflower в Вашингтоні, Palmer House в Чикаго, Plaza і Waldorf-Astoria в Нью-Йорку, Flamingo в Лас-Вегасі. Крім того, компанії Hilton належить ідея готелів в аеропортах - перший такий заклад з'явився в Сан-Франциско в 1959 році.
50-ті - початок 60-х років були часом розквіту Hilton. Однак реалізовані проекти зажадали величезних коштів, і на початку 60-х борги компанії вийшли з-під контролю. Група була на межі банкрутства. Конраду Хілтону довелося різати по живому. У 1964 році він відділив міжнародну мережу Hilton - гордість компанії, яка принесла їй всесвітню славу, заснувавши фірму Hilton International, і продав її зовнішнім інвесторам (правда, її очолив син Хілтона Конрад Хілтон-молодший). Згодом ця компанія не раз змінювала господарів, поки в 1987 році не була куплена Ladbrokes - найбільшим британським гральним синдикатом, перейменованим потім в Hilton Group.
А в 1966 році кермо влади у Конрада Хілтона прийняв його другий син, Вільям Беррон Хілтон. Пам'ятаючи про те, як прискорена експансія ледь не потопила сімейний бізнес, він першим серед власників престижних готельних мереж зробив ставку на франчайзинг. Зобов'язавши франчайзі підтримувати гарантовано високий рівень сервісу, надавати гостям певні послуги і підтримувати інтер'єр номерів на рівні, відповідному встановленим стандартам, компанія, як правило, сама будувала за свої гроші готелі, вибираючи для них місце розташування, а потім продавала їх франчайзі або віддавала в лізинг .
Втім, широкий розмах ця діяльність набула тільки в 90-і роки, а до того часу розвиток американської Hilton було не настільки бурхливим. Якщо британська Hilton Group, переходячи з рук в руки, попутно обзавелася мережею міжнародних курортів, оздоровчих клубів і гральних закладів, то споріднена їй структура в США повільно розширювала свою мережу франчайзі і здійснювала точкові придбання. Проте компанія залишалася вірною стратегії інноваційності. У 1973 році вона впровадила першу в історії світового готельного бізнесу інформаційно-довідкову систему Hiltron, яка дозволяла клієнтам дистанційно отримувати відомості про наявність місць в її готелях і клубах і бронювати їх разом з квитками на транспорт. Ефективність системи виявилася настільки високою, що вона пропрацювала 26 років і тільки в 1999 році була замінена більш сучасної Central Reservations System (CRS, або Hilstar).
На жаль, інноваційні рішення на прибутку компанії майже не відбивалися. У 1990 році вона становила всього $ 99 млн. При річному доході $ 514 млн., Причому 44% заробітку приносили Las Vegas Hilton і Flamingo Hilton, розташовані в світовій столиці грального бізнесу. З понад 200 готелів, що належали компанії, понад 125 були франчайзинговими. Вони діяли під брендом Hilton Inn і були розраховані в основному на середній клас. Звичайно, бренд компанії був як і раніше широко відомий в світі, але за великим рахунком це був лише відблиск колишньої слави.
Більше і краще
Глобалізація світової економіки в 90-і роки, супроводжувана на перших порах економічним підйомом в США, пробудила Hilton від сплячки. У 1996 році постарілий Вільям Беррон Хілтон передав пост генерального директора Стефану Болленбаху - досвідченому менеджеру, який раніше працював на відповідальних посадах в Marriott і Disney. Саме Болленбах поставив перед компанією амбіційну мету - повернути бренду Hilton колишню славу і вплив.
Готелі Hilton побудовані в підкреслено сучасному стилі,
але завжди відображають культуру країни, в якій розташовані
Першим кроком на шляху до відродження Hilton в кінці 90-х стала ціла серія придбань, яка завершилася покупкою в 1999 році за $ 3,7 млрд. Компанії Promus Hotel Group. У власності останньої знаходилося більше 1000 готелів середнього класу під брендами Hampton Inn, Double-tree, Embassy Suites і ін. Крім того, було різко прискорено будівництво нових готелів: у 2003-2004 роках за рахунок цього мережу розширювалася на 40-50 закладів в рік . Завдяки цій діяльності в 2005 році компанія Hilton налічувала вже близько 2300 готелів.
