Смачна реклама: секрети приготування

Олексій Іванов "Не може бути. Парадокси в рекламі, бізнесі і житті » , - М .: «Біблос» , 2012

Ця книга - продовження бестселера «Здоровому глузду всупереч», який увійшов до списку «10 кращих книг 2010 року» за версією журналу «Генеральний директор».
Які слова віщують відкриття в рекламі, маркетингу або бізнесі? Це зовсім не «Еврика!», Як ми звикли вважати з дитинства. Як змусити клієнта уважно читати вашу рекламу протягом 2-х годин? Яким чином «Кока-кола» і «Пепсі» заробляють мільйони доларів на війні один з одним? У чому секрет звичайного асенізатора, який відразу прославився на весь світ? Як риб'яча луска пов'язана з продажем покрівельних матеріалів? Яким чином отримати постійний потік клієнтів від своїх конкурентів? Ви скажете, що так не буває? Для справжнього маркетолога і бізнесмена це і є найбільш хвилюючі, найбажаніші слова. Після фрази: «Дивно, цього не може бути ...» починається найцікавіше в рекламі, бізнесі і житті.

Неевклидова реклама, або контрінтуітівное рішення в просторі

Ну що ж? Ми вже багато встигли обговорити і зрозуміти в непростий і суперечливою природі рекламного справи. Зараз саме час трохи відпочити. Не заперечуєте? Тому я знову запрошую вас на креативну кухню. За час нашої відсутності тут було приготовлено ще кілька відмінних страв, якими я із задоволенням вас зараз пригощу.

Не знаю, в яку пору року ви будете читати цю книгу. Мені б хотілося, щоб це сталося весною. Саме весняної часом в нашому агентстві народилася наступна ідея для соціальної реклами. Так, а що ви дивуєтеся? Реклама далеко не завжди пропонує якийсь товар або послугу. З таким самим успіхом метою реклами може стати заклик до тієї чи іншої норми поведінки. Донесення якоїсь суспільно значимою думки. Прагнення вплинути на звички людей. Уявіть початок березня. Скрізь ще лежить сніг, але пригріває сонце, і вже з'явилися перші проталінкі. Ось той образ, який мимоволі виникає в свідомості людини, хоч раз побував у весняному лісі (рис. 64).

Ну, а те, що по весні пробивається з-під снігу в місті, ви і без мене чудово знаєте. Ось типова картина (рис. 65). Як з цих протилежних образів спекти рекламу, яка не залишить нас байдужими?

Мал. 64 Перші весняні квіти проліски

Мал. 65 Весна у великому місті

Спробуйте зіштовхнути між собою ці антиподи. Заронити в душу людини іскру незручності. Роздмухайте полум'я збентеження. Запаліть факел сорому за його міське свинство. Все, що для цього потрібно, у вас є. Не буду позбавляти вас радості творчості і відразу приводити відповідь. Подумайте. Поміркуйте. І тільки потім погляньте на рішення (рис. 66).

На цьому прикладі мені ще раз хотілося б пояснити вам, що таке ІДЕЯ, про яку ми вже так багато говорили раніше, і чим вона відрізняється від просто помітною картинки або зубастої фрази, яких в рекламі вистачає.

Як з протилежних образів спекти рекламу, яка не залишить нас байдужими?

Заронити в душу людини іскру незручності. Роздмухайте полум'я збентеження. Запаліть факел сорому.

Мал. 66. Приклад соціальної реклами

Погляньте на рекламний макет. Якщо прикрити картинку, то залишиться заголовок «Московські проліски». Нічого особливого. Нічого цікавого. Нічого нового. Якщо закрити заголовок, то залишиться картинка, яка теж навряд чи здивує хоч одного городянина. Нічого нового. Нічого цікавого або вартого уваги. Нова якість утворюється лише в комбінації цих головних елементів реклами. Повідомлення, яке ми передали, банально. У чому воно полягає? Чи не смітите в рідному місті. Збережіть його чистим. Якась дивина! Ми це мільйон разів чули. Небанальна і нова лише форма повідомлення. Нам вдалося висловити загальновідому істину в драматичній формі. І вплив виявилося зовсім іншим. Я б дав таке визначення рекламної ідеї: «Ідея - це драматизація торгового пропозиції». Є драматизація - є ідея. Немає драматизації - немає ідеї. Критерій, як ви бачите, дуже простий.

Проте, створити напругу між елементами реклами важко. Придумати ідею, навіть найпростішу, виходить не у всіх. Тому так багато навколо оголошень, які просто про щось інформують. Сумно і нудно. А ось реклами, яка пробирає від кінчиків волосся до п'ят і спонукає до дії, мало.

