Перш за все, нагадаємо, що під біллінгом на рекламному медіа ринку розуміється сума керованих агентством клієнтських рекламних бюджетів. Тобто, в це поняття входить як безпосередньо грошовий оборот агентства, так і бюджети, які агентство тільки планує, а покупку медіа клієнт здійснює самостійно або через інше агентство. При цьому, в разі, якщо планування клієнтських бюджетів здійснюється одним медіа агентством, а грошовий оборот проходить через інше агентство, то такий білінг зараховується обом агентствам, але з різними коефіцієнтами.
Як і в минулому році, методика досліджень біллінгів медіа агентств включала в себе наступні основні етапи:
1. Визначення середньозважених знижок за різними медіа каналах в залежності від розмірів клієнтського бюджету.
2. Збір даних від агентств і їх верифікація. Всі медіа-агентства повного циклу, члени ВРК, надали в дирекцію ВРК на умовах конфіденційності, в формі, що не порушує NDA, дані моніторингу реклами і самозаявленія по немоніторінговим медіа каналах, з розподілом по медіа, видам послуг (баїнг, планування, комплекс), часу кампанії для кожного зі своїх клієнтів.
Отримана зведена таблиця стала предметом обговорення експертів, що представляють найбільші медіа агентств, які задавали зустрічні питання і звіряли отримані відповіді зі своїми внутрішніми даними і знаннями.
3. Отримання підсумкового ранкінга медіа агентств.
Також традиційно зауважимо, що біллінги медіа агентств, зазначені в рейтингу, носять якийсь індикативний характер. Методика рейтингу не дозволяє отримати більш точні значення біллінгів, наблизивши їх до реальних бухгалтерських документах, однак цілком справляється зі своїм основним завданням - представити загальну розстановку сил на агентській медіа ринку.
Цього року ВРК не наважилася представити офіційний рейтинг міжнародних рекламних холдингів і медіа груп України. Причини нашої «нерішучості» спробуємо сформулювати нижче.
Великого сенсу підсумовувати біллінги агентств, що входять в один міжнародний рекламний холдинг, якщо ці агентства не об'єднують свої зусилля при медіа закупівлі в Україні (як, наприклад, у випадку з двома великими агентствами OMD) немає. З іншого боку, наприклад, в групі АДВ присутні агентства з різних міжнародних холдингів і їх треба враховувати, звичайно ж, разом, щоб зрозуміти медіа баїнговий потенціал цієї групи. Таким чином, рейтинг міжнародних рекламних груп носить скоріше пізнавальний характер, не маючи практичного застосування;
Рейтинг медіа груп України в цьому сенсі набагато цікавіший, проте, і тут в цьому році ВРК не зуміла подолати ряд перешкод, відповісти на ряд питань. З яких можна виділити два головних:
- методика досліджень індикативних біллінгів має відчутну похибка, особливо в немоніторінгових медіа (digital, перш за все), при цьому деякі групи відрізняються в своїх сумарних білінгу менш, ніж на 2%;
- відсутність консенсусу в основних гравців ринку, що стосуються обліку біллінгів мономедійних (знову ж, особливо в немоніторінгових медіа каналах) агентств у складі медіа групи.
Крім того, для ВРК в деяких випадках не цілком очевидно, як медіа група консолідує, або, по крайней мере, координує свої медіа закупівлі, якщо агентства, які декларують приналежність до цієї групи мають різних власників і / або різні види холдингової аффіляціі.
Таким чином, ВРК вирішила не повторювати досвід минулого року, коли «з політичних міркувань» було складено два рейтинги - міжнародних і національних медіа холдингів. Ми вирішили надати всім бажаючим попрактикуватися в арифметиці самостійно. Можливо, в залежності від вашої мотивації, у вас щось і вийде.
Примітка:
* - по ряду об'єктивних і суб'єктивних причин (кадрові зміни в топ-менеджменті, в тому числі) ВРК не вдалося отримати по агентству Havas Media верифікувати значення індикативного медіа білінгу, тому дане агентство присутній в рейтингу агентств, але її ранк і білінг не вказано.
** - При підрахунку рейтингу брався до уваги повний список клієнтів агентства, а не тільки опубліковані в даній колонці. «Пересічні» клієнти пояснюються різними видами медіа послуг та / або періодами. Всі імена власні (мова, заголовні літери, абревіатури та ін.) Приведені у відповідність з надісланими в дирекцію ВРК даними від агентств-учасників рейтингу.
*** - У холдинг Dentsu Aegis Network Ukraine, крім фул-сервісних медіа агентств, входять спеціалізовані медіа агентства AdPro / Isobar, UMG, MasterAd / Posterscope, MediaPress, чиї біллінги не враховано в таблиці.
Як видно з таблиці, багато агентств істотно наростили свої обороти. Вітаємо їх та нас усіх з цим втішним подією. Рекламний ринок відроджується і це радує.
І так перетворяться індикативні біллінги в реальні!
джерело: ВРК
Ми щодня збираємо для вас важливі дослідження з усього світу. Слідкуйте за нами в Facebook , Twitter і Вконтакте , Щоб завжди мати під рукою свіжі та актуальні дані. А також підписуйтесь на нашу щотижневу розсилку. Підписатися!