Однак основну ставку Стефан Болленбах зробив на широкомасштабну рекламну кампанію, яка мала підтвердити реноме Hilton. Одним з перших дій Стефана Болленбаха в цьому напрямку стало укладення в січні 1997 року маркетингового угоди з британською Hilton Group. Дві споріднені компанії вперше за 33 роки вступили в тісний альянс, домовившись про спільне просування загального бренду в міжнародному масштабі і узгодженому проведенні рекламних кампаній. У 1998 році корпорація провела ряд маркетингових досліджень, які дозволили виявити очікування гостей, співробітників і ділових партнерів Hilton, а також визначити їх сприйняття бренду. Готелі Hilton сприймали як «особливі місця», дуже яскраво відображають культуру країни, в якій вони розташовані. На підставі отриманих даних розробили нову концепцію бренду Hilton, що передбачала поєднання унікальності кожного готелю з єдиними стандартами сервісу вищого рівня. Крім того, для обох компаній був створений єдиний логотип - синя емблема з елементами овалу і спіралі з великої буквою Н, - який незабаром з'явився у всіх готелях Hilton - як в США, так і за межами Америки 1 .
Hilton cтремітся до того, щоб гості відчували себе
в її готелях так само комфортно, як удома
Зробили також незначні, але важливі зміни, що стосувалися назв готелів: слово Hilton майже всюди поставили на перше місце. Так, Berlin Hilton став Hilton Berlin, а Long Beach Hilton поміняв ім'я на Hilton Long Beach. Від цього правила відступали тільки в тому випадку, якщо «нехілтоновское» назва готелю сама була сильним локальним брендом (скажімо, Flamingo Hilton в Лас-Вегасі або Cavalieri Hilton в Римі). Втім, простим зміною вивісок, природно, не обмежилися.
Серйозні зміни відбулися навіть в оформленні офісів американської Hilton. Хоча гостям готелів надавали високу якість сервісу і розкішний дизайн, в корпоративних офісах Hilton, як правило, дотримувалися спартанського стилю. Однак керівництво усвідомило, що він абсолютно не відповідає бренду компанії, що робить свій бізнес на серцевої і привітної зустрічі гостей. Протягом півроку (тобто до початку дев'яносто дев'яти) холи всіх корпоративних офісів Hilton були перебудовані відповідно до нового стандарту. Відвідувачів зустрічав усміхнений консьєрж, який дружелюбно довідувався про мету їхнього приходу, а потім вручав їм тільки що приготований особистий пропуск з миттєвою фотографією візитера. У разі прибуття важливих гостей консьєрж, заздалегідь отримав орієнтування, відразу ж звертався до них по імені і направляв їх в потрібне місце, не ставлячи питань. Елементи стандартного офісного інтер'єру замінили зручні крісла і диванчики, що нагадують про вестибюлях готелів Hilton, стіни були обклеєні симпатичними шпалерами теплих тонів (з вкрапленнями корпоративного синього), в кутах з'явилися стенди з інформацією про компанії. Два широкоекранних плазмових телевізори показували в безперервному режимі красиво зняті види готелів, а почесні гості могли побачити прямо на екрані, як їх вітає хтось із топ-менеджерів.
Втім, основні зусилля були спрямовані на те, щоб справити сприятливе враження на клієнтів, і в першу чергу на відвідувачів, які подорожують у справах бізнесу. А головними точками докладання зусиль стали готелі Hilton середнього класу.
Для тих, хто мандрує
Програма розвитку готелів середнього класу була запущена ще в 1997 році, коли ця категорія була представлена в компанії суббрендом Hilton Garden Inn. На той час подібних готелів налічувалося близько ста. У 1999 році, коли завдяки покупці Promus Hotel Group число таких готелів збільшилася в кілька разів, програму визнали вищим пріоритетом.
Ще в кінці 90-х в готелях середнього класу були створені умови для подорожуючих бізнесменів - щось на зразок бізнес-центрів, оснащених IBM-сумісними комп'ютерами, факсами та доступом до Інтернету, які доповнювали цілодобові точки з продажу продуктів харчування, мікрохвильовки в номерах і пральні самообслуговування . На початку ХХІ століття була запущена масштабна програма зі зміни іміджу закладів, що включала 127 обов'язкових коригувань, 37 з яких належали до інтер'єру номерів. За стару ціну клієнтам запропонували більше розкоші і додаткових послуг. Одночасно провели кілька великих рекламних акцій. Зокрема, яка стартувала в 2004 році кампанія Make it Hampton ( «Зробіть як в Hampton») вартістю $ 100 млн. Була спрямована на просування бренду серед бізнесменів.