Але така реклама, на щастя, все-таки є. Всі, кому хоч раз доводилося рекламувати продукти харчування, знають, наскільки непросто передати якесь цікаве і оригінальне повідомлення про смак продукту.

Надто вже це суб'єктивне, важко візуалізіруемого і затерте поняття. Вку-у-у-с. А якщо до того ж цей продукт виявиться ще і кетчупом, то як небанально передати його смакові якості?

Ось один з поширених способів споживання кетчупу - з картоплею фрі (рис. 67).

Це вже виглядає апетитно, чи не так? Можна взяти іншу тарілку, відібрати більш підсмажений скибочки картоплі, пограти зі світлом ...

Мал. 67 Як передати чудовий смак кетчупу?

Все буде добре, але драму, про яку ми говорили вище, це не створить. Як же за допомогою одних цих образів - картоплі фрі і кетчупу - передати чудовий смак останнього? Що таке кетчуп? Це приправа до їжі. Його додають для поліпшення або посилення смаку основного блюда. Так ми звикли. І тим більш несподівано виглядає наступне рекламне рішення, як зазвичай вганяє в краску своєю простотою (рис. 68).

Справжній антипод для нашого звичного уявлення про томатному соусі. Для такого «повороту всім раптом», як кажуть на флоті, потрібна потужна причина. І чим різкіше поворот, тим потужніше його причина. Ось і виходить, що чим більшого контрасту ми доб'ємося при такому зображенні, тим наочніше і яскравіше заявимо про смак рекламованого продукту. Як говорив в таких випадках один мій шкільний товариш: «О, нахабно!». В його вустах це було вищою похвалою. Ще один приклад, який вже досить пропікся, підрум'янився в нашій креативної духовці і цілком готовий до того, щоб його подати до столу. Вам залишається тільки насолодитися його вишуканістю і витонченістю.

Мал. 68 Витончена контрітуітівное рішення в рекламі кетчупа

Ідея - це драматизація торгового пропозиції. Є драматизація - є ідея. Немає драматизації - немає ідеї.

Уявіть, що ви рекламуєте крем, який уповільнює старіння шкіри. Спробуйте передати цю думку за допомогою однієї лише фотографії годин (рис. 69). З ними проблем немає. Зйомку будь-яких будильників, секундомірів, настінних, наручних годинників замовник готовий оплатити, знаючи, що це не буде коштувати йому стану.

Мал. 69. Як пристосувати годинник для реклами крему, що уповільнює старіння шкіри?

Які будуть пропозиції? Як нам продемонструвати процес уповільнення часу? Чи можна в принципі передати рух в статичній картинці? Або краще віддати перевагу рекламу телевізійну, в якій таких проблем не виникне? Або показати шкіру людини до і після застосування чарівного крему, як часто і надходять виробники товарів по догляду за тілом? Відповідь, звичайно, негативний. Якщо пам'ятаєте, ми ведемо мову про контрінтуітівное рішеннях. Тому відчуття, що «цього не може бути!», - просто найвірніший супутник кожного парадоксального ходу. І поки цей хід не знайдений, буде здаватися, що рішення не існує. Спраглі дізнатися негайну відповідь можуть сміливо перегорнути сторінку (рис. 70). У решти ж є можливість затриматися і самим зробити невелике відкриття.

Для «повороту всім раптом», як кажуть на флоті, потрібна потужна причина. І чим різкіше поворот, тим потужніше його причина.

Наступний делікатес. Наступний приклад. На цей раз наш клієнт - виробник престижних, дорогих машин для амбітних людей. Як же передати в рекламі думка, що до такого автомобіля навколишні будуть ставитися з великою пошаною?

До речі, будь-який автомобіль дорожче 50 000 доларів США саме з такою метою і купується. Справити враження на оточуючих.

Звичайно, можна показати, що люди на дорозі шанобливо обертаються вслід такому лімузину.

Або можна дати зрозуміти, що цю машину поважають навіть голуби, які засиджуються все, що можна, але тільки не нашу красуню. Насправді в житті все інакше. Одного мого приятеля, який купив авто представницького класу, найбільше вразило якраз те, що птахи залишали на його новенької блискучої диво-машині такі ж непристойні коржі, як і на попередньому старому драндулете.

Але в рекламі ми можемо про це забути і показати, що пернаті міські бомбардувальники шанобливо облітають нашу машину стороною. Як і сусідські собачки, які навіть не думають задерти ніжку на цей символ могутності.

Мал. 70. Парадоксальний прийом в рекламі антивікового крему

Або підійти з іншого боку. Показати, що для комах найбільш гідною смертю буде смерть від лобового зіткнення з нашою «найяснішої» тачкою. Все це непогано. Але напруження драми все-таки не той. Бракує ситуації, яку можна перевернути з ніг на голову і довести ідею «респектабельності» об'єкта реклами до максимуму.

