Життєвий цикл бренду «Путін» добігає кінця

Фото: ІТАР-ТАСС / Володимир Смирнов

Як більшість маркетингових продуктів, політичний бренд проходить стадії життєвого циклу: підйом популярності, стабілізацію і занепад. Ці стадії добре видно на прикладі динаміки рейтингів В.Путіна, Д.Медведєва і «Єдиної Росії», до яких можна додати Ю.Лужкова (серед москвичів) і О.Лукашенко.

Джерело: ФОМ

Джерело: ФОМ

Джерело: ФОМ

Джерело: НІСЕПД, Білорусія

Після вступу цих лідерів в публічну політику починався швидкий підйом їх популярності. Першою ознакою старіння політичного бренду в маркетинговому сенсі цього слова є зникнення «фанатів». Електоральні рейтинги залишаються як і раніше високі, в фокус-групах говоряться майже ті ж схвальні слова, але мотивація і емоційна інтенсивність слабшають. Одним з проявів цього якраз і є зникнення «фанатів». Одночасно вперше починає звучати теза про відсутність альтернативи.

У цей період через падіння мотивації починає падати реальна явка на виборах, яка все більше компенсується приписками. Виникають «ножиці» між рейтингом і реальним голосуванням через падіння явки. Але падіння мотивації одночасно призводить до того, що ні у кого немає прагнення боротися з приписками і фальсифікаціями на виборах. Та й навіщо боротися, якщо люди на цьому етапі в принципі не проти Лужкова або Путіна, просто їм «не хочеться» йти на вибори.

У конкурентній політичному середовищі на етапі падіння мотивації починаються активні публічні атаки на перш «тефлонового» політика. Починається політична боротьба, у якій є два можливих результати: або політик відновлює свої позиції шляхом ребрендингу, або його популярність падає до тих пір, поки він не йде з політичної арени.

У неконкурентною політичному середовищі все більш розсуваються «ножиці» між рейтингом і явкою. Починається силове придушення протестних груп, спочатку дуже нечисленних. Нарешті, і рейтинг починає падати. На цій стадії у політика з'являється досить злий антіелекторат, який не голосує вже не через пасивність, а через відсутність альтернативи (неявка стає протестної). Що ж стосується прихильників, що виражають довіру через відсутність альтернативи, то падіння мотивації заходить настільки далеко, що в критичній ситуації політик вже не може розраховувати на активну підтримку з їхнього боку.

Все це добре видно на прикладі Лужкова. За даними «Левада-центру», його рейтинг серед москвичів у другій половині «нульових» років знизився з 60-65% до 30-35%. На піку популярності будь-яка спроба відставки Лужкова безсумнівно викликала б масові протести його «фанатів», які потягнули б за собою і більш пасивний електорат. Федеральна влада це добре розуміла і завжди поступалася в конфліктних ситуаціях. А після падіння рейтингу в момент відставки ніхто не висловив ніякого протесту.

Подальший розвиток подій добре видно на прикладі Лукашенко. Про те, що відбувається на завершальній стадії політичного циклу, можна судити по повідомленням про те, як професора соціології Олега Манаєва, нарахували занадто низький рейтинг Лукашенка, в Мінську зупинили міліціонери і супроводили до відділення за усним «вказівкою затримати цю людину».

Життєвий цикл персонального бренду Путіна розвивається за тими ж законами.

«Фанати» Путіна зникли в фокус-групах вже давно (орієнтовно в 2005 р). Потім рейтинг зростав через безальтернативність. З літа 2010 року рейтинг довіри Путіну почав падати. Одночасно почав падати і рейтинг партії «Єдина Росія», який був і залишається похідним від рейтингу Путіна.

З'являється злий антіелекторат. Свідченням цього є поширення в інтернеті сатиричних роликів і політичних анекдотів, що викликають в пам'яті пізні радянські часи.

Теоретично, подальше старіння бренду може бути призупинено шляхом ребрендингу, але в поточних умовах його можливості обмежені, в тому числі перешкодами на шляху поновлення комунікативного ресурсу.

Для того щоб почати нову хвилю діалогу з суспільством, владі потрібно кардинально оновити комунікативний ряд. Але оновлення комунікативного ряду неможливо без поновлення персоналій. Зараз на верхніх поверхах влади практично не залишилося успішних комунікаторів. Один і той же людина протягом свого життя дуже рідко може вдало змінити тон публічного спілкування, так щоб кожен раз опинитися на гребені нової хвилі суспільних очікувань. Свого часу У.Черчіллю щось схоже вдалося. Але поодинокі винятки лише підтверджують правило. Намацати новий стиль комунікації - завдання непросте, яка вирішується шляхом численних спроб і помилок безлічі конкретних людей. Щоб це сталося в системі нинішньої влади, вона повинна забезпечити ефективний відбір і швидке висування на вершину найбільш успішних комунікаторів. Але сформований принцип її роботи прямо протилежний: протягом десяти років вона цілеспрямовано відтинала будь-яких успішних комунікаторів, за винятком Путіна і декількох його найближчих прибічників, чий риторичне ресурс вже вичерпано.

Стаття написана на підставі доповіді «Центру стратегічних розробок» «Рушійні сили і перспективи політичної трансформації в Росії».