Утвердженню цієї широкомасштабної програми передував півторарічний підготовчий період, протягом якого були ретельно досліджені потреби гостей. Зокрема, одним з результатів аналізу стала розробка спеціальних годин, які можна використовувати в якості будильника або радіо і до яких можна підключити МР3-плеєр. Ці унікальні годинник-радіо, створені на замовлення Hampton компанією Timex, в подальшому відіграли важливу роль в проведенні рекламної кампанії з просування нового формату готелів. Усі пропоновані зміни пройшли в 2003 році бета-тестування приблизно в 100 готелях (всього мережа Hampton налічувала на початку 2004 року 1250 готелів) і продемонстрували високі результати, значно підвищивши рівень задоволеності відвідувачів.
Саме цей аргумент виявився вирішальним для франчайзі, які повинні були вкласти в зміна дизайну, оновлення ліжок і ванних кімнат за кілька сотень тисяч доларів власних коштів (сама Hilton доплачували тільки $ 7,5 млн. В рік на розширення меню сніданку, який можна було брати з собою в упакованому вигляді). Одночасно для франчайзі впровадили програму «фільтрації»: кожен готель, що відноситься до мережі Hampton, повинен тепер щорічно проходити атестацію. За даними Філа Корделла, в 2004 році її не пройшли близько 40 готелів, і франчайзингові угоди з ними були розірвані 2 .
Британська Hilton Group також звертала увагу на розвиток суббрендов - в даному випадку мережі міжнародних курортів Hilton Worldwide Resorts. У 2002 році, коли була розпочата кампанія по просуванню цього бренду, мережа Hilton Group налічувала 34 курортних центру, а до кінця 2005 року їх кількість планували довести до 59.
Таке рішення було прийнято на підставі досліджень, які показали, що для клієнтів, які найбільше грошей витрачають під час відпочинку, найбільш привабливі курорти в екзотичних місцях. Аналіз даних, зібраних шляхом опитування споживачів, показав також, що потреби даної групи клієнтів виходять за рамки звичного набору послуг і розваг, пропонованих на курортах, тому для більш повного задоволення гостей необхідно було провести перепідготовку персоналу. Це завдання ускладнювало те, що співробітники курортних центрів представляли різні країни і культури. Крім того, забезпечені відвідувачі, які люблять відпочивати в різних куточках земної кулі, найбільше цінували різноманітність, свіжість вражень і не терпіли стандартизованого підходу. У зв'язку з цим проектній групі на чолі з директором з розвитку Філіппою Гоулд і старшим віце-президентом з маркетингу Майком Ештоном треба було вирішити дуже нетривіальну проблему - домогтися підвищення рівня сервісу для всієї мережі, але при цьому зберегти якомога більше індивідуальних особливостей для кожного курортного центру .
Програма передбачала підготовчий етап тривалістю півтора року, протягом якого були відібрані готелі-«спонсори», що стали зразками і базами для відпрацювання окремих елементів нової концепції. На них тестували нововведення: дитячі розважальні центри, пункти харчування, включаючи буфети для дітей, форми зустрічі і проводів гостей і т. Д. На підставі цих розробок готувалися загальні рекомендації, відео- і методичні матеріали, проводилися семінари та тренінги, при цьому відпрацьовувалися виключно базові концепції, які в рамках окремих курортних центрів належало наповнити унікальним вмістом, будь то дайвінг, романтичні вечори або гарячі мінеральні джерела. Співробітникам дали загальні орієнтири, але далі вони повинні були використовувати свою творчість і фантазію, що мало на увазі відхід від традиційної концепції Hilton, відповідно до якої гості мали отримувати один і той же сервіс в будь-якому куточку земної кулі.
Більшу частину фінансових коштів, виділених на реалізацію програми, витратили на підготовку співробітників та розробку оригінальних проектів, рекламний же бюджет виявився вельми обмеженим. У зв'язку з цим маркетингова кампанія носила точковий характер і була спрямована головним чином на туристичні агентства, на які припадало близько 60% бізнесу Hilton Worldwide Resorts. Для туристичних операторів провели серію презентацій, інформацію про нові послуги на курортах Hilton розмістили в спеціалізованих виданнях, призначених для туристичної галузі, ряд обраних представників турагентств отримали можливість особисто ознайомитися з новинками. Компанія взяла участь в найбільших галузевих виставках, але не встановлювала свої стенди, а проводила презентації, що дозволяли відвідувачам отримати більш повне уявлення про продукт.