Одного разу така інверсія була знайдена. Погляньте на наступний макет (рис. 71).

Я думаю, що кожен, кому доводилося довго стояти перед шлагбаумом на залізничному переїзді в очікуванні електропоїзда, випробував зараз таємну радість помсти. Зупиніться на хвилинку. Відчуйте. Оцініть красу і ступінь впливу цієї соковитої ідеї. Насолоджуйтеся нею досхочу.

На підході наступне блюдо. Будьте уважні! Воно може викликати ... кулінарний оргазм. Давайте ще раз згадаємо, як несподівано і вправно була вирішена задача комунікації смаку томатного кетчупу. Причому тільки візуальними засобами.

Невідоме про відомого, незвичайне в звичайному, неймовірне в очевидному - такі ознаки успішної реклами.

Мал. 71. Реклама «найяснішого» автомобіля

Ніякої необхідності в заголовку. Всі повідомлення цілком передавала картинка. А тепер уявіть, що про питне йогурті ми говоримо, наприклад, таке: «Наш йогурт настільки смачний, що його хочеться випити до самої останньої краплі».

Як висловити цю думку візуально? Показати пляшку йогурту і якось дати зрозуміти, що вона абсолютно порожня? Перевернути і продемонструвати, що вміст в ній відсутня?

Як завжди, сильне рішення лежить в прямо протилежному напрямку.

Як можна показати любителя такого продукту? Допиваючи йогурт до дна, людині доводиться закидати голову. Адже так? Дивовижне рішення в буквальному сенсі приходить до нас з небес (рис. 72-74).

Рекламований питний йогурт називався Dan Up. Слоган кампанії був точний і лаконічний: «До самої останньої краплі».

Мал. 72. Як молочному йогурту вдалося перевернути світ?

Мал. 73. Йогурт, який хочеться допити до останньої краплі

Мал. 74. Приклад реклами йогурту Dan Up

Не знаю, як у вас, а в мене від таких ідей в душі залишається почуття обогащенности. Начебто моє уявлення про навколишній світ трохи розширилося.

По суті, нічого нового в цій рекламі немає. Її творці «просто» перекинули місток між продуктом, способом його споживання і небом, в яке ми вже забули, коли дивилися в останній раз. Погодьтеся, що цього самого містка в нашій голові раніше не існувало. Він з'явився в нашій свідомості всього кілька секунд назад.

Цей же принцип використовується і при відборі питань для нашої знаменитої інтелектуальної телегри «Що? Де? Коли? ». Ось що писав про це її творець і багаторічний ведучий Володимир Якович Ворошилов у своїй книзі «Феномен гри»:

«Ще раз повторюю: невідоме про відоме, незвичайне в звичайному, неймовірне в очевидному - такий принцип складання питань.

Питання не повинні стосуватися спеціальних знань, вони розраховані на кругозір нормальної людини «з натовпу».

Питання, їх рішення повинні допомогти такій людині повірити в свої сили.

Переконати його в тому, що, володіючи мінімумом фундаментальних знань, він може за допомогою логічного мислення, кмітливості, спостережливості та інших набутих якостей вирішити будь-яку проблему, яку ставить перед ним життя ». Що таке творчість? Це перетворення відомої нам інформації. Ми для себе усвідомлює, що з чого випливає, як одне пов'язане з іншим і т. Д. Це не отримання інформації і не її трансляція, а встановлення нових зв'язків, побудова нових містків, прокладання в свідомості нових маршрутів. Іншими словами, створення нової інформації.

Яскраві ідеї збагачують душу і розширюють наше уявлення про навколишній світ. Один із секретів довголіття і популярності передачі «Що? Де? Коли? », На мій погляд, якраз і полягає в тому, що цей самий акт творчості відбувається прямо на наших очах. Ми з пекучим інтересом стежимо, як за круглим столом буквально з повітря виростає новий місток-відповідь, якого ще хвилину тому в головах знавців не було і в помині.

Творчий процес сконцентрований в часі і гранично оголений. Хіба це не диво? У науці за такими новими зв'язками між об'єктами можуть стояти плідна гіпотеза, цікавий результат або навіть ціле наукове відкриття.

Наприклад, наш нобелівський лауреат з фізики Віталій Лазаревич Гінзбург був відомий своєю пристрастю до «вигадування еффектіков». Протягом певного часу, іноді за ті ж секунди, що і знавці, він починав цілеспрямовано «атакувати» - перебирати різні варіанти, шукати можливості, грунтуючись на тому, що вже знав.

В результаті народжувалася першокласна робота по квантовій фізиці або астрономії. Ну, а в маркетингу в результаті такого «еффектіка» на базі того, що усі знають, може вийти помітна, незвичайна, парадоксальна реклама.

Фото: pixabay.com