Відносно кінцевіх Користувачів основний упор БУВ зроблений на заохочення повторного поїздок. У номерах курортних гостиниц транслювалі програми корпоративного телеканалу, Які розповідалі про других курортах мережі. Клієнти, одного разу відпочілі в Hilton Worldwide Resorts, отримувалася Розсилка по звічайній та електронній пошті з рекламними проспектами та інформацією про СПЕЦІАЛЬНІ Акції. Ця політика виявило успішною. У 2003 році, через рік після запуску програми, доходи підрозділу зросли на 8%, в той час як галузь в цілому зазнала п'ятивідсотковий спад.
підніжжя вершини
Однак успіхи Hilton, пов'язані з просуванням суббрендов, певною мірою обесценивало те, що в ар'єргарді виявився основний бренд. Як самокритично зауважив президент і операційний директор компанії Метт Харт, захоплення готелями середнього класу «поставило в ризиковане становище сам бренд Hilton, який не отримував належної уваги» 3 .
Звичайно, не можна сказати, що компанія на початку ХХІ століття зовсім не займалася своїм основним бізнесом (після придбання Promus понад 60% прибутку компанії приносили готелі середнього класу). У 2002-2003 роках Hilton, за своїм звичаєм, неквапливо і методично розробляла новий імідж, який максимально відповідав би побажанням і уявленням цільової аудиторії. Підсумком цих досліджень стала серія рекламних сюжетів, що з'явилася в 2004 році. За словами Роберта Діркса, старшого віце-президента по бренд-менеджменту Hilton Hotels, слоган кампанії - Take Me To The Hilton ( «Везіть мене в Hilton») - означає наступне: доставте мене в райське місце, де мене ніхто не знайде і де я зможу по-справжньому відпочити. Гостям, які подорожують у справах бізнесу, пропонувалася дещо інша ідея: Hilton - це готель, в якому до кожного гостя відносяться по-особливому, але при цьому поважають приватність 4 .
Проблема, на думку керівництва Hilton, полягала в тому, що готелі перестали відповідати своєму зірковому іміджу. Для її вирішення в середині 2005 року в компанії затвердили трирічну програму з бюджетом $ 500 млн. По реновації близько 240 готелів Hilton в США. Передбачається, що близько 50 з них будуть продані новим господарям, близько 70-80 - введені в експлуатацію до кінця 2006 року, а понад 100 чекає капітальний ремонт, після якого вони запропонують гостям нову програму сервісу, нові ліжка та інтер'єр ванних кімнат, а також поліпшені можливості телефонної, мобільної та інтернет-зв'язку. «Наша концепція полягає в тому, щоб гості відчували себе так само комфортно, як удома», - розповідає старший віце-президент по бренд-менеджменту Джефф Діскін 5 .
У своїй маркетинговій політиці Hilton, як і в кращі часи, робить ставку на повторних відвідувачів. Компанія виходить з того, що задоволений клієнт, якому сподобалося жити в її готелі, повернеться в нього не один раз. Цій же меті служить і корпоративна програма лояльності Hilton HHonors Worldwide, яка тепер охоплює готелі всіх мереж компанії.
На думку багатьох фахівців, об'єднання в кінці 2005 року американської і британської «гілок» буде сприяти зміцненню бренду Hilton. Британські менеджери, які зберегли традиції розкішних міжнародних готелів Hilton, отримали в своє розпорядження ресурси американської корпорації і позбулися непрофільних гральних активів. Очевидно, в найближчі роки слід чекати нової хвилі експансії Hilton в Європі, де, за оцінками експертів, не більше 20% готелів відносяться до будь-яких мереж, а решта 80% існують самі по собі і навряд чи зможуть протиставити що-небудь агресивному натиску міжнародного бренду з усталеною репутацією.
- 1 Hilton Introduces New Global Corporate Identity, Newswire, 25 червня 1998 року.
2 Growth Spurt: Pipeline Strong for Two Hilton Brands, Hotel & Motel Management, 1 листопада 2004 року.
3 Changes planned for flagship brand, Hotel & Motel Management, 21 березня 2005 року.
4 New Ad Campaign Demands: "Take Me To The Hilton", Hotels, серпень 2004 року.
5 Hilton puts new stamp on brand, Hotel & Motel Management, 6 червня 2005 року.
